スキンケア商品の運用（化粧品に隠された「サンプル経済」）

化粧品に潜む「サンプル経済」

編集部より：ショッピングモールなどで配布されている小型サンプル機を、一度立ち止まって眺めてみたことはありますか？化粧品の種類の多さに圧倒されたことはありませんか？出張の準備をするとき、メイクアップ製品やスキンケア製品のサンプルパックを入れてスーツケースのスペースを節約したことがありますか?本稿では、「購入時に無料サンプルがもらえる」というトレンドの成長から始め、この現象の原因とその背後にある運営ロジックを分析し、サンプル市場の今後の動向の可能性を深く分析します。市場運営に興味がある方におすすめです。

美容業界には、主力製品を宣伝するためにブランドが顧客に同じ製品のサンプルを提供するという暗黙のルールがあります。サンプルの容量は、一般的に1ml～5ml（美容液、クリーム）、5ml～20ml（化粧水、ボディローション）、20ml～50ml（洗顔料、メイク落とし）です。主な目的は、消費者に製品を体験してもらい、フルサイズの製品を購入するよう促すことです。

NPDグループのデータによると、米国のサンプル市場の売上高は2018年に12億ドルに達し、前年比13%増加しました。過去1年間、新たな消費の流行は「サンプル経済」の発展を直接的に加速させました。

Xinmoの不完全な統計によると、Xiaohongshuだけでも「サンプル」をキーワードとするコメントが40万件以上あり、サンプルの申し込みに関連するWeChatパブリックアカウントは200以上あり、サンプルは無料または抽選で配布され、さまざまなプラットフォームがファンを増やすというKPIを前倒しで達成するのに役立っています。興味深いことに、サンプルは、eコマースのライブ放送やショッピングフェスティバルでの主なトロフィーとなっています。

関連統計によると、同ブランドの公式販売チャネルでは、化粧品サンプルの市場規模は通常製品とほぼ同等であり、依然として徐々に拡大している。サンプル経済の魔法とは何なのかと疑問に思わずにはいられません。

サンプルエコノミクスの本質は、大手ブランドの品質をより安い単価で楽しめることです。

この新たな消費者需要に応えて、美容業界では、Harmay や Haydon HEAT に代表される化粧品サンプル店という新しい小売業態が登場しました。化粧品サンプル専門店では、有名ブランドの化粧品のトライアルパックを10分の1～数十分の1の価格で購入でき、主要主流ブランドから新興ブランドまで幅広い品揃えを誇っています。

業界関係者の意見では、これらの化粧品サンプル店は、敷居の低い、多カテゴリーの化粧品セレクションを提供しており、若者の「新しいものが好きで古いものは嫌い」という消費心理に応えるだけでなく、消費者に「節約」という心理的刺激を与え、消費行動をより合理的で受け入れやすいものにしているという。

ハルメイを例に挙げると、アルマーニのファンデーションの5mlサンプルは99元ですが、旗艦店のフルボトル30mlは950元です。同じ品質のサンプルに変更する場合、30ml を 6 本購入しても合計 600 元しかかかりません。ファンデーション、香水、口紅などのメイクアップ製品の場合、使用頻度の高いスキンケア製品よりもサンプルの方が費用対効果が高くなります。

南京蘇寧吉屋では、キールズのカレンデュラウォーター40mlがたったの65元、ジバンシィのタイムレスリペアアイクリーム3mlがたったの23元、Sk2フェイシャルクレンザー20gが75元、Sk2フェアリーウォーター30mlボトルが91元で販売されているのが観察された。明らかに、数百ドル、数千ドルもする大手ブランドのフルサイズの美容製品と比べると、サンプルの価格は若い消費者に受け入れられやすいのです。

コンサルティング会社NPDグループの調査データによると、米国のスキンケア市場における化粧品サンプルの売上高は2018年に12億ドル（約83億人民元）という新記録を樹立し、前年比13％増加した。洗練された貧困がもたらしたサンプルに対する強い需要により、化粧品コレクション店が急成長を遂げています。不完全な統計によると、今年現在、25を超える大規模な新しい化粧品コレクション店ブランドが運営されており、店舗数は合計1,200を超えています。

こうした中、大手ブランドもトライアルパックの公式販売を開始した。

ロレアルを例に挙げましょう。複数のブランドの人気商品を自社傘下に統合し、ギフトボックスとして販売する「MY BEAUTY BOX」シリーズ（1箱に単品サンプル6～7点入り）を初めて発売した。その中には、ランコム、ビオテルム、YSLサンローランなどの高級ブランド、さらには高級ブランドHRヘレナ ルビンスタインや関連香水製品も含まれます。

偶然にも、キールズの公式発表によると、自動サンプルマシンを使ってサンプルを配布・宣伝したところ、1日の配布量は数十個から600個に増加した。背景データによると、サンプルマシンからサンプルを受け取った消費者の80％は、過去3年間にキールズの製品を購入していないユーザーだったが、彼らはすべて同ブランドの潜在的顧客とみなすことができる。

ブランドに加えて、eコマースプラットフォームも同時にサンプルビジネスに注力しています。

昨年のダブルイレブン期間中、タオバオはダブルイレブンに向けたウォーミングアップとして、1か月間「U Try It First」チャンネルを通じて毎日1元から始まるトライアルパッケージを配布した。それ以来、有名商品のサンプルパッケージが開始され、フルサイズ商品と同じ量の小さなサンプルを購入するのにかかる費用は、フルサイズ商品を直接購入するよりもはるかに少なく、ブランドのプロモーションとサンプリングの主なチャネルの1つになりました。

プラットフォームであれブランドであれ、サンプルビジネスの基本的なロジックは変わっていません。サンプルを配布または販売することで、ブランドの認知度と評判を高め、フォーマルウェアの売上を伸ばすことができます。新模は、ダブルイレブンが近づくと、大手ブランド店で販売されるサンプル商品に正規品専用のクーポンが添えられることが多く、消費者が正規品を購入するようさらに「誘惑」する狙いがあると観察している。

本物を購入する前にサンプルを買って試してみることが、新たな美容法になりました。

アレルギー、皮剥け、ニキビ、赤み、腫れなど、自分に合った製品を選ぶという形而上学的な道のりにおいて、お財布と肌が負担しなければならない試行錯誤のコストは、サンプルのおかげで一気に下がります。数百ドル、数千ドルもする有名ブランドの美容製品に比べ、数十ドル、あるいは数ドルの美容サンプルは試してみるのに安価であり、多くの人にとって新製品に切り替える前の移行選択肢となっている。

一方で、単価は有名フルサイズ製品に比べてほんのわずかです。一方、フルサイズ製品の容量に基づいて計算すると、多くのサンプルの価格もフルサイズ製品よりもはるかに安くなります。

「大手ブランドを低価格で利用」というのも、美容サンプルのコストパフォーマンスの良さを反映しています。口紅、香水、その他の美容製品を例にとると、消費者は単一の色や香りでは満足しないことがよくあります。備蓄の結果、フルサイズの製品が完成しないことになります。小型のサンプルは、ユーザーのこの悩みを正確に解決します。鮮度と保存期間に対する要求が高いスキンケア製品の場合、サンプルが最適な選択肢となります。

もちろん、もう一つポイントがあります。若者たちは、旅行用の化粧ポーチがもっと軽くなることを望んでいます。このシナリオでは、美容サンプルも「負担軽減」に直接貢献できます。

製品だけでなく、パッケージもプレミアム感の高い部分です。サンプルのパッケージはシンプルで生産コストが低いため、プレミアムスペースが削減されます。第一金融ビジネスデータセンターが発表した「2020年オンラインビューティー個人消費者インサイトレポート」によると、「ビッグブランドサンプル」を購入する主なグループは主に1995年以降に生まれた学生で、一級都市と二級都市が主な消費者グループとなっている。一方で、彼らはより良い製品に対しては喜んでお金を払います。一方、彼らはまだ経済的に自立していないため、費用対効果を考慮する必要があります。

化粧品サンプルはすでに一定のビジネスチャンスを生み出していますが、美容サンプルが普及するまでにはまだまだ時間がかかります。

特に美容・化粧品分野では、マニングスやワトソンズといった昔ながらの美容・化粧品店の競争力は以前ほどではないものの、THE COLORISTやWOW COLOURといった新しい美容・化粧品店が各地のショッピングモールに続々とオープンしている。 HEATは半年間で9店舗をオープンし、WOW COLOURは2020年に全国で100店舗以上を新規オープンしました。

顧客獲得コストが上昇するにつれて、「小さくて美しい」ことが市場開拓においてより効果的になることが多い。

現在、ブランドはトライアルパッケージから販売商品まで、メンテナンスやプロモーションの新しい方法を常に模索しています。さらに、見た目は正義という信念に駆り立てられ、ネットショッピング中毒者の背後には多くの「合理的な消費者」が隠れている。サンプル経済は、このグループの人々の消費概念にぴったり適合し、双方向の買い物と合理性を促進します。

例えば、前述のロレアルは、「サンプル商品」の販売チャネルを開拓するために、天猫に特別な小梅河旗艦店をオープンし、製品の効能と顧客のさまざまなニーズに応じて自社製品を組み合わせ、セレブボックス、ユースボックス、美容液ボックスなど、さまざまなサンプルボックスを形成しました。そのうち、フェアリースキンプリンセスボックスは300元で販売されており、ランコムのリトルブラックボトルやヘレナエメラルドグリーンボトルエッセンスなどの高級製品が含まれています。

Z世代の消費行動トレンドに応えるために、「美容サンプルブラインドボックス」が誕生しました。

休日期間中に商店が発売するブラインドボックスの福袋に加えて、多くの消費者がショッピングモールで「サンプル」ブラインドボックスマシンを目にすることが増えています。これは、消費者が自ら欲しい美容サンプルを購入するだけでなく、一部の販売業者が「サンプル」と消費者の「好奇心」の心理をさらに結び付けて、商品をより興味深いものにすることを意味します。

現在、中国における「美容サンプル」はまだ初期段階にあり、試用、ギフト、プロモーションなどの補助的な機能に反映されています。市場で販売されている大手ブランドのサンプルのカテゴリーでは、基本的に海外の大手ブランドが主流であり、国内ブランドの有料サンプルが市場に出てくることは非常に少ないです。業界関係者の中には、「サンプル経済」が徐々に成熟することで、ある程度、国産高級化粧品の新たな市場が開拓される可能性があり、「ミニパッケージ」や「小瓶」も新たなトレンドを引き起こす可能性があるとみている。

それでも、美容サンプルの中心的な問題は、依然としてチャネルと供給です。

サンプル経済には、信頼性が高く安定した購買チャネルと比較的安定した供給が必要ですが、現時点では次の 2 つの問題を解決するのは困難です。

一方で、美容サンプルが国際的な化粧品ブランドから認可を得られる可能性は比較的低いです。現在、美容・化粧品専門店は、主に専門店や商社から商品を仕入れています。ブランドチャネルから商品を購入するための直接の許可を得ることは困難です。多くのサンプルは、工場から出荷される際にパッケージに「非売品」と記載されます。サンプルは使用したり配布したりすることはできますが、サンプルを正規の商品として販売すると、上流ブランドの利益を損なう可能性があります。

一方、サンプル販売はある程度上流ブランドの宣伝にはなるものの、百貨店で販売するサンプルの価格が低すぎると、通常服の費用対効果が弱まり、上流ブランドの利益を損なうことになる。サンプルを通常の服として販売することは、ブランドが望まない状況かもしれません。ランコムを例に挙げましょう。カウンタースタッフは、すべての贈り物は明確に記録され、カウンタースタッフがそれらを個人的に販売するような状況は起こらないことを公に述べました。

著者：王雲、編集者：桑明強、WeChatパブリックアカウント：Xinmouls（ID：xinmouls）

この記事はもともと @新眸 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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