地域コンテンツ運営（地域生活が次の「電子商取引」になることはない）

地域生活は次世代の「電子商取引」にはならない

地方生活サービスは、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームが投資を増やしている分野の一つとなっている。現在の状況から判断すると、地方生活ビジネスの発展見通しはまだ比較的広いためだ。同時に、株式競争の時代を迎えるインターネット大手が成長を追求できる分野の一つでもある。では、地域生活分野でのビジネスを制覇するのは難しいのでしょうか？

過去数年間、インターネットにおける最大の変化は、電子商取引の世界における大きな変化でした。 「望遠鏡を使ってもライバルは見つからない」とかつて語った馬氏は、アリババの電子商取引帝国がいつか敵に囲まれることを想像しただろうか。

Douyin と Kuaishou は、従来の電子商取引の最大の破壊者として、近年、電子商取引分野で目覚ましい成果を上げています。公開データによると、DouyinのライブeコマースのGMVは2021年に8000億を超えた。データが真実であれば、独立したeコマース部門を設立してから2年も経たないうちに、DouyinのライブeコマースのGMV量はアリババの10分の1に追いついたことになる。

今日、短編動画が電子商取引に与える影響の物語が、再び地域生活の戦場で繰り広げられています。

DouyinとKuaishouは、地域生活部門を最優先プロジェクトの1つに調整しました。その中で、Douyin は人々とリソースへのサポートを提供します。 POI（地理的な場所として理解できる）を含む短いビデオの場合、プラットフォームはより多くのトラフィックを提供します。

短編動画が積極的に地域生活に取り入れられている理由は、戦略的な考慮によるところが大きい。規模の点では、ローカルライフはインターネット上の数少ない増加市場の一つであり、その上限は十分に高いです。これは、短編動画プラットフォームに数兆ドルの成長余地をもたらすことができる数少ない分野の 1 つです。

Douyin自体にとっても、現地の生活のレイアウトは広告事業の基礎をより良く維持することができます。近年、広告業界は細分化され、取引を直接促進できるシナリオで広告がより多く利用されるようになりました。その結果、短編動画は内部循環広告（マーチャントやKOLが取引を完了するためにプラットフォームから広告を購入する）にますます依存するようになりました。

では、短編動画の大規模な攻撃により、ローカルライフが次の電子商取引になるのでしょうか?

これまで、インターネット企業では、中核事業を強化し、周辺事業を縮小することが当たり前となってきました。その結果、インターネットのほとんどの分野で競争が鈍化し始めました。

しかし、地元の生活は例外のようです。 DouyinとKuaishouは、他の多くのインターネット企業と同様に限界事業を縮小しているものの、2つの短編動画プラットフォームは、地元の生活分野への投資を増やし続けている。

まず、組織構造の調整に反映されます。これまで、Kuaishou の地域生活事業は、メインサイトと電子商取引の 2 つの事業部門に分散していました。今週、Kuaishou は地元の生活を統合し、独立した部門としてアップグレードしました。アップグレード後、ローカルライフはメインサイトと並行して、商品化、電子商取引、国際化などの業務を扱う第一レベルの部門になりました。新部門は、電子商取引事業部門の元責任者であるシャオ・グ氏が率いることになる。かつて快手の電子商取引をゼロから構築した肖顧氏は、快手からは、この新しい事業を引き継ぐのに最も適した幹部であると考えられている。

Douyin は以前からローカルライフを P0 プロジェクトにアップグレードしており、社内で最も優先度の高いプロジェクトの 1 つとなっています。優先順位は人材投資にも反映されます。インターネットの「コスト削減と効率化」という不確実な時期に、Douyinのほとんどの事業はHC（職数）を削減していますが、現地生活のHCには影響がありません。さらに、バイトダンスの学生の中には、「少なくとも2年間は」生活関連サービスで「解雇されることなく」働くことができると言う者もいる。

ショート動画プラットフォームは、ビジネスの優先順位を向上させると同時に、ビジネス面でも大きな努力を払ってきました。その中で、快手地方生命は、これまでの軽度投資戦略を変更する予定だ。他の大手企業と協力して商人資源を獲得するのに対し、今週、新設された快手地方生活部は正式に独自の営業チームを構築し、商人資源を導入する予定です。

先に市場に参入したDouyinは、すでにトラフィックを地元の生活へとシフトさせている。 Cone Newsによると、今年初めから、Douyinがユーザーにプッシュする情報フローの「ローカライズ」コンテンツはますます高くなっているという。上半期のDouyin動画10本のうち、広告は4本あり、そのうち2本は地元の生活カードとクーポンパッケージだった。

もちろん、新しいビジネスを支えるにはアルゴリズム兵器が欠かせません。地元の生活を促進するために、Douyin は再びアルゴリズムを使用します。プラットフォーム上では、POI（地理的な場所として理解できるポイントオブインタレスト）を含む短いビデオがある限り、プラットフォームはローカルトラフィックをプッシュします。一部のマーチャントは、POI を含むコンテンツのトラフィックは POI を含まないコンテンツの半分であると述べています。

では、なぜDouyinとKuaishouは多くの事業を縮小しながらも、依然として地元の生活分野に注力することを選んだのでしょうか?

インターネットがストックの時代に入るにつれ、漸進的な成長は業界で希少なリソースになりつつあります。地域生活はまさに、インターネット業界における数少ない成長分野のひとつです。未来産業研究所のデータによると、中国のインターネット地域生活サービス産業の市場規模は2021年に2.6兆元に達し、2025年までにその市場規模は4兆元に達すると予想されています。

短編動画という商品形態は、当然のことながら、現地の生活シーンにも適しています。 Douyinは2021年下半期に正式にローカルライフを開始して以来、今年上半期のDouyinローカルライフGMVは220億に達し、年末までに500億に達する予定です。

短い動画が地元の生活に根付く理由は 2 つあります。

一方、その巨大な交通規模は地元の商人にとって非常に魅力的であり、すぐに供給規模を形成することができます。招商証券が一部の一級商業地区で行った調査サンプルによると、Douyin加盟店は特定の大手企業の3分の1から3分の2に達している。一方、ショートビデオの製品形式は、現地生活におけるほとんどのサービスシナリオと一致しており、ビデオコンテンツの形式は消費者の意思決定サイクルを短縮することさえ可能です。

ローカルライフは、短編動画の新たな収益化シナリオの開拓に役立つだけでなく、Douyin が広告事業の「ベースキャンプ」を守るのにも役立ちます。

外部経済の低迷を背景に、広告市場は明確に分断され、広告主も広告効率に対する要求を高めています。たとえば、広告主はマーケティング費用をより効率的に売上に転換したいと考えています。

そのため、MeituanやJD.comなど、クローズドループ取引を完結でき、広告が直接取引を促進することを可能にするプラットフォームの広告収入は急速な成長を維持していることがわかります。しかし、マーケティングチェーンが長く、トランザクションループを完了できない百度などの企業は、収益の伸びがマイナスとなっている。 JD.comの広告収入は1件の増加と1件の減少で、Baiduを上回り、インターネット上場企業の中で広告収入の上位3位にランクインした。

インターネット広告のトレンドの変化は、ショート動画プラットフォームの広告構造にも反映されています。 Wandian.comによると、第2四半期、DouyinとKuaishouの総広告収入に占める内部循環広告の割合は40％に達した。快手関係者も社内循環広告の重要性を認めた。快手経営陣は今年第1四半期の電話会議で、「社内循環広告」の成長率は快手全体の広告の成長率の約3倍であると述べた。

いわゆる内部循環広告とは、マーチャントやKOLがプラットフォームに広告料を支払い、トラフィックを購入して、より多くの取引を促進することを意味します。このことから、内部循環広告の前提は、プラットフォームがトランザクションループを完了できることであることがわかります。プラットフォームが内部循環広告にますます依存するようになるにつれて、ショートビデオプラットフォームが地域生活への投資を増やし、プラットフォーム内で地域取引を完了して、商人の広告投資をさらに刺激することが特に重要になります。

短編動画が勢いを増すにつれ、地元の生活が次の電子商取引になるのではないかと心配し始めている人もいます。

これまで、ショートビデオプラットフォームは、独自のトラフィック特性とビデオコンテンツのアップグレードにより、ビジネス分野で無敵であり、広告や電子商取引など、複数の業界の競争環境を再形成してきました。昨今、ショートビデオは地域生活の分野で無視できない重要な役割を担うようになりました。

しかし、短編ビデオの視聴者にとっては、地域生活の特殊な特性により、この戦争の結果は不確実性に満ちている。理由は簡単です。地方生活の分野では、ショートビデオのビジネス上の利点は弱まりますが、デメリットはさらに拡大します。

アルゴリズムによる推奨は、これまで短編動画にとって強力な武器となってきました。例えば、ライブストリーミング電子商取引事業では、Douyin アルゴリズムは人気商品に焦点を当てており、ネットワーク全体からのトラフィックを集中させることができるため、高品質の販売者がパブリックドメインのトラフィックに到達しやすくなり、販売者が「注文を爆発的に増やし」、爆発的な成長を達成しやすくなります。人気商品を生み出す同社の能力は、ほとんどの従来の電子商取引企業よりもさらに強力です。

そして、この「武器」は地元の生活の中で制限されることになる。地理的制約により、地域生活事業のサービス範囲は限られている場合がほとんどです。これにより、プラットフォームのヒット商品を生み出す能力が制限されるだけでなく、ビジネスに新たな問題も生じます。

Douyin に参入したある商人は、「Douyin の共同購入ビジネスでは、同じ業界のナンバーワンを宣伝したがりますが、ナンバー 2 を宣伝できないことがよくあります。たとえば、同じ業界のナンバーワンの商人は月に 5,000 件以上の注文があるかもしれませんが、ナンバー 2 の商人は 1,700 件以上の注文しか宣伝していません。」と述べています。

ある程度、ショートビデオプラットフォームがトップマーチャントのみを宣伝するという事実は、爆発的な製品の本来の論理の下では、主に「現象」です。これにより、地元のトップライフ商店に大量のトラフィックがもたらされたが、非トップ商店の露出も圧迫され、比較的「異常な」トラフィック構造が形成されました。同様の問題を解決できるかどうかは、地域ビジネスの上限に直接影響します。

アルゴリズムの力には限界がありますが、短い動画のオフライン機能も証明される必要があります。これまで、トラフィック優位性に基づくマーケティングやプロモーション事業において、ショートビデオプラットフォームにはライバルがほとんどいませんでした。しかし、地元の生活ビジネスはオフライン機能のサポートなしでは成り立ちません。オフラインチームは、加盟店の育成を担当するだけでなく、広告商品の販売や加盟店のメンテナンスなど、その後のビジネスプロセスにおいても重要な役割を果たします。

ショート動画プラットフォームはオフラインチームを設立済み、または設立過程にありますが、オフラインチームの管理と運営には現在欠陥が露呈しています。あるサービスプロバイダーは、短い動画プラットフォームBD（ビジネス開発スペシャリスト）が、商人やサービスプロバイダーに目標を達成するために偽の注文をするよう奨励しているのを見たことがあると語った。この観点から、ショートビデオプラットフォームのオフライン機能についてはさらなる証明が必要です。

どのような観点から見ても、ショートビデオプラットフォームは確かに地元の生活の「ケーキ」の一部を食べ​​ることができますが、オフラインビジネスの複雑さは、これが電子商取引よりも戦うのが難しい戦いであることを意味しています。

著者：楊楊、編集者：夏一軍;公式アカウント: Read Finance (ID: dudongcj)

オリジナルリンク:
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