消費者データ運用（キッズワントの年次レポートの 4 つのデータから世界の消費者運用を理解する）

キッズワントの年次レポートの4つのデータから世界の消費者活動を理解する

プライベートドメイン運営は点、メンバー運営は線、グローバルコンシューマー運営は面です。これら 3 つのことを実行して初めて、企業は消費者向け運用を実現し、最終的にはコスト削減、収益増加、効率改善の面でコア競争力を確立することができます。この記事の著者は、Kidswant を例に挙げ、同社の財務報告書の 4 つのデータからオムニチャネル消費者活動の鍵を解釈します。見てみましょう。

昨日、Kidswant が 2022 年度の財務報告書を発表したのを見ました。消費者行動に関する注目すべきデータがいくつかありましたので、それを解釈して皆さんと共有したいと思います。

消費者向け事業に関しては、私は常に次のような主張をしてきました。

プライベートドメイン運営は点、メンバー運営は線、グローバルコンシューマー運営は面です。これら 3 つのことを実行することのみによって、企業は消費者 (顧客) 管理を実現し、最終的にはコスト削減、収益増加、効率改善の面で中核的な競争力を確立することができます。

古いことわざにあるように、全体の状況を計画できない人は、特定の領域を計画する資格がありません。同様に、企業の消費者向け業務、プライベート ドメイン業務、メンバーシップ業務は、単一の業務ポイントとしてのみ考えられます。消費者の業務の全体像を把握できなければ、現在のプライベートドメイン業務とメンバーシップ業務のジレンマから抜け出すことはできないでしょう。

もちろん、KidsKing はそのようなジレンマに直面していません。テンセントスマートリテールグローバルオペレーションリストでは、業界のベンチマークとして評価され、グローバルな消費者向けオペレーションにおける成功も実証されています。

長期にわたる研究と接触を通じて、キッズランドの成功は、一部の企業のような表面的なトリックや、一部の人気商品活動に頼ってスキルだけに焦点を当てることによって達成されたものではないことがわかります。その成功は長期にわたる努力の結果であり、追跡、複製、学習が可能です。

当初は、消費者へのサービス提供のために、全エリア運営、全エリア販売、オンラインとオフラインの全エリアサービスにこだわり、消費者のライフサイクル全体にわたる完全な運営クローズドループを確立しました。

また、ビジネス チェーンに統合されているため、各運用アクションはビジネス指標に関連付けられ、明確な帰属と定義が与えられます。このような洗練された操作は、現在多くの企業が無視し、欠いている機能です。

次に、同社の財務報告書にある4つのデータから、オムニチャネル消費者事業の鍵を解釈します。

このデータは、消費者の国境を越えた購入を促進するために、企業がオンラインとオフラインを統合する必要があることを示しています。これにより、消費者の単一顧客価値（LTV、年間ライフサイクル価値）が大幅に増加し、全体的な売上成長が促進されます。

画像出典: Kidswant 2022 財務報告書

2016 年以前は、キッズ キングのメンバーシップはオフライン ストアでのみ購入できました。その後、キッズキングアプリがリリースされ、会員はオンラインで購入できるようになりました。 2019年に、彼らはあるデータを発見しました。グローバル会員（店舗とアプリの両方で買い物をする会員）の年間消費量は、オフライン会員（店舗でのみ購入）の4倍、オンライン会員（アプリでのみ購入）の7倍でした。

その後、Kidswantはマイクロモール、WeChatミニプログラム、O2Oショッピングなどの購入方法を立ち上げました。現在、キッズワントのオムニチャネル会員のアウトプット値はオフライン会員の8倍となり、2019年と比較して2倍に増加しています。

これは、オンラインとオフラインのチャネルを結び付け、オムニチャネルの会員運営を促進することで、大きな成長の余地があることを十分に示しています。

ですから、現在「グローバルな事業」について話すとき、ある意味では、Kidswant ははるかに先を進んでいます。

現在、私は企業向けに「コンシューマーデジタルオペレーション戦略コンサルティング」を提供しています。基本的なポイントは、持続的な成長はオムニチャネルとフルライフサイクルの運用から生まれ、オンラインとオフラインの両方の運用を軽視すべきではないと考えることです。

このデータは、プライベートドメイン内で激しい内部競争があるにもかかわらず、Kidswant がプライベートドメインを継続的に開拓し、拡大しているため、コミュニティのパフォーマンスが 15% 向上したことを示しています。

悲観論者は正しいかもしれないが、前進できるのは楽観論者だけだ。

パブリック ドメイン トラフィックからプライベート ドメイン トラフィック、そしてスーパー メンバーまで、プライベート ドメイン自体が階層化されています。これは、プライベートドメインでの運用だけでなく、企業の高品質なユーザー資産を選別して蓄積することにもつながります。資産が多ければ多いほど、採掘できるデータが増え、創造できる価値も大きくなります。

そこで、コンサルティング会社にとっての運用指標として、プライベートドメイン利用者の識別可能な規模を設定します。

識別してアクセスできないユーザーは、どれだけ集めてもほとんど価値がありません。したがって、 GMVだけでなく、識別可能なプライベートドメインユーザーの規模にも注目し、識別可能なユーザー資産を蓄積してください。

画像出典: Kidswant 2022 財務報告書

このデータは、キッズキングブラックゴールドプラス有料会員の価値が非常に高く、運営が正確かつ効果的であることを示しています。昨年、ブラックゴールド会員は一般会員の11倍の金額を費やしましたが、今日では13倍に増加しました。

さらに、ブラックゴールド会員の数は昨年25％増加しており、これはブラックゴールド会員の忠誠心と購買力がさらに高まっていることを反映しています。消費者活動の有効性を測定するための最も重要な指標の 1 つは、生涯価値 (LTV) です。

画像出典: Kidswant 2022 財務報告書

現在、ブラックゴールド会員はキッズランドの中核資産となっています。昨年のデータによると、会員数は81万5000人で、顧客1人当たりの寄付金は年間4800元だった。公表されたデータによると、会員数は100万人を超えており、顧客1人あたりの生産額は5,000元/年/人を超えているはずだ。

このデータに基づくと、2022年のブラックゴールド会員の売上貢献は50億になると予想されます。 2022年の収益85億、会員数6000万人からすると、ブラックゴールド会員のわずか1.6％がパフォーマンスの60％近くを生み出していることになります。これは 80/20 ルールの傾向とも一致しています。

ブラックゴールド会員は購買力と忠誠心が高いため、企業収益と成長の要として見られることが多い。キッズキングのブラックゴールド会員が増え、その貢献度が高まれば高まるほど、キッズキングの将来の発展の可能性とリスクへの抵抗力は強くなります。

これは、スーパーユーザー（ブラックゴールド会員）の数と各顧客のコスト対価値（LTV）が消費者向け事業にとって非常に重要なビジネス指標であると考える理由でもあります。

このデータはKidswantによって初めて公開されました。これまで一度も登場したことがなく、参照もされていません。常識的に考えれば、今発表されているということは、過去のデータから判断すると、データの傾向は間違いなく上向きであるということです。これは、これがますます重要なビジネス指標になっていることも示しています。

ブラック ゴールド メンバーは、当然の価値ある資産です。高価値資産の増加は、同社の成長可能性と収益性の向上、そして安定性の向上を反映しています。

同時に、ブラックゴールドメンバーシップは収益を増やすためのチャネルでもあります。会員一人当たり300元で会員数が100万人とすると、会費だけで3億元になる。

画像出典: Kidswant 2022 財務報告書

現時点では、ここで言う年間普及率が何を指しているのかははっきりしていません。ただし、他社の有料会員普及率を参考にすることはできます。

アマゾンは、2億2000万人のプライム会員を擁し、全アクティブユーザーの50％を占め、世界で最も有料会員の普及率が高い企業の一つです。今日、アマゾンが継続的に成長し、最も高い時価総額を持つ企業の 1 つになったことは、プライム会員の数と忠誠度に密接に関係しています。

アマゾンから学んでいるJD.comは今年、Plus会員が3,400万人、有料会員の普及率が約7％であることを示すデータを公開したが、アマゾンと比べるとまだ改善の余地が大きい。

この観点から見ると、Kidswant にはまだまだ大きな成長の余地があります。同社は消費者中心主義を貫き、徹底した会員運営を行っています。同社が確立した消費者向けオペレーション力は、同社の発展の堀となっている。

これまでの 4 つのデータの解釈を通じて、グローバルな消費者活動の鍵となるいくつかのポイントを学ぶことができると思います。

これからの時代、あらゆる企業が持つべき「消費者を操作する力」が重要だと考えています。なぜなら、継続的な成長の根源は「消費者」にあるからです。コンシューマー事業においては、究極の目標を見つける必要がありますが、それが私が事業を続けている理由です。

私の答えは「スーパーユーザー」です。スーパーユーザー（ブラックゴールド会員に類似）を継続的に育成、選別、維持します。彼らは会社の最も貴重な資産です。

スーパーユーザーを実現することで、パブリックドメイントラフィックからプライベートドメイントラフィックまで、消費者ライフサイクル全体の運用を推進し、各段階の消費者の単一顧客出力値、規模、浸透率を向上させ、最終的に企業の売上と利益を増加させます。

コラムニスト

ヤンタオサンショウ; WeChat 公開アカウント: Yan Tao Sanshou; Everyone のコラムニストは、プロダクト マネージャー、デジタル マーケティングの専門家であり、プライベート ドメイン トラフィックとスーパー ユーザーの成長方法論の創始者です。 『Super User Growth』や『WeiboとWeChatマーケティング実践戦略』などの著書がある。

この記事はもともと @闫涛三寿 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止します。

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