製品プロモーション活動の計画方法（新しい小売製品は、新しい消費者環境においてどのようにデジタルマーケティング戦略を構築すべきか？）

新しい消費環境において、新しい小売製品はどのようにデジタルマーケティング戦略を構築すべきでしょうか?

新製品のデジタルフルプロセスマーケティングプランを計画するにはどうすればよいでしょうか?この記事では、著者はそれを 5 つの段階に分けます。この記事では、新製品の包括的なライフサイクル戦略マーケティングに関する実践的な提案と経験を共有します。

前回の記事では、顧客獲得におけるライフサイクル マーケティングの重要性について説明しました。 3次元的なマーケティング戦略を通じて完全な顧客獲得システムを構築し、あらゆる面でユーザーのニーズに応えることを目的としています。これは、持続可能な成長モデルを構築する上で重要な要素の 1 つにすぎません。この概念をより深く理解するために、ライフサイクルマーケティングの本質をさまざまな視点から見てみましょう。

消費者の意思決定プロセスとは、消費者がニーズを生成してから購入を完了し、相互の信頼を構築するまでのプロセスです。ブランドはこれに基づいて最適化策を講じ、消費者にさらに良い影響を与えることができます。業界で最もよく知られているモデルは、マーケティング ファネル モデルです。 2007 年、マッキンゼーは「購入ループ」と「ブランド ロイヤルティ ループ」で構成される新しい消費者意思決定プロセスを提案しました。このプロセスには、検討、評価、購入、体験、支持、絆という 6 つの主要な段階が含まれています。

上記のユーザーの購買決定プロセスに基づいて、新製品のフルプロセスデジタルマーケティング戦略を立案します。新製品のフルプロセスデジタルマーケティング計画は、主に5つの段階に分かれています。

まず、新製品のターゲット消費者グループについての洞察を得ます。

次に、サンプルの販売戦略パイロット プログラムとプロモーションを実施します。

3 番目のステップは、製品のプロモーションに適したソーシャル メディアまたは製品プロモーション プラットフォームを選択することです。

4 番目のステップは、製品の特性に基づいて、顧客にとっての製品の魅力を深く探究することです。

最後に、独自のチャネルを構築し、効果的なプライベート トラフィック プールを確立します。

考え方を変えて、製品が消費者を探すモデルから、消費者が積極的に製品を探すモデルへと変革します。

昔ながらの商品探しの方法：棚売り/棚電子商取引販売の時代では、商品がプラットフォームや棚に置かれていれば、簡単に見つかります。しかし、それは商品の種類がそれほど多くなかった頃の話です。現在の中国の工場の生産スピードでは、今日新製品を開発すれば、1週間も経たないうちに類似製品が大量に登場します。スナック菓子「バゲット」を例に挙げてみましょう。タオバオで「バゲット」というキーワードを検索すると、何千もの商品が表示されます。この場合、旧来のマーケティング手法を使用すると、基本的に露出は得られません。

新しい考え方：商品で人を探すモデル：従来の受動的な検索方法を「商品で人を探す」方法に変換し、商品のターゲットユーザーのポートレートと戦略を使用して潜在顧客を正確にロックし、本当に興味のある人に商品を正確に届けることで、「商品で人を探す」効果を実現します。

たとえば、製品の特性や機能を分析することで、その製品が適している消費者グループを特定し、製品の売上を増やすことができます。

たとえば、子供の消費者の場合、代金を支払うのは親ですが、子供の感情的なニーズも親の購買行動に影響を与えます。たとえば、クッキーにペッパピッグが使われ、キャンディーにパウ・パトロールなど、子供消費者が好む IP が使われている場合、子供消費者の感情的なニーズが親にお金を支払うよう促します。このプロセスでは、価値はもはや栄養、健康、その他の要素だけに基づくものではなくなることがよくあります。

「誰かを見つける」ということは、干し草の山から針を探すような無目的な捜索ではなく、正確かつ具体的に行うことができます。

ターゲット顧客グループの正確なポートレートを取得する方法については、ラベルの組み合わせとデータマイニングを通じて、ユーザー属性とオンライン触媒の好みを取得できます。

サンプル製品を一部の対象顧客に直接配布し、顧客の反応を尋ねたり観察したりすることでフィードバックと市場データを収集し、サンプル製品を最適化および改善して、最終的に最終製品のデザインを決定します。

少量ずつ試作販売し、市場で試してみて、どの味、仕様、価格が販売に適しているかを検討してみましょう。このようにして、市場の需要の特性を理解し、市場運営の経験を積むことができます...

当初は、多くの化粧品ブランドの公式サイトで、トライアルパック、アーリーアダプターパック、トラベルパックなど、少量パッケージのお試し商品が販売されました。ギフトから商品の販売まで、既存のお客様も新規ユーザーもオンラインでトライアルパックを購入して初めて商品を体験することができます。

トライアルパックは、より幅広い新規ユーザーをブランドに呼び込みます。製品の良し悪しは、製品の強みと消費者の実際の経験によって決まります。トライアルパックを通じて、新製品を既存の顧客を含む複数のグループに届けることができます。新規ユーザーも既存ユーザーも、トライアル パッケージを購入し、製品の初期体験を完了した後にフルサイズの製品を購入するかどうかを決定できます。これにより、供給側と需要側の両方に一定の選択肢が提供されます。

「商品が人を見つける」戦略の核心は、商品がターゲット層がいる「場所」、つまり交通が集まる場所を探すことです。以前、私たちは製品のターゲット ユーザーについて詳細な分析を実施しました。次のステップは、芝生を植えるための最も適したプラットフォームを選択することです。

まず、製品を既存の顧客に直接販売するのか、それとも新しい消費者市場の開拓に重点を置くのかを決定します。

例えば、これまでの主力商品が「健康機能性茶」で、主な既存顧客層が40歳以上の中高年層だった場合、若手ホワイトカラー（20～30歳）をターゲットにした新商品を発売するのであれば、従来の販売チャネルを断念し、この年齢層のホワイトカラーの来店が集中するチャネルを選んで商品テストを行う必要があります。

インターネット環境で暮らす 1990 年代や 2000 年代生まれの人たちは、新しい短編動画や写真共有プラットフォームに大きく依存しています。したがって、これらのプラットフォームでは、国内の新製品が若い消費者に効果的にリーチできるようになります。このタイプの若者の消費行動はコスト効率を重視しますが、ブランドの影響も無視できません。写真、テキスト、動画などの多様な情報によって刺激され、買い物の意思決定経路が短縮され、購買力が最大限に発揮されます。そのため、小紅書や抖音などの革新的なメディアプラットフォームを通じて効果的なプロモーションを実施することをお勧めします。

人々を見つける「商品」は単なる商品ではなく、極めて魅力的な価格の商品です。たとえば、ブランド所有者は製品に 10% ～ 50% の割引を提供したり、フラッシュセールやクーポンなど、消費者にとって非常に魅力的なその他のプロモーションを追加したりすることもできます。

ブランド面では、高価値デザインと本質的なブランド価値を通じて、消費者のライフスタイルを変え、分裂的な普及を促進し、ブランドの影響力を高めることができます。

人々が求めている「商品」は、商品に限らず、ブランドのトーンにマッチし、顧客を引き付けられるようなコンテンツも含まれます。たとえば、国内ブランドの場合、ブランド所有者はコンテンツを慎重に計画し、新しいメディア トラフィック アルゴリズムを通じてターゲット層にプッシュすることができます。

当社は、洗練されたユーザー変換パス設計方法を採用して、顧客ニーズの満たし、効率的な接続の確立、ユーザーインターフェイスエクスペリエンスの最適化のあらゆる側面をカバーする、専用のプライベートドメイントラフィック運用プラットフォームを構築します。

ターゲットを絞ったコンテンツのプッシュ、高度にインタラクティブなソーシャル メソッド、革新的な戦略の積極的な採用を通じて、ユーザーのコンバージョンを促進し、ユーザーの忠誠心を維持することができます。

マーケティング分野では、オンライン広告、コンテンツマーケティング、KOLセールスなど複数のチャネルを活用してネットワーク分裂を促進し、継続的にブランドを宣伝します。

ブランド構築においては、高品質なデザインと深いブランド価値を活用して、ユーザーのライフスタイルを深め、指数関数的なコミュニケーションを支援し、ブランド認知度を高めることができます。

上記は、新製品の包括的なライフサイクル戦略マーケティングに関する実践的な提案と経験です。

この記事はもともと @闯爷 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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