情報フロー広告翻訳（情報フロー広告とは（２））

情報フロー広告とは（２）

さまざまな役割（パート1）

前回の定義では、「投資家」の役割について触れ、広告における投資家は一般的に「直接の顧客」と「代理店」の2つの形態に分けられると大まかに説明しました。では、投資家以外にはどのような役割があるのでしょうか?一般的に、情報フロー広告には、「広告プラットフォーム」「トラフィックメディア」「消費者」という3つの役割があります。もちろん、これら 3 つの役割の境界が明確でない場合もあります。たとえば、多くの場合、広告プラットフォームとトラフィック メディアは実際には同じものです。これは、トラフィックメディアが自社の収益化効率を高めるために、広告出資者（つまり顧客）の役割とつながる独自の広告プラットフォームを構築するためです。これは海外のFacebookやGoogle、あるいは中国のBaiduやByteDanceにも当てはまります。まず、図を使って広告システムにおける各役割の位置づけを比較的包括的に理解し、誰もが予備的ではあるが全体的な理解を持てるようにすることができます。

まず、広告プラットフォームである中央部分の adx を見てみましょう。その機能は、広告予算とトラフィックを一致させることです。より具体的に説明すると、トラフィックが ADX を要求すると、ADX はこのトラフィックに最も適した (何が「最も適しているか」は実は非常に奥が深いトピックであり、広告の実務者が解決し続けなければならない問題でもあります。これについては、次の章で詳しく説明します) 予算 (つまり、定義上の投資家) を探します。その役割は、マッチメイキング機能を備えたあらゆるプラットフォームの役割と同様です。また、両者をできるだけ動的にアンバランスにし、両者のニーズをできるだけ標準化するなど、プラットフォームベースのビジネスの基本的なルールに従う必要もあります。これは、その後の詳細の最適化にも反映されます。まずここで手がかりを示し、後でゆっくりと明らかにすることができます。

次に、広告プラットフォームの左側の部分は、広告需要側、または広告需要側にサービスを提供するプラットフォームに帰属することができます。目的は、広告ニーズを持つ顧客が広告に予算を割り当てられるようにすることです。まずここでさまざまな役割を細分化してみましょう。まず、「投資家」の話に戻りましょう。広告の需要と広告費用は、広告活動の始まりと言えます。投資家が広告キャンペーンを開始する場合、その投資家は一般的に「クライアント」と呼ばれるため、以降の記事では主に「クライアント」または「広告主」と呼びます。実際のビジネスでは、クライアントは組織または自然人である可能性がありますが、クライアントの身元は重要ではありません。法律やポリシーに準拠し、社会倫理を満たしている限り（たとえば、特定の医療広告や特定のギャンブルアプリの広告はクライアントとして受け入れられません）、受け入れられ、平等に扱われます。では、その後の広告に違いをもたらし、その後の差別化された戦略につながるものは何でしょうか?最も明白なのは、クライアントの広告キャンペーンの目的です。情報フロー型広告のプロモーションでは、顧客の目的は一般的に以下のカテゴリーに分けられます。

a.商品の購入。製品の購入とは、一般的に、広告を通じて消費者が自社の製品を直接購入できるという顧客の希望を指します。ここでの商品は、物理的な商品でも仮想的な商品（リチャージカードコード、ヘアリークラブピックアップカードコードなど）でもかまいません。一般的なやり方としては、顧客が価格や仕様などの重要な要素を含む独自の商品情報を DSP または ADX に入力するというものがあり、これは Taobao や JD の商品詳細ページに似ています。消費者はさまざまなトラフィック メディアでこの広告を見ると、オンラインで支払いを行うか、代金引換で商品を購入します。購入が完了すると、顧客の広告はコンバージョンを生成したとみなされます。 b.アプリのダウンロード数を増やします。情報フロー広告はモバイル デバイスでより頻繁に発生するため、多くのアプリはダウンロード数を増やしたい場合、情報フロー シナリオで広告を掲載するよう顧客に求めるようになります。一般的なやり方としては、顧客が自分のアプリのビデオや写真を広告システムに入力して自己紹介し、消費者がダウンロードするためのダウンロードリンクを記入します。ダウンロードが完了すると、顧客の広告がコンバージョンを生成したとみなされます。変換のノードはダウンロードの完了だけではないことに注意してください。一般的に、広告主はAPPのアクティベーション（ダウンロード完了と初回起動）をコンバージョンノードとして使用し、さらにリテンションや支払いなどのディープコンバージョン効果もコンバージョンノードとして使用します。しかし、分かりやすくするために、まずはアプリのダウンロード数を増やす目的として分類します。同様に、これらの変換ノードの詳細な戦略の違いは、次のコンテンツで徐々に明らかにされます。紀元前APPアクティビティを改善します。ほぼ普遍的な Taobao のようなアプリケーションの場合、オンライン インターネット エコシステムでそのアプリをインストールしていない新しいユーザーを継続的に見つけることは困難ですが、Taobao はより多くのトラフィックを獲得する必要がありますか?もちろんありますよ！特にダブルイレブンなどの大規模なプロモーション期間中はそうです。現時点では、Taobao はアプリのアクティビティを増やす目的で、より多くの広告を掲載する予定です。ユーザーが広告を通じてインストールした Taobao アプリを開くと、コンバージョンとみなされます。すでにインストールされているアプリを削除する方が、新しいアプリをインストールするよりもユーザーにとってはるかに簡単で、広告主にとっても利益が大きいため、この目的のための単一の広告コストははるかに安くなります。利益が少ないのでコストは低いです。これはナンセンスのように思えるかもしれないが、そうではない。ですから、この単純な原則を覚えておいてください。この原則の詳細な適用については、以降の章で説明します。 d.販売リードを収集します。一部の製品については、高価であったり、業界が提供するサービスや価格が非常に非標準化されていたりするため、消費者がオンラインで購入を決定することが困難です。ここで、セールスリードを収集するという目的が生じます。たとえば、新しいブランドの自動車が発売されると、自動車の宣伝用のリーフレット（またはビデオなど）が配布されることが多く、興味を持った消費者は基本情報（通常は携帯電話番号）を残すことが求められます。このときコンバージョンとみなされ、ユーザーが残した基本情報は「セールスリード」と呼ばれます。しかし、実際のコンバージョンが後で必要になる場合（つまり、車の購入）は、ブランドの営業担当者が電話を通じて消費者を 4S ストアに誘導し、販売してもらう必要があります。 e.ブランド活動を推進します。この目的は、ブランド広告の範囲に近いため、最後に配置されています。ブランド広告も現在では商品と効果の融合を追求していますが、伝統的な情報フロー広告は一般的にパフォーマンス広告を指すことが多いため、この記事ではこの目的について詳しく説明しません。読者の皆さんが興味をお持ちであれば、後日、ブランド広告について詳しくお話しする別のシリーズを執筆することを検討します。もちろん、実際のビジネスにかかわる目的は、これらよりもはるかに多岐にわたります。他にも店舗プロモーション、動画・生放送・記事プロモーション、ファン追加など目的はたくさんあります。基本的なロジックは上記と変わりませんが、目的が違ったり、より細かく分けたりしているので、ここでは詳しくは触れません。

この時点で、顧客自身のプロモーションの目的だけでも多くのカテゴリが関係し、実際のローンチのロジックはさらに複雑であることが誰もがわかっています。このような複雑な広告ビジネスに直面して、すべての顧客がこの一連の操作を実行する能力と時間を持っているわけではありません。この時点で、新しいロール「エージェント」が導入されます。実際のビジネスシナリオでは、顧客には満足のいく結果をもたらす広告を実施する能力やエネルギーがない場合があります。特に、現在の情報フロー広告のシナリオでは、Tencent、Toutiao、Baidu、Kuaishou などの広告システムは、依然として一定の差別化された操作を実行する必要があります。この時点で、お客様はメディア配信作業の全部または一部をエージェントに引き渡すことになります。代理店は実際の投資顧客と予算および広告の主要目標（たとえば、コンバージョンのコストは x 元を超えてはならないなど）について合意し、残りの作業は実際の投資顧客に代わって代理店が処理します。目標が達成されると、代理店は広告費用に事前に合意した手数料率を乗じた金額を自社の収入としてクライアントに請求します。したがって、特定の投資家が、有能な代理店に委託して広告を掲載すると、これらの代理店も広告プラットフォームの「顧客」とみなされることになります。

直接投資の顧客やエージェントは多くの複雑な要求を持っているため、彼らの広告ニーズを満たすプラットフォームが自然に構築されます。このとき、Demand Side Platform の概念が生まれました。中国では一般的に「デマンドサイドプラットフォーム」と翻訳されていますが、実際のビジネスではDSPと呼ばれることが多いです。お客様は、ターゲティング、マーケティング目標、入札方法、クリエイティブの種類、素材などの設定など、DSP で独自の広告ニーズを管理できます。 「オリエンテーション」などの名詞が多すぎて意味が分からないと感じたとしても、心配しないでください。心の中でその影響について大まかな考えを持つだけで十分です。以下の記事の内容では、各項目の具体的なロジックについても説明します。

「顧客」と「代理店」は広告の投資家を構成し、投資家にサービスを提供する「DSP」とともに、広告システムの需要側を構成します。プラットフォームベースのビジネスでは、需要だけでは不十分です。需要を満たす「媒体」とは何か、つまりトラフィックソースはどのようなものか？次の記事で説明します。ご興味がありましたら、ぜひ「いいね！」して応援してください。次の記事でお会いしましょう。

最後に、ちょっとした質問があります。上記の記事では、エージェントが顧客にとってもたらすメリットと価値について説明しました。では、エージェントが広告プラットフォームやメディアにもたらすメリットはあるのでしょうか?まずこの質問について考えてみてください。次の記事でその答えをご紹介します。