電子商取引売上高ランキングトップ10（「女の子なら誰でも好きになる」、天猫618は好調なスタートを切り、売上高は3億元近くに達し、売上高ランキングでトップ2にランクイン）

「女の子なら誰でも好きになる」、天猫618が好調なスタートを切り、取引額は3億元近くに達し、売上高ランキングでトップ2にランクイン

文｜程如夢

編集者｜Si Wen

大手消費財ブランドが若い消費者を引き付けようと全力を尽くす一方で、ゴールドショップはすでに「00年代後」の顧客の最初の集団を迎え入れている。

「2023年中国金ジュエリー小売市場洞察」によると、18～34歳の若者が2013年の金ブームの「中国のおばさん」に取って代わり、金ジュエリー消費の主力となっている。金もまた、年配世代の結婚式に欠かせないものから、若者にとっては金銭管理の選択肢や自己満足の消費へと変化し、日常のアクセサリーの一部となっている。

若くてファッショナブルで軽い高級ジュエリー市場に焦点を当てた「Mancaron」は、このトレンドを捉え、徐々に多くの若い消費者の第一選択肢になりました。サードパーティプラットフォームのデータによると、Mancaron Tmall旗艦店は今年のTmall「6.18」プロモーション期間中に累計GMVが約3億元を達成し、Tmallの中間ジュエリー店売上高ランキングで第2位にランクされました。

同時に、マンカロンの電子商取引事業部長であるローレン氏も、「今年の天猫の『6.18』プロモーションの開始時に、店内の多くの商品の売上高が100万を超え、いくつかの人気商品は20分以内に完売しました」と語った。

2023年、わが国のジュエリー電子商取引の売上高は3,398億元に達し、前年比40.3％増加しました。注目すべきは、過去5年間の金、銀、ジュエリー製品のオンライン小売売上高の平均年間成長率が28.0%に達し、オフライン事業体の成長率をはるかに上回り、近年のジュエリー業界の継続的な成長を牽引する重要な原動力となっていることです。

マンカロンもこのトレンドを捉え、近年マーケティング予算の90%以上をオンラインに移行した。 「2020年以前、マンカロンのマーケティング予算はオンラインとオフラインの両方を考慮する必要がありました。これはブランドプロモーションプロセスの焦点の欠如に直接つながり、表現したいことを十分に表現できませんでした。お金は費やされましたが、何の影響ももたらしませんでした。」ローレンは言った。

そこで、マンカロンは2021年からマーケティング費用のほぼすべてをオンラインに集中させ、オンラインを利用してオフラインを推進し、同時に同社のマーケティング戦略全体を製品指向に転換しました。 「過去には多くのブランドが自社のブランドを宣伝するためにCCTVで広告を出していたかもしれませんが、現在、発展途上のブランドとして、マンカロンは自社の製品を宣伝し、製品とコンテンツでブランド認知度を高めたいと考えています」とローレン氏は語った。

このアイデアにより、Mancaron は製品自体にさらに重点を置くことができ、「新製品を迅速に発売し、迅速に反復する」という「ファスト ファッション」のアプローチで、ファッション ジュエリーに対する若い消費者のニーズを満たすことができます。

財務報告によると、同社は現在、「MCLON」、「OWNSHINE」などのジュエリーブランド、デザイナーブランド「Ātman」、「Bao Ruolan」を保有している。主な製品としては、無地金製品、象嵌製品などがあります。昨年、MCLONは2,000以上の新製品を発売し、東方ファッションと国際軽贅沢の2大路線をカバーしました。

マンカロンは3月から今年のTmall「6.18」プロモーションの準備を始めた。プロモーションに参加するSKUは、昨年の同時期と比較して約4倍に増加しました。 「Tmallの「6.18」プロモーションのために、多くの新製品が特別に用意されています。」

さらに、大規模なプロモーションが始まる前から、Mankalong は、小紅書や Douyin などの新しいメディア プラットフォーム上で、感情マーケティングとコンテンツ「植え付け」マーケティングを通じて、効率的なコンテンツ マーケティング モデルを確立し始めていました。

Xiaohongshuのユーザーのほとんどは女性です。 Mancaronは主に、「金の象嵌」や「手作りのフィリグリー」など、よりデザイン性の高いスタイルとユニークな色彩の製品をプラットフォーム上で宣伝しています。 Douyin のユーザーはより広範囲に及び、ユーザーの受け入れを確実にするために、より人気のあるスタイルやデザインが発売されますが、最終的にはすべてのスタイルが Tmall 旗艦店に掲載され、宣伝によってもたらされる注目を集めることになります。

同じ時期に、マンカロンの独占Tmallストアのライブ放送も休むことなく行われました。 「店舗放送により、消費者は製品をより直感的に見ることができるほか、デザイナーのインスピレーション、製品のストーリー、マッチするシーンなどを消費者に示すこともできます」とローレン氏は語った。

チャネルは消費者にリーチするための重要な架け橋ですが、市場を勝ち取る鍵は製品そのものです。

昨年末、マンカロン氏は、蝶の要素の人気がますます高まっていることに気づきました。 「一方では、衣料品やファッション業界全体で蝶の使用頻度が大幅に増加しており、他方では、天猫などの複数のプラットフォームで、蝶の要素を持つ製品の人気も高まっています」とローレン氏は説明した。

蝶の要素がますます人気になるにつれ、マンカロンは蝶の要素をあしらったジュエリーが次のヒットシリーズになる可能性が高いことに気づきました。マンカロンは昨年末からバタフライシリーズの製品設計を開始し、今年初めに少数の商品を市場に投入した。良好な結果を達成した後、市場からのフィードバックに基づいてButterflyシリーズ全体のデザイン案を最適化し、生産に投入し、すべてTmallの「6.18」プロモーションに備えています。

予想通り、マンカロンの蝶シリーズはTmallで大ヒットし、多くの商品の売上高が100万元を超えた。

実際、ブランド設立以来、マンカロンは25～35歳の都市部のホワイトカラー労働者をターゲットにしたライトラグジュアリーブランドとして位置づけられてきました。当初の設計と価格設定はすべてこのグループの人々を対象としていました。現在、Mancaronのオンライン顧客平均単価は2,000〜5,000元です。 「宝飾品業界では、ターゲット層が製品のデザインスタイルを決定し、この層の人々の消費レベルが製品の価格を決定します」とローレン氏は語った。

「近年、若い消費者がパーソナライゼーションやカスタマイズを追求する傾向が強まっているため、マンカロンもこの層の消費者のニーズを満たすために製品をアップデートする際に、職人技の変革に大きな注意を払ってきました。一方では、手作りのフィリグリー、金の象嵌、エナメルの点描画など、伝統的な職人技の反復的な革新であり、他方では色彩です。2022年以前は、ジュエリー業界全体が製品の外観を変えるために色を使用することはほとんどありませんでしたが、マンカロンはジュエリーを飾るために紫と緑を多用しました。現在、市場で人気のあるすべてのカラーシリーズをテストしています。」

ローレン氏は「現在、天猫でのマンカロンの取引量は完全にはトップに達していないが、これはマンカロンにはまだ大きな成長の余地があるということだ。商品が消費者にとって魅力的であることを保証すれば、ユーザーは自然にお金を払ってくれるだろう」と語った。

マンカロン氏の現在の考えも非常に明確です。まず、デザインを前面に出し、Tmallに代表されるショッピングプラットフォームのホットなトレンドを捉え、消費者や人気のトレンドを洞察し、大量の製品デザインを準備します。 2番目に、少数の製品を市場に投入し、消費者のフィードバックを収集します。 3 番目に、消費者からのフィードバックに基づいて、この一連のデザインを生産に投入できるかどうかを判断します。最後に、消費者の体験を保証します。購入後2ヶ月経過後に商品が壊れた場合でも、マンカロンに返品・交換を依頼することができます。

天猫の「6.18」プロモーション期間中、マンカロンの蝶シリーズ製品の売上高は100万元を超えたものが多かった。しかし、ローレン氏の意見では、「マンカロンの障壁はデザイン自体にあるのではなく、デザインチームの継続的な革新にあります。市場に出回っている多くのジュエリーブランドはどこからでも借りてきますが、私たちが十分な速さで開発とデザインを行い、新製品の生産速度を維持している限り、他のブランドは私たちから学ぶことはできないでしょう。」

実際、マンカロンは製品の革新にエネルギーの大半を注ぐだけでなく、マーケティングにおいても製品に重点を置き、製品がブランドを代弁するようにしています。

ローレン氏の意見では、商品の口コミによるコミュニケーションも重要な要素です。多くの消費者は、商品を1つ購入した後、友人にそれを勧めたり、SNSに投稿してネットユーザーに購入を勧めたりします。これは、ジュエリー業界における商品の自己伝播です。これは、マンカロン氏が今後特に注力する「製品の力を利用して製品の自己伝播を推進する」というつながりでもあります。

新規顧客を獲得する場合でも、リピート購入を促す場合でも、Mankalong にとって根本的な課題は同じです。つまり、新規顧客と既存顧客の両方に気に入ってもらえるように、製品をより魅力的にする方法です。

ロレン氏は、製品開発のペースが速いことに加え、マンカロンの「スピード」もあらゆる面に反映されていると明らかにした。意思決定チェーンの観点から見ると、事業部門は非常に高い意思決定権を持っています。製品の価格設定を例に挙げてみましょう。イベント期間中の商品の価格が規則に違反しない限り、Mankalong 内では承認に数分しかかからないかもしれませんが、多くの企業では 1 週間から 2 週間かかる場合があります。

チームの実行も非常に効率的です。チームが次に流行りそうなホットな要素を洞察した場合、対応する製品、調達、研究開発、マーケティングおよびプロモーションの各部門がプロジェクトチームを結成してすぐに前進し、約30日間でプロジェクト全体が実施されます。

金消費ブームの中、多くの金販売店が下位市場での成長を目指して競争している。長さが100メートルにも満たない郡内の商店街には、10軒以上の金物店がひしめき合っているところもある。しかし、マンカロンは、軽量高級ジュエリーブランドとして、異なるアプローチを選択しました。同社は単にオンラインビジネスに重点を置き、オンラインビジネスを利用してオフラインビジネスを推進し、代わりに異なる生き方をしました。始まったばかりのTmall 6.18プロモーションはまだ終わっておらず、MancaronのTmall旗艦店のGMVは3億元近くに達した。

現在、MancaronはまだTmallでトップの地位を獲得していないが、Tmallのユーザー層の広さを考えると、Mancaronにはまだまだ成長の余地がある。ローレン氏は、マンカロンが良質な製品を製造できる限り、Tmallで次の成長の波を先導するチャンスがあると考えている。