農産物ブランド企画（行政や企業は農産物の地域パブリックブランドをどのように創出するのか？）

政府や企業は農産物の地域パブリックブランドをいかに創出できるのか？

記者の張家珍が武漢からレポートします

（武漢大学品質発展戦略研究所所長チェン・ホン氏が地域ブランドの構築方法を説明。インタビュー対象者/写真）

近年、淄博のバーベキューや天水麻辣湯の人気、沙県の小吃、陽澄湖のカニ、銭江のロブスター、柳州のタニシ麺などの地元の珍味が全国的に人気を博しており、いかに地域の公共ブランドを作り、その人気を維持するかが地方政府にとっての重点課題となっている。

「中国の農産物の地域パブリックブランドをいかに構築するか？」これは武漢大学品質発展戦略研究所とその所長である程紅氏にとっても重要な研究テーマとなっている。同研究所は6月28日、地域公共ブランドセミナーを開催し、「中国の『農産物地域公共ブランド』をいかに育成するか」と題する新刊書を出版した。地域パブリックブランドと企業ブランドの構造的関係を紹介し、地域パブリックブランドの「アンブレラモデル」を作成するとともに、「地域ブランドをどのように育成するか」という重要な問いに答えるための研究基盤と科学的裏付けを提供しました。

中国ビジネスニュースの記者が現地取材で得た情報によると、程虹氏は武昌米、寿光野菜、西湖龍井、甘南ネーブルオレンジ、陽澄湖のカニ、銭江のロブスター、沙県のスナック、柳州のタニシ麺などの代表的な事例を取り上げ、各地の農産物の地域公共ブランド創出の成功法則や、政府と企業が地域公共ブランドの運営においてどのように分担し協力しているかを分析した。

「農産物の地域パブリックブランドが農村の活性化や地域経済の質の高い発展に重要であることは自明であるが、多くの地域ブランドが創出されている状況は満足できるものではない。」程虹氏は、これが新著『中国の「農産物の地域公共ブランド」をいかに実現するか』を執筆した根本的な理由だと語った。 「この本を通じて、多くの地域ブランドの成功の理由を詳細に分析することで、より多くの人々がこれらの事例から地域ブランド構築の一般的なルールと普遍的な方法を学ぶことができるようになることを願っています。」

「アンブレラモデル」で地域のパブリックブランドを創出

報告によると、地域の公共ブランドは、地域の自然条件、生産プロセス、製品の特性の共同進化の下で形成される。特定の農産物の市場価値を表し、地域住民全員が共有し、具体的には政府から委託を受けた業界団体が運営するものです。主に市場シグナルと「商標」によって運ばれるシンボルのグループで構成されています。

程虹氏の見解では、中国の多くの地域では実際に数多くの地域公共ブランドが創出されており、農村の振興と地元産業の質の高い発展を促進する上で重要な役割を果たしている。同時に、西湖龍井、甘南ネーブルオレンジ、銭江ロブスター、沙県スナックなど、各地で出現した地域パブリックブランドの創造モデルと成功要因は同じではありません。例えば、甘南のネーブルオレンジは効果的な政府に依存し、陽澄湖のカニは主に江蘇省、浙江省、上海などの近くの高品質の市場に依存し、銭江のロブスターは主に技術革新に依存して全国市場を拡大し、沙県のスナックは主に端末を制御し、統一されたイメージと基準で消費者の獲得を競っています。

「地域ブランド構築の科学的原理と応用方法は、実践を通じてのみ洗練され発見される。各地の豊かな実践には、科学的な地域ブランド理論が緊急に必要だ。」程虹氏は、「中国の『農産物の地域公共ブランド』をいかに構築するか」という重要なテーマについて、科学理論、基礎論理、構造機能、運営方法、実施経路など多方面から総合的に研究し、回答したと述べた。

（地域パブリックブランドの統括構造と機能。写真はインタビュー対象者撮影）

この本は、郡、市、省レベルでの地域公共ブランドの定義、概念的含意、機能的位置づけと役割を体系的に説明していると理解されています。また、地域パブリックブランドと企業ブランドの構造的関係を紹介し、地域パブリックブランドを構築するための「アンブレラモデル」を提案し、国内外の成功事例を詳細に分析します。

程虹氏は、ブランドの傘構造と機能に基づき、地域公共ブランドが主導的な役割を果たし、企業ブランドは一般的に地域公共ブランドの指導の下で役割を果たすと指摘した。地域公共ブランドと企業ブランドの構造的関係において、県ブランド、都市ブランド、省ブランド、企業ブランドはそれぞれ独自の機能的位置づけを持っています。最も基本的なものは、郡レベルの地域公共ブランドです。県レベルの地域公共ブランドは傘と同じように傘の「軸」であり、傘全体のスイッチと構造を制御します。それは傘の魂です。

「『傘骨』だけでは、この傘の機能は未だ不十分です。この傘の機能を果たすには、約 8 本の『傘骨』が必要です。」程虹氏はさらに、「傘骨」は企業ブランドであると説明した。企業ブランドでは「傘骨」を「傘カバー」の支えに使用しています。 「傘骨」のサポートがあって初めて、製品は真に消費者に向き合うことができるのです。

「傘は傘カバーの生地によって美しくなり、消費者は主にカバーの美しいデザインに基づいて選択を行います。これは、美しいイメージを使用して消費者にこの傘は非常に優れており、所有する価値があることを伝えるという、市や省の地域公共ブランドの役割を鮮明に示しており、イメージガイダンスの役割を果たしています。」チェン・ホンは言った。

政府主導と企業支援によるブランド拡大

湖北省は「魚と米の地、中国の穀倉地帯」として全国的に知られています。河川の沖積堆積物によって形成された湖沼や平野が多数存在します。各地の湖には魚やエビが豊富に生息し、江漢平原には米が豊富にあり、湖北省東部と西部の山岳地帯はお茶やキノコなどの生産に適した条件を備えています。

湖北省商務部、農業部などの部門は、地域の公共ブランドの構築を非常に重視しています。その中で、湖北省商務庁は数多くの「荊楚優良製品」地域公共ブランド構築推進会議を組織し、各市・県と主導企業を組織して共同で「荊楚優良製品」地域公共ブランドを創造した。

県や市レベルでは、銭江ロブスター、随州キノコ、紅湖蓮の茎、仙桃ウナギ、武当山茶など、数多くの地域公共ブランドが誕生している。武漢大学品質発展戦略研究所が先に発表した報告書によると、2023～2024年、「銭江ロブスター」の地域公共ブランド価値は422.29億元で、国家ザリガニブランドの「六冠」を獲得し、ブランド価値は前年比20.4％増加した。

「銭江ロブスター」地域公共ブランド価値評価チームの主要責任者である程紅氏は、「銭江ロブスター」の既存のブランド開発能力に基づき、来年には同ブランドが500億元を超えると予測している。報道によると、2023年に「銭江ロブスター」はイノベーション主導の強化、消費シーンの拡大、品質向上といった特徴を示した。第一次産業、第二次産業、第三次産業が共通ブランドを通じて達成した総取引量は876,300トンに達し、前年比95,300トン増加し、12.2％増加した。次の段階では、「銭江ロブスター」は第一次産業、第二次産業、第三次産業におけるサプライチェーンのブランド共有メカニズムの形成を推進する必要がある。

2023年に湖北省党委員会と省政府が「エビに関する10ヶ条」を公布し、「銭江ロブスター」が省内で唯一のザリガニの地域公ブランドになったとされている。銭江は公安、洪湖、黄梅、建里、沙陽などの地域と「銭江ロブスター」ブランドを共有する協力協定を締結した。 「銭江ロブスター」地域パブリックブランドの開発は大きなチャンスをもたらした。

今年4月22日、2024年食用菌類フルチェーン（厦門）イノベーション博覧会で発表されたデータによると、「随州菌類」の地域パブリックブランド価値は176.28億元に達し、再び全国の食用・薬用菌類産業ランキングでトップになった。報道によると、随州市のキノコ産業に従事する人は30万人を超え、キノコの年間栽培規模は3億袋を超え、産業チェーン全体の生産額は300億元を超えるという。

地域公共ブランドを構築する過程で、企業や社会団体はどのようにして「二輪駆動」を実現できるのでしょうか?どのようなユニークな役割を果たすのでしょうか?ブランドポジショニングと業界計画のプロセスにおいて、政府機関はどのようにしてブランド構築において重要な役割を果たすことができるのでしょうか?程虹氏は、地域の公共ブランドを創出するには、政府の主導的役割を発揮する必要があるが、さらに重要なのは、市場関係者の決定的な役割を発揮する必要があると述べた。 「地方公共ブランドは積極的に地方市場に進出することはなく、政府はブランド商品を直接運営することはできない。政府主導のブランドや商品を宣伝し、ブランド価値を伝え、消費者にブランド経営を対面させることができるのは企業体だけだ。」

地域の農産物の流通は主に企業に依存しています。程虹氏は例を挙げ、「沙県スナック」ブランドは全国8万8000店以上の標準化された店舗に依存してブランドを構築しており、プーアル茶チェーンブランド「大益」は全国200以上の都市に2000店以上の店舗を展開していると述べた。貴州省は現在、「貴州醤油酒」という地域公共ブランドの確立に全力を尽くしており、これは茅台酒に代表される貴州企業の努力と切り離せないものである。

「政府はブランド構築において重要な役割を果たします。地域の公共ブランドを開発することは、郡当局の重要な主要任務の 1 つです。」程虹氏はまた、地域の公共ブランドの開発は短期的な政治的成果プロジェクトではなく、統治の本来の意図に立ち返れば、これは今後数年間の県の持続可能な発展に利益をもたらす「善いプロジェクト」であることは明らかだと述べた。

程虹氏は、政府は財源をうまく集めて地域の公共ブランドを作り、ブランド発展を支援する公共資源プラットフォームを体系的に構築し、同時に専門精神を確立し、ブランドの包括的な「脈動診断」を行い、明確なブランド戦略ポジショニングと産業発展計画を提案すべきだと提案した。地域パブリックブランドのクリエイティブな商品デザインを行うと同時に、土地、人材、資本、インフラ、政策面で対応する支援体制を構築する必要があります。

（編集者：Shi Yingjing 査読者：Tong Haihua 校正者：Yan Yuxia）