コンテンツ運用部（2024年に貴社のプライベートドメインはどこへ向かうのでしょうか？）

2024 年にあなたの会社のプライベートドメインはどこに向かうでしょうか?

プライベートドメインの運用は長年話題になっており、企業と個人のWeChatアカウントが連携されてから4年が経ちますが、プライベートドメインの運用がうまくいっていない企業はまだまだ多くあります。著者は、利益を生む数少ないプライベート ドメイン運用において解決しなければならない 24 の問題を整理し、プライベート ドメインの最前線で今も奮闘している同僚たちの役に立ちたいと考えています。

結局、企業と個人のWeChatアカウントが接続された2020年1月1日から4年が経過したことになる。過去 4 年間で、プライベート ドメインの運用は、正式に定義する必要があった「長期的かつ忠実な顧客関係」という用語から、すべてのブランドが実行しなければならないものへと徐々に進化してきました。

そして4年経った今、ブランドの進歩は目に見えて明らかです。

私は20年間、プライベートドメインにすべきかどうかで悩んできました。

21年間、私は顧客をWeChatに留めておくべきか、それともWeChat公式アカウントに留めておくべきかで悩んでいました。

私は22年間、どのツールを使うべきか悩んできました。

そして23年を経て、ブランドはついに、困難だが正しいことについて考えようとしている。それは、プライベートドメインが企業にどれだけの増分利益をもたらしたかをどのように計算するかということだ。

明らかに、この質問は上司から尋ねられたものです。上司は混乱と不安の中で質問し、一方、プライベートドメインマネージャー、財務部長、人事部長は「恐怖に震えていた」。左側には上司の弱い事業報告書、右側には数百万の私的領域の請求書と巨大な私的領域部門があり、彼は不安と無力感で自分を正当化することができませんでした。

本質的に、ファンを増やすために広告を使用するプライベートドメインは、自分自身を欺いていることをほとんどの人が知っています。結局のところ、ユーザーは気に入らない広告を掲載し続けるソーシャル ネットワークに料金を支払うことは絶対になく、自分でブロックするでしょう。それは伝染病の単なる見せかけに過ぎません。あなたが言わなければ、私も言わなければ、上司は知りません。流行が終わればすぐに暴露されるだろう。プライベート領域でのビジネス展開に依然として苦戦しているブランドを見てみましょう。 BOSS Zhipinはプライベートドメインディレクターを採用するために高額の給与を提示しており、資金提供を受けたサードパーティサービスプロバイダーは給与を支払うことができない。

今こそ疑似プライベートドメインを真剣に考えるべき時だと言えるでしょう。それは、あらゆる認識、あらゆる戦略、あらゆるタッチ、そしてあらゆる微妙な行動の計算です。

上司は投資について質問せず、プライベートドメインの担当者は事業運営を理解しておらず、人事部門はプライベートドメインの実践者を特定する方法を知りません。プライベートドメインをうまく活用するにはどうすればよいでしょうか?この質問の背後には、さまざまな問題があります。

1. 過去数年間、プライベートドメインは売上高の大きなシェアを容易に貢献しており、プライベートドメインのビジネス戦略は、依然として過去数年間の高キャッシュフローと高投資にあります。企業が顧客のオフライン消費、オンラインとオフラインの体験のアップグレード、コスト意識の高まりに備えていなかったため、顧客の消費は突然オフラインからオンラインに移行し、売上はまったく伸びませんでした。 Tencent、当事者 B のツールプロバイダー、および当事者 B のコンサルタントに支払われる金額は、1 ペニーも少なくありません。
2. ソーシャル ネットワークに対する顧客の関心は大幅に低下しており、プライベート ドメイン チームには、グループでコンテンツを送信する以外に、増分収益を生み出すより良い方法が基本的にありません。外部からのパフォーマンスプレッシャーと内部の人事プレッシャー。一生懸命働くプライベートドメインチームは、ビジネスを再編成するための優秀な仲間を熱望しています。
3. 企業がプライベートドメインの運用に求める要求がますます高まるにつれて、人事部門はビジネスを理解する必要があります。さらに、より早く人材を選別し、事前に組織体制を計画しておくことも必要です。プライベートドメインの人材をスクリーニングするための一連の効率的な方法を確立することは、会社の利益を増やす上で重要な役割を果たします。
4. ブランド面に加えて、企業は外部のソフトウェア（ツール）関係者やサードパーティのコンサルタントに対して非常にユニークな識別能力と評価手段を持ち、システムの基盤となるアーキテクチャや提供されるデータのセキュリティを判断する能力も持たなければなりません。業界の不良資金が会社の最も重要な発展に影響を与えないようにしてください。

この目的のために、私は、収益性の高い少数のプライベートドメイン運用において解決しなければならない 24 の問題を整理しました。私は、プライベートドメインの最前線でまだ戦っている同僚たちを助け、プライベートドメインビジネスを行うための警告、方法、正しい感情を皆に伝えたいと思っています。また、各質問の下には、回答する際に考えやすくするための核心的なポイントがいくつか示されています。

1/ 先月末時点で、あなたのプライベートドメインに残っている友達は何人ですか? 1日あたりの平均純増加数はどれくらいですか?どのチャンネルから追加しましたか?

プライベートディスクを熟知しておく必要があります。これは 24 の質問の中で唯一答えやすい質問かもしれません。

2/ 企業の WeChat アカウントは平均して 1 日に何件のモーメントを投稿しますか?どれくらいの人がそれを見て、どれくらいの人が見ないのでしょうか?

ターゲットを絞ったモーメントをすべての人に送信するかどうかは、露出が最大化されるかどうかを意味します。プライベートな領域でのあらゆる行動にはコストがかかりますが、友人の輪の場合はコストがほぼゼロです。このタッチポイントが十分に活用されているかどうかは、コンテンツ運用とプライベートドメイン運用の総合的な能力を反映しています。

3/ グループに 1 対 1 のメッセージを送信するたびに、何パーセントの人があなたを削除しますか?あなたを削除する人にはどのように対処しますか?

広告形式の送信は削除率が過度に高くなり、プライベートドメイン操作の攻撃の餌食になります。同時に、店舗側は、せっかくお金と人手をかけて集客した客足を維持できなくなり、組織内で不満が生じることになります。最後に、お互いを削除しない人も、テンセントに料金を支払う必要があります。これらの問題が適切に処理されなければ、企業はプライベートドメイン事業で損失を被ることになります。

4/ WeChat for Business の使用料金はいくらですか?この料金とは何ですか?コストをできるだけ低く抑えるにはどうすればいいでしょうか?

これらのコストがどのように発生するかを十分に理解する必要があり、課金基準はいつでも変更される可能性があります。前の質問で述べたように、お互いを削除しないことに対する課金などの課金基準など、テンセントのルールを理解する必要があるだけでなく、人的資源や物的資源などのコストも計算する必要があります。長年民間の領域で働いた後、オープンソースの良い方法が見つからない場合は、学習を磨くことができます。基本的なスキルは、まずトラフィックを傍受してコストを節約することです。

顧客はそれぞれ多くのブランドのWeChatアカウントを追加します。積極的にフォローアップするということは、他の人よりも先に彼らに連絡を取ることを意味します。適切なコンテンツ、時間、タッチポイントを使用してフォローアップを行うのは科学です。積極的にフォローアップを行わないと、コストは支払っても現金は得られず、実質的に無駄になります。

6/ 毎日、プライベートドメインの顧客が何人、製品サービスについて積極的に相談に来ますか?早朝や深夜の相談はどのように対応されますか？

営業マンや店長は、積極的なフォローアップを行った後、顧客が積極的に相談に来ることを期待しています。顧客もタイムリーなフィードバックを期待しているので、顧客がたまたま空いている非定常勤務時間中にいかに迅速にフォローアップできるかが、顧客があなたを選ぶ重要な要素の 1 つです。

7/ 顧客が 1 対 1 のチャット、コミュニティ、または友人サークルのコメント セクションで質問してから、回答を得るまでに平均してどのくらいの時間がかかりますか?回答の質をどのように判断しますか?

多大な努力の末、顧客からフィードバックが得られました。誰が回答し、どのように回答するかは、組織構造、コンテンツの SOP など、複数の側面から計画されます。顧客が応答後に期待された手順に従って取引を完了するかどうかは、品質を評価する上で重要な要素です。

8/ 過去 1 年間で、プライベート ドメインは貴社にどのくらいの追加利益をもたらしましたか?各プライベートドメインの友人は平均してどのくらいの利益を貢献していますか?そして計算方法を記載します。

これは、上司と財務にとって最大の頭痛の種です。流行が終息した後、パフォーマンスはオンラインからオフラインへ、左手から右手へと流れるでしょう。段階的な削減とコストの増加は、追加利益を生み出す鍵であり、解決する必要がある体系的な問題です。テンセントの有料プロジェクトが増えるにつれて、友人の増分利益が1人の友人のコストをカバーできない場合、プライベートドメインプロジェクトは0-1からやり直す必要があることを意味します。

9/ これまでで最もコンバージョン率が高いコンテンツはどれですか?このコンテンツは平均してどのくらいの頻度で再利用されますか?

高いコンバージョン率と低い削除率が同時に発生することがよくあります。そのような高品質のコンテンツがなければ、プライベートドメインの本質を見つけるには程遠いことになります。良いコンテンツは再利用できず、運営者は苦労することになります。継続的な売れ行き好調は誤った主張です。売れ筋セールを誰にでも見えるようにすることが、より良い解決策です。

10/ 現在までにいくつのSOPが運用されていますか?これらの SOP 操作は、通常、どのようなロジックに従って自動的に実行されますか?

すべてはSOPになり得ます。一見標準的でないものを標準にまで洗練させることは、やりがいがあり、価値のあることです。 SOPは実際の戦闘を通じて磨かれます。 SOP の数が多い場合、手作業なしで自動的に送信できるかどうかが重要なポイントになります。

タグの使用には、多くの場合 2 つの大きな問題があります。まず、タグは入力は簡単ですが、使用は難しく、特にオペレーターが交代したり、膨大な数のタグ セットに直面して無力になったりする場合は困難です。第二に、タグはユーザーの静的な状態であり、大きな遅延が発生します。ユーザーの現在の状態を素早く識別できるかどうかが、オペレーターがタグを使用する上での鍵となります。

12/ プライベートドメインには顧客セグメントがいくつありますか?顧客が特定のセグメントから最後にコンテンツを受け取ったのはいつですか。また、そのコンテンツは何でしたか。

テンセントは、いかなるブランドも従業員全員に大量の広告を送ることを好みません。むしろ、ブランドがユーザーを階層化（ターゲット化）した方法でユーザーにサービスを提供しているのを見るとうれしくなります。送信プロセス中に自動送信時間を設定することは不可欠です。コンテンツは、人々のグループによって長くなったり短くなったりすることがあります。携帯電話に注意を払う余暇の時間は人によって異なります。多数の AB テストを実施することによってのみ、最適なリーチアクションを決定できます。

13/ プライベートドメインとメンバーシップの運営において、同僚や仲間ができず、会社内であなただけができることは何ですか?

かけがえのない存在であることは、企業におけるその人の大きな価値を際立たせます。優れたコンテンツ、優れたユーザー ジャーニー、適切な SOP の確立、適切なユーザー インサイトなど、その 1 つが企業のプライベート ドメインの方向性を変える可能性があります。企業間の大規模な交流から個人間の小規模な交流まで、競争力があってこそ堀が存在します。

14/ Tencent 製品を使用した際にどのような損失を被りましたか? WeChat for Enterprises の現在のリスク管理メカニズムは何ですか?あなたの反応は何ですか？

QQ、個人微博、企業微博、王者栄耀などは、すべてテンセントの優れた製品です。テンセントのシステムで長年運用してきた人であれば、あらゆる変化に対応できる豊富な経験を持っている可能性が高いでしょう。企業にとって比較的安全なツールを事前に見つけ、送信されるコンテンツを制御したり、アカウントを管理したりできる人材はなかなか見つかりません。

正解は絶対に 3 ではありません。「各企業の WeChat アカウントは、毎日各友人に 3 つのモーメントを表示できます。」企業の WeChat アカウントには現在、最大 20,000 人の友達を追加できます。よく考えてください！

4年以上もプライベートドメインの運営を続けている企業にとって、その「プライベートドメイン運営部門」は浮き沈みを経験し、疫病流行中に繁栄し、疫病流行後に孤独になったに違いない。構造の調整は、より優れた人材を獲得し、より多くの会社のリソースを獲得することです。流行後、ほとんどの民間ドメイン部門は前例のない課題に直面しました。上司は、どのような問題が発生したかを辛抱強く分析し、さらに学び、さらに耳を傾け、さらに試行する必要があります。

プライベートドメイン操作、これら 4 つの単語はあまり適切ではありません。プライベートドメイン管理の方が適切です。ほとんどの企業は、経営者が事業を始めた頃にしたように、まず収入源を開拓し、できるだけ多くの利益を上げようと努める必要があります。労働効率を向上させるには、従業員を解雇する必要はなく、むしろ全員が付加価値の創出に全力を尽くすべきです。プライベートドメインは巨大な金鉱であり、まだ活用されていない増分配当が多数あります。

18/ 部門長として、プライベート領域の従業員を面接する際に、これら 23 の質問と重複する質問をいくつしますか?

これらの質問が、企業内外のプライベート領域の人材と運用戦略の自己検証に役立つことを願っています。また、皆さんが優秀な人材を採用し、ブランドに適した第三者を見つけ、上司にさらなる投資をするよう説得できることを願っています。

19/ 職務経験、人生経験、興味、趣味に基づいて自己紹介を書きます。文字数に制限はなく、WeChat経由で1対1でメッセージを送信できます。

個人の経験が、才能を必要とする私的領域で成功する可能性を決定します。プライベートドメインは参入障壁が非常に低い業界です。WeChatと携帯電話があれば誰でも参入できます。しかし、これは収益化のハードルが非常に高い業界でもあります。人間性、コンテンツ、ライティング、ツール、カスタマージャーニー、SOP、組織構造、データ分析、テンセントなどを理解することが必要です...

20/ WeChat for Businessの公式料金に加えて、プライベートドメインの運用では他にどのような機会費用とサイレントコストが発生しますか?これらのコストとは何ですか?

ターゲットメッセージを送信した後に積極的に削除する人々、WeChat Enterpriseにログインするために使用される専用の携帯電話、提供される運用スタッフなど、すべて計算する必要があるコストです。特にフランチャイズチェーンシステムでは、フランチャイジーがあなたを信頼し、会社のメンバーシップ管理戦略を推進するように、フランチャイジーのために1ペニーまで慎重に計算する必要があります。

それは、各コンテンツがどのような運用目的を達成するかによって異なります。重要なのは、まず明確な目標を設定することです。ユーザーがコンテンツを受け取った後、それを保持し、削除しないかどうかも重要です。行動を起こすかどうかも鍵となります。一言で言えば、コンテンツは少なくともユーザーを不快にさせるべきではなく、その上でユーザーのやる気を引き出すものでなければなりません。

22/ WeChat公式アカウントの担当者と会う機会があったら、製品の改善のためにどのような提案をしますか？

これが私の提案です。まず、悪徳金融コンサルティングや悪徳金融システム関係者は、ブランドからあまりにも多くのネギを切り取ってきたので、厳しく容赦なく取り締まってください。第二に、企業向けWeChatの料金を大幅に引き上げ、ブランドがWeChatを気軽に追加したり、ユーザーに気軽に嫌がらせをしたりせず、現実的な方法でコンテンツを作成するように強制してください。 3つ目は、企業のWeChatビデオアカウントのライブ放送ルームのゲストの背後にある事例を徹底的に調査し、実際の生産量と利益増加の事例をさらに多く皆さんにお見せすることです。

どの段階であっても、プライベートドメインの中心的な指標は常に保持率です。ユーザーがWeChatを削除すると、コミュニケーションの可能性がなくなることを意味します。利益、GMV、ARPU、CACなどさまざまな指標が詳細に評価され、すべての根源はリテンションにあります。緑の山々が残る限り、薪に困ることはないだろう。

現段階では、クーポンを発行するためにグループに人を追加するというモデルは、フランチャイズ店や地方支店の反感を買っている。フランチャイズ店が送金すると、顧客はグループを脱退してアカウントを削除し、利益は依然として低くなります。加盟店が資金を送金しなければ、本部が業務を遂行することはさらに困難になるだろう。フランチャイズ店はプライベートドメインを通じて収益を上げることができず、悪循環が生じます。行き詰まりを打破し、顧客、フランチャイズ店、支店に利益をもたらす方法は、経営者が解決しなければならない問題です。

プライベートドメインは利益のために生まれます。これをうまくやるのは決して簡単なことではありませんが、民間の領域で利益を上げている企業は、上記の問題について十分に検討し、実行してきました。

この記事はもともと @朱一非讲私域 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止されています

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています

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