既存ユーザーの運用（相殺可能なユーザー減少）

相殺できるユーザー減少

有料ユーザーへの転換においては、ユーザーの減少は避けられない現象です。この記事では、ユーザー減少に直面するという観点から、ユーザー減少の影響と原因を分析し、最後に、既存のユーザーベースの増分成長を見つける方法について提案します。一緒に読んでみましょう。

ユーザーが十分長く滞在し、支払額がユーザー獲得コストを上回る場合、そのユーザーは収益を得ることになります。この視点から見ると、すべてが美しいです。

より多くの有料顧客を獲得するだけで、あなたの会社はユニコーンになれるようです。

しかし、ユーザーは、たとえすでに有料顧客であっても、離脱してしまいます。これは、ユーザーからすべての価値を得ていないこと、そしてユーザーも製品からすべての価値を得ていないことを意味します (通常、製品がユーザーの期待を満たしていないことが原因であり、要因には製品、価格、プロモーション、販売などがあります)。

企業が獲得するために時間、情熱、リソース、資金を投じた有料顧客を失うコストは非常に高くなります。

たとえ自社の製品やサービスに適さないユーザーを非常に低コストで一時的に獲得できたとしても、その後に生み出される感情などの無形だが貴重なリソースや、ユーザーの離脱は、ビジネスに悪影響を及ぼします。

ブランドの解約率が高い場合、解約したユーザーはもはや対象市場の一部ではないため、潜在的な投資家や買収者は評価に主観的な割引を適用するでしょう。

ユーザーが離脱して競合他社の製品を購入し始めた場合、それはユーザーがあなたの製品やブランドに対する信頼を失っていることを意味し、その結果、競合他社の製品に対する主要なユーザーの意識が強化されます。

製品を体験したユーザーは、スーパーKOCと同様に、自分のサークル内で製品体験を評価し、製品市場に影響を与えます。この一部のユーザーが失われると、市場における製品の評判が大幅に低下することになります。

ユーザーソース分析とは、さまざまなチャネルを通じて獲得したユーザーの品質を分析し、「最適なものを選択する」ことです。今日、ブランドが直面している主な問題は、顧客獲得コストの高さです。リソースが限られている状況では、チャネル顧客獲得の効率を向上させることが特に重要です。したがって、高品質の顧客獲得チャネルを選択し、高品質の顧客獲得チャネルへの投資を増やし、低品質の顧客獲得チャネルへの投資を減らすことが主な課題となります。具体的な方法は以下の通りです。

各チャネルの減少率を分析するには、減少率だけを見るだけでは不十分です。投資コスト、チャネル露出、販売引継ぎも重要な要素です。以下の表を参考にしてください。

表からわかるように、取引を完了したユーザー数に加え、各チャネルの顧客獲得コストもユーザー離脱率に影響を与える重要な要素です。たとえチャネルの顧客獲得コストが高く、離脱率が低い場合でも、必ずしも高品質のチャネルであるとは限りません。さまざまなデータ間のバランスを見つけることが、高品質のチャネルを見つける鍵となります。

ユーザーの辞退率に影響を与える重要な指標は、ユーザーが最初に購入した製品と、ユーザーが最後に購入した製品の 2 つです。

ユーザーの最初の購入:ユーザーが初めて購入した製品によって、ブランドと製品がユーザーに与える第一印象が決まり、ユーザーが引き続き再購入するかどうかが決まります。最初の体験が良くなければ、その後の売上が好調であってもユーザーは再びそれを選択しないでしょう。初めてのユーザーがいる場合、ブランドはこれらの新規ユーザーの購入体験に注意を払う必要があるため、初回購入製品は非常に重要です。そうなると、初回購入商品や初回購入活動をどのように選択するかが鍵となります。

低価格製品に関する誤解:ブランドはユーザーを引き付けるために低価格製品を好んで使用します。その理由は、ユーザーの初回購入時の平均価格が一般的に高くないからです。平均価格が低いと、ユーザーを惹きつけて注文させることができます。しかし、これは間違ったアプローチです。低価格の商品は品質も低いため、ユーザーの初回購入を促進しますが、商品の品質が低いと再購入率も低くなり、ユーザーの離脱率も高くなります。そのため、ブランドは初回購入商品を選ぶ際に、コストを節約するために、高品質で低仕様の商品を発売することができます。例えば、高級ワインの小瓶は、低価格でありながら高品質要件を満たすことができます。

低い単価に惹かれるユーザーは、心理的な価格アンカーポイントが低くなります。ユーザーの価格アンカーポイントは、ユーザーの最初の購入価格によって決まります。ユーザーが最初に購入した後、ブランドグレードと価格ポジショニングは基本的にユーザーの心の中で決定され、20% を超えることはありません。そのため、営業担当者は高額商品を売り込む際に大きな問題に直面することになります。ユーザーは、価格設定が前回の購入と一致していないことを認識または感じず、購入しなくなります。

既存顧客の減少率は企業ブランドの活力を反映します。まず、時代や顧客の嗜好の変化に伴い、顧客が減少するのは正常な現象です。正の減衰は健全です。新規顧客はブランドに新たな活力を注入し、ブランドが製品を継続的に改善するよう促します。しかし、異常な顧客減少は、ブランドの活力が弱く、製品の実力が十分ではないことを示しています。

したがって、既存顧客の減少を観察することは、ブランドの健全性を理解するのに役立ちます。企業ブランドが存続し発展するためには、既存顧客の行動を分析することが鍵となり、既存顧客の中から新規顧客を見つけることが重要な課題となります。

1. 既存顧客の成長ポイント;
2. 既存顧客の成長ポイントを見つけるには、洗練された運用も必要です。既存顧客とは、基本的にブランドとインタラクティブな関係を持つ顧客であるため、既存顧客の行動が重要なノードとなります。
3. 既存の顧客を分類し、既存のユーザーの過去の行動にラベルを付けることが重要です。ユーザーレベル、アクセスチャネル、平均注文額、購入頻度、最終購入日時、過去の購入金額などの要素に基づいて顧客価値を分析し、洗練された成長計画を策定できます。
4. 既存顧客の特徴は、すでにブランドを認識していることです。高価値、中価値、低価値の顧客ごとに異なる運用戦略を策定できます。高価値ユーザーをアクティベートして再購入戦略を実行すると、マーケティング費用が増加する可能性があります。これは、そのようなユーザーがアクティベートされると、その後に生み出される価値が通常、マーケティング費用自体よりも高くなるためです。価値の低い既存ユーザーについては、顧客が最初に購入した製品と平均注文額を確認し、顧客とブランドとの最初のやり取りのデータを分析して、新しいアクティベーション戦略を策定することができます。
5. データレビュー、既存のアクティブ化されたユーザーは、顧客が購入してもアクティブ化されません。通常 14 日から 60 日間の期間内にアクティブ化されたユーザーの再購入頻度を分析する必要があります。時間は製品やアクティベートした製品の仕様によって異なる場合があります。ユーザーが再購入した場合、アクティベーションが成功したことを意味します。アクティブ化されたユーザーが指定された時間内に再度購入しない場合は、顧客がその時のアクティビティや割引に興味を持ち、お買い得品を手に入れる目的で購入しただけであることを意味します。それは実際のアクティベーションとはみなされません。このような顧客に対しては、新たな運用戦略を策定する必要があります。

全体像から、初期のマーケティング戦略策定、価格策定、チャネル策定、プロモーション戦略、つまり4Pマーケティング理論がブランドのライフサイクル全体において重要な役割を果たしていることがわかります。顧客減少を相殺したい場合、それぞれの戦略は何かに基づく必要があります。

衰退に直面することがブランドが成長する唯一の方法です。

この記事はもともと、Everyone is a Product Manager の @江河的操作方案集 によって公開されました。無断転載は禁止です。

タイトル画像はCC0プロトコルに基づいたUnsplashからのものです

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