酒類のインターネットマーケティング計画（酒類マーケティング3.0の時代、「Cエンドが王様」というインターネットマーケティングの論理を解体する）

酒類マーケティング3.0の時代、「Cエンドが王様」というインターネットマーケティングの論理を解体

酒類マーケティング3.0時代においては、ブランドとマーケティングのアップグレードがキーワードとなっています。

テキスト |劉 勝松 洪 偉 (ID: YJTT2016)

*劉盛松氏は雲酒中国酒ブランド研究所の上級研究員であり、江商コンサルティング社のゼネラルマネージャーです。ホン・ウェイはJiance Consulting Companyのプロジェクトディレクターです。

統合マーケティングの父、ドン・シュルツはかつてこう言いました。「世界は急速に変化しており、多くの古いマーケティングのルールや手法は、課題に直面しても依然として残っています。変化は避けられませんが、多くの企業は過去の成功のために、変化に直面して前進することを常に恐れています。」

モバイルインターネットの急速な普及により、人々のライフスタイルや消費習慣は細分化、多様化、パーソナライズ化してきました。酒類の主な消費者層の低年齢化が進み、特にモバイルインターネットのブームがもたらした思考、テクノロジー、創造性の影響により、ますます多くの伝統的企業が変革を加速させています。

酒類マーケティングの特徴1.0から3.0までの概要

統計によると、中国の酒類市場には13,000社以上の企業があり、市場規模は約6,000億円です。過去30年間、中国の酒類市場は無秩序から秩序へ、分散型市場から集中型市場への移行を経験してきました。

マーケティングの基本的な概念に基づいて、過去30年間の酒類業界の発展は、大まかに、広告力主導の酒類マーケティング1.0時代（1990年〜2003年）、チャネルパワーが牽引する酒類マーケティング2.0時代（2003年～2016年）そして価値が牽引する酒類マーケティング3.0時代（2017年～現在）。

酒類マーケティング3.0時代の酒類業界の発展に関する3つの洞察

洞察1: 酒類業界は規模重視の成長から構造的成長へと移行している

近年の業界総生産量、売上高、利益から判断すると、酒類の消費量は「数量減少・価格上昇」の現象を示している。国家統計局が発表したデータによると、2016年から2019年にかけて、産業生産量は42.1％減少したが、収益は3.8％の減少にとどまり、大規模企業の利益は91.4％と大幅に増加した。これは、酒類消費製品の数が徐々に減少し、消費製品の構造が徐々に中高級・高級へと移行し、業界が構造統合の段階に入ったことを示しています。

▲2007年から2019年までの酒類業界の売上高と成長率

▲2007年から2019年までの酒類業界における指定規模以上の企業の総利益と成長率

洞察2: 業界の集中は明らかであり、「1つの超大国と多くの強力なプレーヤー」の寡占的競争パターンが形成されている

大手企業は酒類業界において絶対的な主導的地位を占めています。酒類業界のA株上場企業18社が発表した年次報告によると、2019年、酒類上場企業18社の総収入は2,382億元、純利益は813.6億元となった。業界上位4社の売上高合計は1744.9億元で、上場酒類会社18社の総売上高の73.2%を占めた。特に茅台酒は純利益412億600万元で際立っており、他の上場酒類会社17社の純利益の合計とほぼ同額で、業界純利益の約48％を占めている。

▲2019年A株上場酒類メーカー18社の売上高・純利益成長率

洞察3: マーケティングの同質化は深刻で、企業は「リソース競争」の泥沼に陥っている

酒類業界は、製品、チャネル、プロモーション、ブランド構築など、マーケティングが高度に均質化されている業界です。 「プレート・イン・プレート」モデルは、ワイン資源をめぐる新たな競争の時代を切り開きました。末端のプレートインプレートから消費者のプレートインプレートまで、また後から生まれた「直販」「ディープ流通」などのチャネルマーケティング理論も、酒類マーケティングに継続的に応用されています。莫大な流通コストとブランド投資が酒類会社を圧倒している。

デジタル化の波があらゆる業界に広がっています。モバイル インターネットは、企業の生産、ブランド構築、組織やチャネルの変更、コミュニケーション、プロモーションの面で多くの業界に大きな影響を与えているだけでなく、実践において従来のマーケティングの概念や方法に徐々に挑戦し、それを覆しています。

酒類マーケティング3.0時代の4つの大きな問題点

問題点1：主な消費者層が徐々に若年化しており、「消費格差」に直面している

酒類の主な消費層は、1960年代、1970年代生まれの中高年層から、1980年代、1990年代生まれの中高年層に移行しつつあります。新世代の消費者の消費需要、消費概念、消費チャネルは大きな変化を遂げています。ますます多くのワイン会社が、B エンドから C エンドへと販売の重点を移し始めています。ブランドマーケティングのアップグレードを通じてターゲット消費者を獲得し、価値の向上を達成する方法は、酒類マーケティングにおける主な問題点となっています。

問題点2: チャネルの断片化が深刻で、従来のマーケティングモデルの有効性が低下している

酒類販売のオンラインチャネルには、大型スーパーマーケット、販売店、タバコ・酒類販売店などの従来のオフラインチャネルに加え、TmallやJD.comなどの総合型eコマースプラットフォーム、1919やJiuxian.comなどの垂直型eコマースプラットフォーム、WeChatストアやミニプログラムなどがあります。過去2年間で、B2B、コミュニティグループ購入、無人小売、ソーシャルeコマースに代表される新しい小売が繁栄しました。 「酒類市場は、単一の主要チャネル段階から複雑かつ多様なチャネル段階に突入した。」業界で一般的に使用されている端末傍受や共同購入などの従来のマーケティング手法は失敗し始めており、人、商品、場所のレベルでのマーケティング統合を実現することは困難です。

問題点3：モバイルインターネットの発展により、消費の断片化と明らかな社会化が進んだ

消費のアップグレードの時代において、消費者はパーソナライズされカスタマイズされた消費体験をより重視するようになります。人々はそれぞれの興味、態度、価値観に基づいて独立したコミュニティを形成し、コミュニティ消費によって大量消費が徐々に排除されつつあります。

問題点4：ソーシャルメディア、ショートビデオ、ライブ放送の台頭により、従来のコミュニケーション方法が機能しなくなった

酒類は古くからある伝統的な産業であるため、宣伝方法は依然としてテレビや屋外メディアに大きく依存しており、主にブランドや製品の情報の露出に重点を置いています。ソーシャル ネットワーキングが普及した今日の時代では、ショート ビデオやライブ ブロードキャストのトレンドがあらゆる分野に広がっています。酒類業界は、メディア全体の変化に対応し、コミュニケーションを革新し、マーケティング効果を向上させることが急務となっています。

オフラインチャネルに重点を置く酒類業界の伝統的なモデルは、製品のアップグレード、ブランドのアップグレード、マーケティングのアップグレードにおいて問題に直面しています。それは主に以下の側面に反映されます。

酒類ブランドマーケティングの現状

酒類業界が回復し、既存市場での競争が続く中、中核高級酒類メーカーは絶えず製品構成を調整し、中高級品と高級品に注力し、製品のアップグレードが収益と利益の成長を促進することを期待しています。

「ニールセン2018-2019ワイントレンド調査レポート」によると、過去3年間、国産中級ワイン（価格帯150-300元）は安定した成長傾向を維持し、準高級酒（価格帯300-700元）が最も好調で、2年連続で20％以上の成長率を維持した。

製品のアップグレードの成功は、ブランドのアップグレードとマーケティングのアップグレードと切り離せません。競争の性質上、製品の品質が基礎であり、ブランドマーケティングが鍵となります。ブランドマーケティングの観点から、酒類会社の主な取り組みは次の3つの側面に反映されます。

まずブランド価値を再構築し、ブランドをアップグレードし、ブランドマーケティングをアップグレードする

1. ブランドの核となる価値提案をさらに明確にし、ブランド戦略のアップグレードを実現します。例えば、水景坊は文化酒として位置付けられ、2017年に「600年の生きた遺産」に焦点を当ててブランド戦略をアップグレードしました。社徳は文化酒として位置づけられ、2018年に新たなブランド戦略「中国の知恵」を提唱した。

2. 主要なイベントのために貴重なリソースを確保し、広報活動を継続し、権威ある支持を得てブランドの高級感を高め、強化します。例えば、2018年に五糧液は改革開放40周年を記念した高級記念酒を発売した。水景坊は、「600年の生きた遺産」というブランド価値を軸に、北京故宮天宮御前宴の建設、業界初の「無形文化遺産」基金の設立、フォーチュン・グローバル・フォーラムとの協力など、一連のハイエンドブランドマーケティング活動を展開した。

3. 希少な文化コンテンツリソースを獲得し、ブランド IP を構築する。例えば、楊河ブルークラシックはCCTVの「Classics Sings」をスポンサーしました。水景坊はCCTVの「国宝」を後援し、「600年の生きた遺産」という主張を強化した。舒徳酒業はフェニックスと協力し、ブランドIPプログラム「舒徳智慧講堂」をカスタマイズしました。

第二に、国内メディアプラットフォームとニュースメディアプラットフォームの権威ある支持に焦点を当てる

CTR広告監視データによると、2019年にCCTVプラットフォームで発売された酒類ブランドは142に上る。これには茅台酒、五糧液酒、瀘州老角酒、楊河酒などの一流酒類メーカーのほか、安徽口子角酒、湖北白雲扁酒、山東京志酒、江西酒造などの地元の有名酒類も含まれる。

CCTV、人民網、新華網などの全国的なプラットフォームに加えて、テンセントニュース、フェニックスニュース、今日頭条などの強力なニュースおよび情報プラットフォームも、ほとんどのワイン会社のパートナーです。

第三に、テレビメディアに依存し、CCTVメディア+地方テレビ局の戦​​略は、ほとんどのワイン会社の一般的な選択です。

CTR統計によると、2017年から2019年にかけて酒類業界がテレビメディアに費やした年間平均広告額は262億元だった。割引率を考慮すると、実際の金額は20億から50億元の間になる可能性があります。

▲ 2017年から2019年までの酒類業界のテレビメディア広告

毎年、酒類会社はCCTVに多額の資金を投資しています。 2018年末までに茅台酒、楊河酒、瀘州老碩酒など6つの酒類会社がCCTV協力ブランドに加わった。

酒類業界は、テレビメディアの組み合わせにおいて、CCTVメディア＋省テレビ局戦略を好んでおり、CCTVを利用して全国的な影響力を拡大し、省テレビ局を利用して主要市場をカバーし浸透させています。酒類会社のテレビ広告コミュニケーション戦略には、主に次の 3 つの種類があります。

他の日用消費財と比較して、酒類ブランドには文化的属性、社会的属性、オフライン属性があります。

酒類の文化的属性とは、マーケティングを通じて企業の歴史的文化を探求し、ブランドの深みを探求し、ブランドの厚みを高める必要があることを指します。

社会的属性とは、ビジネスが発展し、個人的な関係が重視される中国社会において、酒類が精神的な消費財として、社会の潤滑油として非常に重要な役割を果たしているという事実を指します。マズローの欲求階層理論を用いて解釈すると、それは社会的交流、尊重、自己実現に対する人々の欲求を満たすことを意味します。ブランドを高め、ブランドを広げ、口コミで広めるためにはマーケティングが必要です。

オフライン属性とは、酒類がオフラインチャネルに対する強い制御と依存度を持っていることを意味し、ブランド浸透を高めるためにはマーケティングを通じてオフラインチャネルの利点を活用する必要があります。

▲マズローの欲求階層説

したがって、酒類のブランドマーケティングは、根本的に、ブランドの深さと厚み（文化的属性）、ブランドの幅と高さ（社会的属性）、ブランドの浸透度（オフライン属性）の問題に取り組む必要があります。

新たな消費構造のアップグレードの潮流が確定し、消費者主権の時代が到来し、酒類は「Cエンドが王」の時代に入った。将来のマーケティングは消費者に焦点を当て、デジタル時代のビッグデータアプリケーションとモバイルインターネットを活用して、チャネルとリソースを統合し、オンラインとオフラインを融合します。あらゆる面で国境を越えた統合マーケティングを通じて、企業は革新的なブレークスルーを達成し、価値ある成長を推進します。

戦略的な観点から見ると、デジタルトランスフォーメーションこそが酒類会社が将来発展するための唯一の道です。酒類会社間の競争は、資本、人材、チャネルの競争であるだけでなく、デジタル変革と変革能力の競争でもあります。

ビジネスモデルの変化の観点から、酒類会社はトレンドに従い、デジタル技術を利用して新しい小売を創出し、オンラインとオフラインのチャネルとシナリオの融合と繁栄を積極的に推進し、複数のチャネルを活用して消費者体験と運営効率を最大化する必要があります。

ブランドマーケティングの観点から、酒類は消費者中心のアプローチを堅持し、モバイルインターネットメディアの技術的および創造的な利点を十分に発揮し、クロスメディアコミュニケーションを統合し、ブランド価値の形成と売上変換を有機的に組み合わせ、価値の成長を実現する必要があります。

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