深セン情報フロー広告（SEM、DSP、情報フロー：インターネット広告の王者は誰か？）

SEM、DSP、情報フロー：インターネット広告の王者は誰か？

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DSP とは何でしょうか?

DSP は近年非常に人気がある概念で、RTB、SSP、AK47 (一体何?) など多くの用語も含まれています。DSP を情報フロー広告と同一視する人が多いですが、実際にはこの 2 つは同じ概念ではありません。ではDSPとは一体何なのでしょうか?まず、これらの用語を平易な言葉で説明します。

まずは広告の買い手と売り手から始めましょう。

オンライン メディア (アプリ、Web サイトなど) の場合、通常は販売できる広告スペースがいくつかあります (そうでなければ、どうやって収益を上げることができるでしょうか)。例えば、よく使われるバスチェックアプリを例に挙げてみましょう。販売可能な広告スペースには、スプラッシュ スクリーン広告、トップ バナー カルーセル、ボトム バナーなどがあります。では、これらの広告スペースはどのように販売されるのでしょうか?一つずつ売る？非常に手間がかかり、非効率的であるように思えます。これらのアプリは、販売可能な場所をパッケージ化し、 SSP プラットフォームに送信します。 SSP プラットフォームはメディアの広告在庫の管理に特化しており、在庫広告の表示単位コストと販売率を高めて利益を最大化します。

広告主は、ターゲットオーディエンスは誰か、広告はどこに掲載されるのか、広告入札額はいくらなのかなど、掲載する広告がどのようなものになるのかを指定する必要があります。そのため、広告主はすべての広告要件をDSP プラットフォームに入力します。 DSP プラットフォームは、実際には広告主サービス プラットフォームです。広告主がこれらのメディアから広告スペースを購入したい場合は、DSP プラットフォームにニーズを伝えます。

日常生活における「野菜を買う」ことを例に考えてみましょう。野菜農家は販売したい野菜を選別し、消費者は夕食のメニューを注文したが、どこで取引を行えばよいのだろうか。もちろん野菜市場です。広告取引の分野では、この「市場」を「AD Exchange」と呼び、インターネット広告取引プラットフォームを「ADX」と呼びます。私たちがよく知っている Baidu BES、MOMO ADX、Tencent ソーシャル広告プラットフォーム、Inmobi などはすべて ADX に属します。取引プロセスは、RTB（リアルタイム入札）モデルを使用して実装されます。この概念は誰もがよく知っているので、ここでは詳細には触れません。

私たちが一般的にDSP広告と呼んでいるものは、広義では、上記のような取引モデルを利用したインターネット広告のことを指します。

実際、ここには多くの知識が関わってきます。現在のインターネット広告会社は、実際にはいくつかの主要な派閥に分けられます。

1. メディア広告プラットフォームがあります。この概念は非常に理解しやすいです。これは、広東通や今日頭条のように、独自のメディア（QQ Space、今日頭条APPなど）を持ち、独自のメディアトラフィックに依存して広告を販売するプラットフォームを指します。彼らは膨大な数のユーザーを基盤に広告を販売しているため、ユーザーエクスペリエンスを重視し、優れたサービスやコンテンツを活用してユーザーを維持し、トラフィック収益化を実現する必要があります。したがって、このタイプのプラットフォームは広告主に対してより厳しい条件を課します。

2. メディアのない広告プラットフォーム。このタイプのプラットフォームは独自のメディアを持っていないため、独自の広告プラットフォームを構築していないメディアと連携し、その広告スペースの一部を買い取って販売します。例えば、以前360に買収されたJuxiao広告プラットフォームは、Sina、iQiyi、PPTVなどのメディアから広告スペースを購入し、tanx、Google、Tencentなどのネットワークアライアンスと接続しました。これは他のメディアのスペースを販売することに相当するため、広告主とメディア側の双方の利益を同時に考慮する必要があります。

3. 独立したDSP 。実はこれが狭義のDSP広告の定義です。このタイプの会社は、広告スペースの供給者（つまりメディア）と直接接続するのではなく、広告取引市場に直接アクセスします。皆さんに理解しやすくするために、もう一つの例え話をしましょう。

大型ショッピングモールには、ブランド本社が直営するブランドストアが入っています。店主や店員は皆ブランド会社の出身者であり、メディアを備えた広告プラットフォームに相当します。インタースポーツのように、メディアのない広告プラットフォームに相当する大規模な店舗で他社のスポーツブランドを多数販売する小売業者があります。特売エリアと呼ばれるエリアもあり、多くのブランドが混在していることが多く、たまに無名のブランドが混在していることもあります。これらの商品は、顧客が選べるように棚に積み重ねられていることがよくあります。現時点では、彼らの使命は、ショーウィンドウの商品のようにブランドの輝きや美しさを維持することではなく、顧客が満足する限り、低価格で購入できるようにすることです。独立系DSPと同様にSSPプラットフォーム（メディア）に対する責任を負わず、広告主に対して真摯にサービスを提供できます。しかし、セールエリアに季節外れの商品や不良品が溢れているのと同様に、独立系 DSP で得られるトラフィックは質の高いものではありません。大手メディアが、目立たない地域やクリックデータの少ない地域を独立系 DSP に提供しているという噂があります。もちろん、独立した DSP に高品質のトラフィックを提供する、小さくて美しいアプリも数多く存在します。一つのアプリのボリュームは大きくありませんが、多数のアプリが集まると競争力も高まります。

実際、業界の発展に伴い、上記の 3 つのカテゴリ間の境界はますます曖昧になってきています。たとえば、Guangdiantong の表示位置にはネイティブ広告アライアンスも含まれており、多くのサードパーティ アプリに接続されています。しかし、Aiqijun は、誰もが DSP の分類の概念を持ち、賢明にプラットフォームを識別できるようになることを望んでいます。

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情報フロー広告がなぜ人気なのか？

情報フロー広告とは、商品の本来の情報の中に広告を散りばめて表示する広告方法です。情報フローは広告モデルを表すものではなく、単に表示方法を表すものです。私たちがよく目にする情報フロー広告は、DSP 広告、モバイル広告ネットワーク、ネイティブ広告などをベースにしたものになります (DSP 広告は情報フローだけでなく、パッチやバナーなどにも表示されます)。

なぜ今、情報フロー広告が人気なのでしょうか?これは、ユーザーベースの爆発的な成長と人々の習慣の変化によるものです。昔、人々が問題に遭遇すると、「Baidu で検索すればわかる」という習慣がありました。しかし、今では人々は世界で何が起こっているのか、どんな情報に興味があるのか​​を見るために、より多くの時間を費やしています。モバイルインターネットの急速な発展、断片化された時間の増加、そして人々が「退屈」や「恥ずかしさ」を恐れていることから、携帯電話の画面は人々が最も長く見つめる画面になっています。彼らのインターネットへの依存は、もはや「XXとは何か」に限定されず、「世の中に何があるか」ということになりました。あらゆる情報ストリーミング メディアの背後には、常に新鮮で興味深い情報環境を維持できるようにする推奨メカニズムがあります。このポジティブなユーザーエクスペリエンスにより、人々はそれに慣れ、夢中になります。 Weiboをチェックしたり、Momentsをチェックしたり、Toutiaoをチェックしたりしても、飽きることはありません。

ユーザーがいるところに市場がある。同時に、一部の情報アプリにとって、広告はトラフィックを収益化する最も重要な手段でもあります。その結果、情報フロー広告が大量に表示され、ある程度のトラフィックを持つほぼすべてのアプリが、Toutiao、Momo、Yidian Zixunなどの独自の広告取引プラットフォームを持っています。

現時点では、情報フローという形での情報配信が検索エンジンの配信入口にある程度取って代わったため、情報アプリのインストール量が上昇しており、SEMは衰退しているという噂もあります。

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将来、インターネット広告を支配するのは誰でしょうか?

実際、SEM、DSP、情報フロー、その他の広告は、一方が他方を犠牲にして成長するという競争関係にはありません。

まずはそれぞれの利点についてお話ししましょう。

表示位置を見てみましょう (DSP と情報フローは表示位置で一部重複しています)。

（１）視聴者数

SEM 広告が表示されるためには、まず誰かがその広告を検索する必要があることは明らかです。情報フロー/DSPがアクティブに表示されます。この観点から、カバーされる情報フロー/DSPの量は比較的大きくなります。そして、ブランド構築においては、大量の情報フロー露出のメリットが最大限に発揮されます。それに比べると、SEM は若干劣ります。

（２）対象産業

しかし、表示位置から、SEM の使用シナリオが他の 2 つとは異なることがわかります。前者はユーザーの積極的な追求に基づいており、後者はユーザーがリラックスしているときに基づいています。これは、情報フロー製品の使用シナリオも示しています。ユーザーは通常、情報を閲覧するときにリラックスした状態にあります。このとき、ゲーム、コース、または販促品が推奨されると、顧客はそれを欲しがるかもしれません。しかし、プッシュ広告がボイラー機器、ウィンドウウォッシャー液、またはオフィスオートメーションシステムに置き換えられた場合、ユーザーはプッシュが間違っていると思うでしょうか?ここで、情報フローの大きな制限が前面に出てきます。これは TOC 業界にのみ当てはまります。比較すると、SEM はより多くの業界をカバーしており、少なくとも TOB 業界と TOC 業界の両方に適用できます。

（３）正確性

正確な観点から見ると、SEM 広告の出現は、ユーザーのニーズを積極的に明らかにすることから始まります。これは、ユーザーが検索エンジンに何を望んでいるかを伝えることと同じです。一方、情報フロー広告はユーザーが通常閲覧する情報の中に隠れており、広告プッシュの仕組みはユーザーが過去に閲覧した情報内容に基づいています。はっきり言って、それは推測に頼っています。

ここで、艾其俊はちょっとしたジョークを言いたいと思います。アイ・チージュンにはとても親孝行な良い友達がいます。彼女のタオバオレコードのほとんどは、母親と弟のために買ったものだ。そのため、ある情報プラットフォームから彼女にプッシュされるコンテンツは、「第二の春」「バツイチ女性のためのブラインドデート」「シングルマザー」などに関する広告がほとんどだ。ビッグデータがどれだけ人の心を推測するのに優れていても、ユーザーが直接言うことほど正確ではないことがわかります。

それぞれの欠点について話しましょう。

検索促進広告は広告スペースが限られており、競争が激しく、単価も高いなど、マイナス面にも注意が必要です。ブランド構築や宣伝には効果的ではありません。

情報フロー/DSPでは広告量をめぐる熾烈な競争があり、強い企業がさらに強くなり、弱い企業は広告量を失うという「マシュー効果」が起こりやすいです。広告スペースが常に更新され、露出も大きくなるため、消費が早くなってしまいます。中小規模のお客様には適していません。また、シーン切り替えのため、TOBのお客様には適しておりません。

セール品をゲットするといえば、ダブルイレブンの前日、今日は皆さんお暇ですか？同じ世界、同じボリュームへの急ぎ。情報流通広告は10日ほど前から下降線をたどり始めたとのことですが、SEMは今日から始めたばかりなのでまだ大丈夫です。みんなTaobaoで買い物をすればいい。皆様のショッピングが楽しいものになりますようお祈り申し上げます。上記は話題から外れています。

誰もが自分の長所を持っているので、その長所を生かし、弱点を避けるべきです。これら 2 種類の広告は共存不可能ではありません。広告主ごとにプロモーションのニーズ、製品の機能、視聴者の特性が異なるため、どのチャネルが優れているか劣っているかを一般化することは不可能です。重要なのは、商品の特徴とプロモーションの目的を理解し、チャネルの特徴に基づいて適切なプロモーションチャネルを選択できるようにすることです。

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最後に冷たい水を注ぎます

情報フロー広告がSEMより数千万倍強力で、検索プロモーションに取って代わるだろうという幻想を抱く人が多いのは、市場のトップ顧客のほぼ全員が情報フロー広告を展開しており、投資額が非常に高いためだと考えられます。ゲーム、金融、電子商取引、観光業界のリッチクライアントは情報フロー広告を頻繁に利用しており、ほとんどの APP プロモーションでも情報フロー/DSP アプローチが使用されています。最近プロモーションの予算を持っているアプリのほとんどは資金力に優れていることを知っておく必要があります。初期段階でユーザーを早く集める必要があり、資金に困らない、もしくは基盤がしっかりしていてボリュームを増やすためにお金をかけなければならない、ボリュームがないとやっていけないという状況です。

アイ・チージュンには、電子商取引会社のDSP配信に従事し、1日あたり数万元を費やしている友人がいる。アイ・チージュンは、予算を削減するためにあらゆる手段を講じるSEM担当者たちを見たときの同情の目を今でも覚えている。大企業の贅沢な支出と、「多額の資金」、「小規模で美しい」、「ハイエンド」などの新興企業の特徴は、時間の経過とともに、「情報の流れ」が「ハイエンド」に等しいという幻想を人々に与えてきました。中国人は流行を追いかけるのが好きであるという事実と相まって、情報フロー広告は非常に人気が高まっています。

しかし、SEM は長年にわたって発展してきましたが、その発展は鈍く、スキャンダルに悩まされてきました。業界の規制は不十分で、ロングテール企業が主力であり、プロモーション費用は限られています。また、参入障壁が低く、人々がせっかちなため、隣の芝生を見て「青い芝生」と考えやすく、憂鬱な雰囲気が生まれます。実際、素晴らしいのは、多くの顧客を引き付けるために多額の資金を使うだけでなく、低コストでより高い収益を得ることです。トラフィックの購入は芸術であり、資本の量に基づいて高いか安いかを区別することはありません。

情報の流れは、一般の行動習慣に適合し、一般的な傾向に応える優れた製品ですが、万能薬ではありません。万能な製品はありません。これらは、消滅するのではなく、時間の経過とともにアップグレードされ、反復されるでしょう。誰もが積極的に DSP の知識を学び、配信の最適化に努めることは非常に良いことであり、必要なことですが、SEM を軽視してはなりません。私たちに必要なのは、着実に謙虚に学び続け、常に変化するこの世界で自分たちの足場を勝ち取ることです。

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