FMCGブランドマーケティング（宗富里：今後、伝統的なFMCG企業は新しいマーケティング手法にもっと注意を払うべき）

宗富里：今後、伝統的な日用消費財企業は新しいマーケティング手法にもっと注意を払うべきだ

中国新聞社6月12日。12日午前、「転覆と再生」をテーマにした2019浙江省ビジネスマンブレーカーズ大会が開催された。鴻昇飲料グループの社長であり、娃哈哈グループのブランド広報部長である宗富立氏が、この会議で講演するよう招待された。宗富里氏は、我々は今、インターネットによる新たな小売業の波の影響を受けた新たなビジネス時代にいると語った。多くのビジネスモデルが積極的または受動的に再構築されており、私たち一人ひとりが未来から現在を見つめ、変化の中でイノベーションを模索することを余儀なくされています。

Wahaha は飲料業界に約 20 年間携わっています。宗富里氏はワハハの競争状況を総括し整理し、3つのキーワードが浮かび上がった。まず、1995年から2003年までの競争のキーワードは「土地の奪い合い」でした。企業は発展の過程で、急速な拡大を通じて規模の競争上の優位性を獲得しました。ワハハは共同販売ネットワークでも業界で際立っていました。

第二に、2003年から2013年までの競争のキーワードは「カテゴリー競争」であり、リソースとカテゴリーに焦点を合わせて市場を占領しました。この段階で、Nutri-Express は乳飲料のナンバーワン ブランドにもなりました。そして、2014年頃、モバイルインターネット時代の到来、電子商取引の台頭、新世代の消費者価値観の進化により、伝統的な小売業における「人、物、場所」の境界が崩れ、伝統的な消費財企業は戦略的イノベーションと競争の強化という課題に直面するようになりました。 2014年から次の10年にかけて、この業界の競争のキーワードは「人を取り巻く」ことだと私は考えています。

宗富里氏は、インターネット企業にとって「人の輪」という言葉は目新しいものではないが、伝統的な実体企業にとって「消費者志向」のビジネスモデルを構築することは「転覆から再生へ」のマーケティング体験であると考えている。この段階では、消費財企業の研究開発とマーケティングは、「人を引き付ける」という目標を中心に展開する必要があります。 Wahaha にとって、これは現在の消費者が誰であるかを理解することを意味します。彼らはどこにいますか？どのような製品やサービスの提供を求められますか?

32年間の市場運営経験と消費者開拓を経て、娃哈哈は、商品要素の表現は理性的な考察と概念的な説明になりがちだが、「人を引き付ける」ためには、ブランド宣伝の過程で直感と精神的な伝染に傾倒し、消費者からの意識的なフィードバックを通じて安定した魅力を形成しなければならないことを発見した。

そのため、宗富里は、ブランドコミュニケーションは確かな製品価値によって行われる必要があるが、コミュニケーションの形式はブランドをパーソナライズし、ブランドに心のこもったものを作り、消費者の感情に共鳴する必要があると考えています。これには、感情などの感情的な力の祝福と、ブランド価値の出力が必要です。これが製品の付加価値を高める鍵となります。

新しい消費時代では、最高級のワインでさえも人里離れた路地に隠されてしまうことを恐れています。このため、宗富里氏は、コミュニケーションが人々を引き付けるという目標を達成するためには、企業はさまざまな側面から考える必要があると指摘した。まず第一に、消費者ビッグデータは企業と消費者間のコミュニケーションの基盤となります。従来の企業には消費者のビッグデータが不足しているわけではありませんが、マーケティングの革新を促進するためにビッグデータを活用する能力が必要です。第二に、人、モノ、場所の境界が曖昧になるにつれ、今後のブランドマーケティングの主体は消費者自身となり、商品やチャネルのみを対象としたマーケティング活動の比重は減少するでしょう。

「現在、若者の断片化された時間のほとんどは、WeChat Moments、Tik Tok、さまざまなライブ放送プラットフォームに費やされています。ブランドのプロモーションが彼らの注目を集めることができなければ、彼らは自分が属していないサークルに押し込めないという恥ずかしさに陥ります。これは、パーソナライズされた消費者主権の時代に入り、消費者のニーズとコミュニケーションチャネルがますます多様化していることを完全に証明しています」と宗富里氏は述べた。

宗富里氏はまた、イノベーションとは企業の資源を割り当てることだけではなく、資源を変更し、新しい技術、製品、組織形態を使用して資源の可用性を変更し、さらにはまったく新しい資源を獲得することであると考えています。

従来、マーケティング部門は製品のプロモーション戦略を担当していましたが、インターネット時代では、マーケティング、ブランディング、広報など複数の部門の機能を組み合わせます。さまざまなインターネットリソースと社内リソースを統合しながら、データ調査、インターネットプロモーションを実施し、オンラインとオフラインのマーケティングリソースを連携させる戦略を策定する必要があります。今後、ニューリテール、5G通信、AI人工知能などの新技術が成熟し普及するにつれ、従来の日用消費財企業が注目し活用すべきマーケティングおよびコミュニケーションツールにもなるでしょう。

中国の消費財製造業の伝統的な優位性は、世界で最も成熟した全産業サプライチェーンシステムを保有していることにあり、ブランド間の競争は多くの場合、サプライチェーンの価値をめぐる競争となっている。 Wahaha の事業には、ボトルキャップ、ラベル、金型、包装材料、フレーバーのほか、R&D、物流、生産ラインシステムなどのさまざまなサプライチェーンリンクが含まれます。また、生産ラインの知能ロボットや培養工場も独自に開発しており、これらは同社が大規模な競争障壁を確立するための基礎となっています。

宗富里氏によると、今後、娥哈哈は人々を引き付けることで得た消費者のビッグデータを活用して人々の生活に影響を与え、サプライチェーンシステム、特に研究開発と生産の面で革新とアップグレードを促し、娥哈哈の価値競争の壁を築いていくという。彼女はまた、ブランドのリニューアルは時間がかかり、大規模で複雑な体系的なプロジェクトであると指摘した。戦略には正しいとか間違っているとかはなく、合理的かどうかだけが問題です。 （以上）