農産物・副産物のブランド企画（「戦略」商品をうまく売りたいならブランドが鍵！農産物ブランドをどう構築するか？）

「戦略」商品を売れさせたいなら、ブランドが鍵です！農産物ブランドを構築するには？

「多くの場合、成功からたった 1 つのブランドが離れているだけです。」農産物に「煙台リンゴ」「コルラ梨」「武昌米」「遼ナマコ」「太平猴王」などの金色のラベルが貼られると、すぐに消費者の支持を得ます。しかし、今でも多くの人が「生産と代金回収だけを気にする」という夢を抱いており、農産物のブランドに対する意識は低い。商品は安くて良いのに、買いだめや売れない商品が頻繁に発生し、地域資源の大きな浪費となっています。

「農村活性化戦略計画（2018～2022年）」では、農業ブランドの育成・強化を提言している。ブランド化は農業の近代化の象徴であり、生産様式を変え、構造を調整するための重要な手段です。農産物の地域パブリックブランドを創出することは、農産物の振興や地域産業の特色確立に有益です。また、農家の安定した収入を効果的に増やし、持続可能な発展を実現するとともに、価格を安定させ、運営リスクを軽減することもできます。農産物の地域パブリックブランドには多くの利点があるものの、「ブランドが多く、弱く、混在している」、目立つイメージがない、デザインが衝突するなどの問題が依然としてあり、真にブランド効果を形成し、製品の競争力を高めることが困難になっています。では、農産物の地域パブリックブランドをどうやって作るのでしょうか? Lishui がどうするか見てみましょう。

浙江省南西部に位置する麗水市は、「九つの山、半分は水、半分は田地」として知られている。浙江省で最大かつ最も人口密度の低い地域です。美しい山河と数多くの史跡を有し、緑豊かな生態環境に育まれ、多くの良質な山産物や農産物を生産しています。麗水市は「緑の水、緑の山は金銀の山」という戦略の下、グリーン開発を主軸とし、人々の所得を豊かにし、収入を増やすことを中核とし、貧困緩和を主な手段として、全市、全業種、全産業チェーンをカバーする地域公共ブランド「麗水上興」を創造しています。ブランドの助けを借りて、人々に利益をもたらし豊かにするための新しいチャネルが構築され、消費市場が拡大し、麗水市のグリーン開発総合改革革新区の建設がさらに促進されます。 「麗水上耕」の農産物は現在、北京、上海、深センなど20以上の省市に輸出されているとみられる。 2018年末までに、会員企業は863社に達し、「麗水上能」協力拠点は1,122カ所建設され、累計売上高は135.2億元に達し、製品平均プレミアム率は30％を超えた。

実際、麗水が農産物の地域ブランドになるまでの道のりは順風満帆ではなかった。

創設当初は、製品の容量と量を拡大するために、ブランドに加入するメンバーの要件が十分に高くなく、参入のハードルが下がり続けたため、地域ブランドの下にサブブランドが混在し、ブランドの特徴を際立たせることが難しく、ブランド価値が希薄化し、最終的に顧客に一貫性のないブランド印象を残し、ブランドイメージの確立につながりませんでした。同時に、参入障壁の低下により製品レベルの差別化が進むと、協会にとって製品管理がより困難になるでしょう。

第二に、正確なマーケティングが実現できていない。 「麗水上能」の商品はブランドが多すぎてパッケージ価格も統一されていないため、観光客に対する長期的な魅力を形成することが難しく、ブランド価値が低下することになる。 「麗水上耕」は山地の有機農産物を山から出す道を提供しているが、「麗水上耕」が購入する農産物の量は限られている。ほとんどの場合、農産物を販売するには他の経路を見つけなければなりません。多くの農家は依然として農産物の販売を心配している。

そのため、麗水市政府は、ブランド化を実施するには、生産主体にブランド構築を指導するだけでなく、政府がブランド構築に直接参加し、より洗練された管理を通じてブランド価値をさらに高める必要があることに徐々に気づきました。

まず、農産物の品質と安全性に関するトレーサビリティ管理システムを構築することで、消費者は製品に付いているトレーサビリティQRコードをスキャンして、製品の出所を追跡し、流れを追跡し、情報を照会することができ、「口にできる安全性」を確保することができます。オンラインとオフラインの統合マーケティングを実現することは、あらゆるチャネルを開拓するための重要な課題です。電子商取引への依存を強化して販売チャネルを開拓し、特にモバイル電子商取引プラットフォームとの連携に重点を置くことで、ライブストリーミングという現在のホットなトレンドの下で消費者が製品を素早く理解し、潜在的な消費者に製品ブランドの価値を伝えて宣伝し、大規模な消費者グループの形成を促進することができます。

第二に、ブランド標準化メカニズムを改善し、ブランド品質を厳格に管理し、参入の敷居を引き上げ、製品のトレーサビリティと監督責任の管理モデルを革新し、スタッフの統一的なトレーニングと管理を実施します。政府はまた、財政支援を強化し、優れた農産物企業の育成と支援に重点を置き、麗水特産農産物が省農業博覧会や浙江（上海）有名・特産・新農産物展示販売会などの大規模な展示販売活動に参加することを支援する。省内の関連する大手農業企業を指導し、麗水市の特産農産物基地との連携を強化します。

最後に、実店舗、電子商取引、ミニプログラムなどのさまざまなプラットフォームを通じてスーパーコンテンツを植え付けることで、「麗水上能」ブランドは継続的に新鮮なパワーの源を生み出すことができます。体験型マーケティングを通じて、ユーザーは麗水上庸の農産物や副産物の自然の利点と独自の特性を身近に体験し、観光地商品の融合を促進し、農家民宿やホームステイなどの産業を確立することができます。これにより、麗水上農園に対するユーザーの信頼が深まり、ユーザーの忠誠心が高まるだけでなく、安定した顧客関係が形成され、農村の活性化と農家の収入増加に対するさらなる保証が提供されます。

「麗水上耕」の成功は、農産物の地域公共ブランド構築の成功でもあり、慎重な検討を経た長期にわたる努力を必要とします。ブランドのリーダーシップにより、業界と成果の集約が促進され、相乗効果と団結力が強化されました。復活を望まない農産物は良い農産物とは言えません。わが国における農産物の地域パブリックブランド開発の道は、今後も継続的に模索される必要がある。

担当編集：沈清怡