クラシックブランドプランニング（クラシックブランドマーケティング事例分析プランニングサンプル）

クラシックブランドマーケティングのケース分析と計画のサンプル

過去を振り返ると、懐かしいマーケティング事例が数多くあり、その独創的な手法にはため息が出ます。マーケティングの特定のリンクであろうと、システム全体のプロセスであろうと、特定の計画プロセスであろうと、状況の活用であろうとアナロジーポジショニングであろうと、勢いの創出であろうとセールスポイントの計画であろうと、製品の革新であろうとマーケティングコミュニケーションであろうと、学び、教訓を引き出す価値のあることはたくさんあります。議論と分析の価値があります。 [その他のエッセイの例については、Lztai.com をご覧ください]

1.黄山タバコが発売される

1990年代、雲シリーズのタバコは中国市場で非常に人気がありました。紅塔グループの紅塔山、阿島などのブランドのタバコは、高級タバコの代表として中国本土市場の消費者に広く求められていた。当時、タバコブランドに対するほぼ絶対的な独占に直面していた安徽蚌埠タバコ工場は手の届かない存在でした。 1993 年 6 月、安徽省蚌埠タバコ工場は、味とパッケージにおいて紅塔山タバコに匹敵する新製品「黄山タバコ」を開発しました。当時、安徽市場における紅塔山の高級品封鎖をいかにして打破するかが、同社にとって重要な検討課題となった。当時、蚌埠たばこ工場は、業界での評判やコミュニケーションリソースの面で、アジア最大のたばこ会社である紅塔グループと同等のレベルには達していませんでした。厳しい競争を勝ち抜くためには、強みとトレンドをうまく活用する必要がありました。当時、蚌埠たばこ工場は安徽省の省都合肥で全国無名たばこブランドコンテストを開催し、黄山、紅塔山、阿島、中華などの新しい全国有名ブランドをブランド化しました。その結果、黄山タバコが1位、紅塔山タバコが2位、中華タバコが3位となった。その後、同社はすぐに市場に情報を発表し、タバコの味に関しては黄山が第1位、紅塔山が第2位であると伝えた。さらに、一連のソフトな記事が全国の主流メディアで急速に広まり、紅塔山は不意を突かれた。黄山タバコは、いくつかの巧みな広報戦略の結果であり、安徽省、華東、さらには全国市場での強力なブランドである紅塔山の競争の勢いを効果的に解決し、非常に少ない資源で国家の上昇の夢を実現しました。これは、弱いブランドが強いブランドに巧みに挑戦し、新製品を成功裏に発売するという典型的な例を生み出しました。好調なスタートを切り、「空は高く、雲は薄い、一流の黄山」を突破口として、中国の火力タバコのブランド、「中国の外観、中国の味」によって、黄山タバコは注目を集め、市場を席巻しました。

黄山タバコの成功を見ると、鍵は類推的なポジショニングにあり、ブランドタバコを巧みに借りて束ね、それを素早く普及させ、市場の基礎を築いた。まず、黄山タバコは、消費者や専門家が味わえる主流の高級ブランドと自社を並べており、それ自体が、その製品の位置付けが高級市場向けの競争力のある製品であることを意味します。製品の試食自体でも黄山に十分な資金がもたらされました。第二に、試飲が終わるとすぐに、試飲の結果は省都の合肥市ですぐに広められます。黄山タバコが第一、紅塔山タバコが第二という広告が至る所で見られ、情報の先達となり、省内メディアから大きな注目を集めた。第三に、黄山タバコの戦略的な意図は省内市場だけではなく、製品とブランドのケーキをより大きくしたいということであることは明らかです。そこで黄山は、このようなテーマを巧みに全国メディアで広めた。テーマの内容は、試飲からより広い視野に移りました。中国のタバコ：第一に黄山、第二に紅塔山。現時点では、黄山のブランド戦略の意図は基本的に最大化されています。

2. 農夫泉

XX 年頃、中国の水市場の競争環境は基本的に固定された傾向になりました。ワハハやロブストを筆頭とする国産ブランドは、中国市場の分断と浸食をほぼ達成した！同時に、多くの地域ブランドも水市場に絶えず影響を与えていますが、大きな進歩を遂げることは難しい場合がよくあります。当時の代表的な水製品としては、深セン景天宇宙水、広州易比宝、グランドキャニオンなどがあり、ワトソンズやマスターコングなどの高級水ブランドもありました。しかし、中国の水市場における競争の支配的かつ主流的な地位は変わっていない。海南養生堂が水市場に参入し始めたのはこの頃でした。農夫泉の出現は中国の水市場の競争環境を変え、中国市場で強力な新星ブランドを形成しました。さらに、市場競争が激化するにつれ、農夫山泉は徐々にロバストに取って代わり、中国市場で第2位のブランドとなり、弱い資源ブランドが強い資源ブランドに勝利したという有名な例を生み出した。具体的な運営プロセスとしては、まず農夫泉が千島湖の50年間の独占採掘権を買い取った。この期間中、どの水道会社も千島湖の水質を利用して水産物を開発することはできない。ボトルキャップを革新し、ボトルを開ける独特の音で違いを出しただけでなく、「甘さ」というコンセプトも推進しました。 「農夫泉はちょっと甘い」が差別化されたセールスポイントとなっている。第二に、農夫山泉は、業界ポータルのさらなる発展と浄化のために、今後は浄水の製造をやめ、より健康的で栄養価の高い農夫山泉天然水のみを製造すると発表し、3つの植物をそれぞれ純水、天然水、汚染水に置く「水仙比較」実験を行った。純粋な水と汚染された水に置かれた植物の成長速度は、明らかに天然水の場合ほど速くないことがわかります。そのため、農夫泉は天然水は栄養のある水であるという結論に達しました。 「天然水は浄水よりも健康に良い」というその見解は学者や子供たちの口を通じて絶えず広まり、影響力を増していった。農夫山泉は一発で成功し、ボトル入り飲料水市場でトップ3の地位をしっかりと占めた。

農夫泉の成功は、その企画と宣伝にあります。一方で、ボトルのキャップを開けたときの音からほんのり甘い味まで、またほんのり甘い味から現在のpHテストでは弱酸性、弱アルカリ性であることを主張するなど、セールスポイントを常に洗練させています。一方で、誇大宣伝や宣伝が得意で、比較を通じて違いを生み出し、自らを向上させます。

3. 王老吉

XX年の1億8千万元からXX年には25億元まで急成長しています。王老吉は、漢方茶の一種で、道光時代に生産されました。地域ブランドから全国ブランドへと急速に発展しました。まず、コンセプトが変わりました。 「ハーブティー」を「飲料」として販売し、喉を痛めないという核心セールスポイントを磨き上げました。 「喉の痛みが心配なら王老吉を飲め」という言葉が流行し、人気を博しました。第二に、それは影響力のあるメディアであるCCTVを通じて広まり、その影響力とイメージを高めました。もちろん、赤いパッケージも十分な視覚的インパクトと魅力を獲得しました。ターミナルとチャネルの設計と相まって、王老吉は急速な発展を遂げました。

4. 福鼎オーガニック米

福鼎有機米は全国で販売されており、小さな米粒でも数億円で売れることもある。福鼎の出現により、穀物と油産業のゲームのルールが覆され、産業が統合され、通常の栽培が有機栽培に変わりました。市場を拡大しただけでなく、消費者行動も変化させ、身体の健康に有益な高級消費財へと進化しました。 「福鼎有機米は純粋な生態無公害米です。」差別化されたポジショニングは消費者を囲い込むだけでなく、独自のセールスポイントも形成しました。もちろん、福鼎有機米はマーケティングプロセスにおいて文化的なカードも活用し、消費者カードの配布などの手段を使って忠誠心を育んでいます。

5. 五穀の豆腐

急速に普及する消費財として、五穀豆昌の登場はインスタントラーメン業界のゲームのルールも変えました。揚げることから煮ることへの変化は質的な変化であり、プロセスとメカニズムの変化です。 「揚げない、より健康的」という新しいコンセプトと方法を提唱し、独自のセールスポイントも市場の支持を得ています。

実際、社会は常に発展しており、マーケティングも時代の変化に合わせて進化しています。方法であろうと手段であろうと、モデルであろうと創造性であろうと、革新が必要です。たとえば、絵の具を飲んだり、路上で裸で入浴したりすることが、新製品発売の創造性と推進力となります。道路の接ぎ木や借用が勢いを増している。効果的に注目を集めるためには、まず業界のルールを破って覆すこと、大手ブランドの注目を集めること、大手ブランドの弱点を狙うことなどが必要です。 2つ目は、主流メディアの積極的な注目を集めることができることです。最後に、違いを確立して形成し、競合ブランドを差別化することです。もちろん、特に現在の同質的競争の環境では、セールスポイントは常にセールスポイントであるとは限りません。注目を集めるだけでなく市場を獲得するためには、時代や市場に合わせて、現地の状況に適応する動的な調整が必要です。