電子商取引のデータ分析と運用（電子商取引の再購入率分析と改善戦略について知っておくべきこと）

電子商取引の再購入率分析と改善戦略については、次の点を知っておく必要があります。

はじめに: 新規ユーザーとリピート購入は、電子商取引のユーザー増加の 2 つの主な源です。しかし、トラフィック配当がほぼ枯渇し、eコマースのトラフィック構造が安定し、新規ユーザーのコストが上昇し続けている市場では、リピート購入の向上によりユーザーの生涯価値を高めることが、基本的なユーザーベースを維持する効果的な方法であり、新規ユーザー獲得の有効性を確保するための前提条件です（cac≤ltv）。

• 絶対時間再購入率: 前のサイクルで次のサイクルで購入するユーザーの割合。例えば、8 月と 9 月の合計で顧客数が 100 万人で、9 月に 50 万人の顧客が再購入した場合、翌月の 8 月のユーザーの再購入率は 50% になります。分析時には、8 月の新規顧客、8 月の既存顧客など、注文時のステータスに応じて、前サイクルのユーザーを階層化できます。階層化ディメンションは、差別化された運用戦略や実際の運用における明らかな属性の違いがある人口ディメンションと一致させる必要があります。
• 相対時間再購入率: グループ内で同時に注文したユーザーのうち、将来再度注文するユーザーの割合。例えば、8 月に 100 万件の ab 注文があり、注文後 7 日以内に再度 20 万件の ab 注文があった場合、8 月のユーザーの 7 日間の再購入率は 20% になります。階層化の考え方は上記と同じです。

絶対時間の再購入率と相対時間の再購入率には、それぞれ独自の使用シナリオがあります。前者は、既存ユーザーのライフ価値を継続的にマイニングするのに適しています。既存顧客を再購入してもらうためのコストと貢献価値は、新規顧客を獲得するよりも大きいことが多いため、既存顧客再購入の限界 CAC ≤ 新規顧客 CAC の場合、再購入によって既存顧客を維持し続けることは価値があります。後者は、さまざまなチャネルを通じて追加された新規ユーザーの品質を水平的および垂直的に評価するのに適しており、現在リコールされているユーザーの再購入率と傾向に基づいて、リアルタイムで戦略を評価および最適化できます。

• 常連顧客の再購入率: 統計期間が始まる前にプラットフォームの常連顧客であったユーザーの、次の N 日間または次の期間における再購入率。
• 新規顧客再購入率: 統計期間内に最初の注文を行ったユーザーの、次のN日間または次の期間の再購入率
• 階層化された再購入率: ビジネスニーズに基づいてパーソナライズされたユーザー階層化を実行し、各階層のユーザーの再購入率を監視します。

再購入率 = 再訪問率 × コンバージョン率

1) リピート率

• ユーザーの質: 注文ユーザーの質が高いほど、再購入率が高くなります。品質は、新規顧客と既存顧客の分布、注文数、訪問アクティビティの分布、購入カテゴリ数の分布などの指標とソース チャネルによって測定できます。
• 季節性: 休日、週末、業界のプロモーション、関連する人気スポット、オフシーズンとピークシーズンはすべて、再訪問の傾向の増加につながる可能性があります。再来店率を月ごとに比較する場合、これが影響しているかどうかを考慮する必要があります。
• マーケティングリコール: マーケティングリコール効果。具体的な分析を行う際には、マーケティング戦略、戦略効果、対応する母集団の再来店率、市場全体の再来店率の関係について仮説を立てて検証する必要があります。
• 再訪問を促進する方法：オンサイトサインインや毎日のホットアイテム、メンタルフィールドなどの再訪問ツールの反復と運用効果に注目してください。

2) コンバージョン率

• ユーザーの質、季節性、その他の要因もコンバージョンに影響します。分析方法は上記と同様です。
• 商品とマーケットプレイス：サイト内の商品とマーケットプレイスの調整はコンバージョン率に直接影響しますが、まずはユーザーの割合が多いマーケットプレイスとカテゴリの調整戦略に重点を置く必要があります。注目すべき指標としては、人気商品、平均注文額、補助率、価格優位性などが挙げられます。
• コンバージョン促進方法：促進方法、UG方法、KOC操作の調整とそれに応じた効果に重点を置く

上記の分析を完了した後、誤った因果関係を導き出さないように、サブディメンションのデータ変更が全体のデータ変更にどのように寄与しているかに注意する必要があります。表面的に分析できる次元で最終結果を説明できない場合は、より深く分析する必要があります。

再購入率＝リピート率×再来店コンバージョン率であるため、再購入率の向上には再来店向上とコンバージョン向上の両方に重点を置く必要があります。

ユーザーの再訪問の心理には 2 つのレベルがあります。1 つは、サイト上にユーザーを引き付けるコンテンツがあり、ユーザーが積極的にサイトに戻ってくるというものです。もう1つは、プラットフォーム上のマーケティングや友人が共有したコンテンツがユーザーの興味を引き、思い出されることです。前者は再訪問の基本的な基盤であり、リコールコストが低く、貢献価値が高いため、優先的に運用する必要があります。後者は、限界増分費用が高く、リコールされたユーザーの品質の不確実性が高い増分再訪問空間であり、運用中に限界再訪問費用と限界再訪問増分便益の間のてこ比関係を監視する必要があります。

まず、どのようなコンテンツがユーザーの再訪意識を育み、再訪を促すことができるかを検討します。電子商取引の3つの要素は、人、商品、場所です。運営の価値とは、「人」のニーズに合わせて「モノ」と「場」の要素を合理的に創造し組み合わせることです。その中で、商品はユーザーの価値需要の中核であり、場所の基本要素です。場所とは、ユーザーのニーズを効率的に刺激し、満たすプレゼンテーションロジックと表現形式です。ユーザーの再訪問意識を育むのに役立つ場所とツールをいくつか紹介します。

1) 毎日のサプライズと必見スポット

商品カテゴリーの特性に合わせて、毎日の新製品、毎日の低価格、毎日のフラッシュセールなど、ユーザーが毎日訪れたくなるような「誘惑」のプラットフォームを構築します。

2) チェックインツール

サインインの基本的なロジックは、ユーザーが定期的に製品にアクセスするように促し、ボタンをクリックしたりページにアクセスしたりすることで、製品または機能を使用したことを示すことです。

ユーザーがチェックインを完了すると、ユーザー行動を強化するための報酬が与えられ、ユーザーの定着率が向上します。実際の運用では、サインイン ゲームプレイは、単純なサインインと出勤記録、ゲーム化されたインタラクティブ ゲームプレイなど、製品の特性に応じてさまざまなスタイルにパッケージ化できます。

3) マーケティングリコール

マーケティングリコールは、既存のユーザーを呼び戻すための効果的な手段です。一般的な連絡チャネルには、プッシュ、SMS、サブスクリプションメッセージ、公式アカウントなどがあります。マーケティングリコール戦略については、前回の記事「Eコマースにおける精密マーケティングのクイックスタート」で詳しく紹介しているので、ここでは繰り返しません。

コンバージョン率を向上させる鍵は、ユーザーのニーズを理解し、ユーザーのニーズを満たすプロセスにおける問題点や問題点を理解することです。運用プロセスでは、製品の最適化と製品をめぐる一連のプロモーション手法として実装されます。前者は主に業態側の機能であり、本稿では主に後者に焦点を当てます。

プロモーション方法は無数にありますが、その核心は、独占的な割引方法を通じてユーザーに驚きの価格とメリットを感じさせ、購買意欲を喚起し、購入頻度や消費量を増やすことです。

1) クーポン

クーポンは、商品自体の価格には影響せず、追加の割引を通じて価格の引き下げを実現する一般的な成長ツールです。クーポンのしきい値、クーポンの額面、クーポンの有効期間、クーポンの対象グループを設定することで、さまざまな目的を達成するために使用できます。

さまざまなバウチャータイプと収集方法を設定することで、さまざまな運用目的を達成できます。

a.収集方法

• 直接再チャージクーポン: システムはクーポンをユーザーアカウントに直接再チャージします。利点は、ユーザーのクーポン収集ファネルを効果的に削減できることです。再訪問率が低く、アクティブなクーポン収集ファネルが大きいユーザー グループに適しています。直接チャージした後は、再訪問やコンバージョンを促進するための仕掛けとして活用できます。デメリットとしては、非利用者が積極的にクーポンを集めるため、認知度が低いことが挙げられます。
• クリックしてクーポンを受け取る: サイト内広告は、ユーザーにクーポンを受け取るために積極的にクリックするよう促すために使用されます。メリットとしては、クーポンを受け取ることに対するユーザーの意識を高めることができる点が挙げられます。欠点は、クーポンを受け取るためにユーザーが積極的にクリックする必要があるため、無視されやすいことです。リマインダーが頻繁に送信されると、ユーザーの邪魔になります。
• ギフト付き購入クーポン：ユーザーは指定商品を購入すると指定クーポンを受け取ります。目的は、ユーザーの次の購入を確定し、ユーザーの現在の購入を促進することです。ただし、ユーザーの注文キャンセルを避けるために、ギフト付きの購入クーポンはこの注文の商品と区別する必要があります。
• タスククーポン：ユーザーは指定されたタスクを完了するとクーポンを取得できます。目的は、クーポンを通じてユーザーを誘導し、指定されたタスクを完了させ、HVA（高価値アクション）を生み出すことです。
• Fission クーポン: ユーザーがソーシャル サークルで指定されたコンテンツを共有すると、共有者はクーポンまたは高額クーポンを取得でき、共有される側も一定額のクーポンを取得する機会が得られるため、ユーザーがプラットフォーム上で製品やアクティビティを共有することが促進されます。
• 業界横断クーポン：業界横断プラットフォームと連携することで、クーポンを活用してユーザーを誘致し、プラットフォームの顧客化を図ります。

b.使用範囲

クーポンの適用範囲に応じて、サイト全体クーポン、カテゴリクーポン、ブランドクーポン、商品クーポンに分けられます。それぞれの使用シナリオは次のとおりです。

• サイト全体のクーポン: 主に、サイト全体の売上増加やユーザー増加を促進するためにプラットフォームによって開始されるクーポンです。売上増加クーポンは主にサイト全体の増分 ROI を評価しますが、ユーザー増加クーポンは主に増分顧客数と 1 人あたりの改善コストを評価します。
• カテゴリ クーポン: 主にカテゴリ プロモーションやカテゴリ間ガイダンスで使用され、カテゴリ販売の増分 ROI またはカテゴリの増分顧客数と 1 人あたりのコスト改善を評価します。
• ブランドバウチャー/商品バウチャー: 主に、ブランドの売上増加を促進したり、ブランドユーザーの健康を維持することを目的としてサプライヤーによって開始されます。

つまり、クーポンは伝統的でありながら時代を超えた効果的な成長ツールですが、過度に使用するとユーザーの依存につながる可能性もあります。適切なクーポンを、適切なシナリオで、適切なタイミングで、適切な人に配布する必要があります。

2) 月間パスで節約

お得な月々カードは、軽い有料特典です。ユーザーは、支払った金額よりも期待される利益が大きい関連特典を購入するために料金を支払います。現在、大手電子商取引会社の毎月のお得なカード特典は、いずれも数量の異なるクーポンパッケージですが、使用ルールが異なります。節約できる月額カードが人気なのは、この方法によってユーザーの定着率を高めることができるからです。その核心は、支払い後のユーザーの損失回避心理を利用して、その後の購買行動を固定することです。

a.さまざまな電子商取引の月額カード方式を比較して節約する方法

b.さまざまなeコマース企業の月々の節約カード運用戦略

京東-節約月間カード:

Pinduoduo-節約月間カード:

タオバオ節約月間カード:

3) 買い物手当

ショッピング割引は、Tmallがイベント期間中に発売するバウチャーであり、消費者はこれを使用して、買い物時に一定の割引基準に基づいて一定額の現金を直接差し引くことができます。ショッピング割引とクーポンは積み重ねることができるため、小売業者やプラットフォームが既存の割引に基づいて追加の重ね合わせとして使用し、複数の運用目的を達成できます。さらに、ショッピング割引はクーポンと認知の面で区別できるため、ユーザーの割引認識が向上します（同じ割引額の場合、複数の割引 > 単一の割引）。

「手当」とは、もともと労働者に支給される賃金補助の一種を指します。ユーザーの心理的な手当の印象は、それが追加の資産であるというものであるため、ユーザーに追加のメリットがあるという認識を与えることは非常に役立ちます。このため、電子商取引企業はショッピング手当を自社のプラットフォーム上で現金として使用できる資産に変えました。

4) 即時割引

インスタントディスカウントの核心は、単一製品の直接的な値下げです。同様の機能を持つ他の製品には、単一製品クーポンや補助価格などがありますが、即時割引には独自の特徴があります。

まず、即時割引は適切な人を選び、適切なタイミングで適切な金額を与えることができますが、単一商品のクーポンは業界やユーザーの心の中ですべて同じであり、洗練された運用の余地が不十分です。

第二に、即時割引は、商品の販売価格を補助金価格で直接変更するのではなく、商品の元の価格から一定の金額が差し引かれるという印象をユーザーに与えます。後者は、ビッグデータ価格差別の制約下で、新規ユーザー、有料ユーザー、および明確なアイデンティティの違いがあるその他のユーザーにのみ使用できますが、即時割引はより柔軟性があります。

この記事では、再購入率のドリルダウン分析の考え方と、運用の観点から再購入率を改善するための戦略とツールを紹介します。再購入率の向上は、ユーザー運営の重要な機能であるだけでなく、プラットフォーム全体の中核指標でもあります。ビジネス、運用、チャネル、テクノロジー、顧客サービスなどのさまざまなモジュールの協調した取り組みが必要です。

この記事はもともと @杨小国 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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