テキスト丨Liu Zhaoxi‍‍‍

制作：Niudao Finance

フィットネスや減量は人々の情熱を掻き立てる行為であるが、同時に「反人間的」でもある。同様に、フィットネスをビジネスとして運営するのであれば、人々の情熱を喚起し、人間性をコントロールして方向性を調整していくことも必要です。

明らかに、中国最大のフィットネスプラットフォームであるKeepはそうしていない。

3億人のユーザーを抱えるKeepは、順風満帆ではなかった。同社は香港で3度IPOを申請し、ようやく上場に成功したが、いまだに利益を上げることができていない。

しかし、資本市場は維持を諦めたわけではなく、依然として非常に楽観的であるようだ。

7月31日、華泰証券はKeepに「買い」の評価を与える調査レポートを発表した。調査レポートでは、Keep は、スポーツやフィットネスのコンテンツを使用してトラフィックを誘引し、製品を使用して消費を促進し、ソーシャル メディアを使用して粘着性を強化するなど、総合的なレイアウトを通じて、スポーツやフィットネス業界でより大きな相乗効果を発揮すると考えています。

では、Keep は本当に期待通りの利益を実現し、経営難を解決できるのでしょうか?

1. フィットネス界のナイキを目指す

華泰証券の調査レポートでは、Keep は主にそのコンテンツ + ハードウェア モデルに楽観的であるため、買い評価を受けました。

実際、Keepはコンテンツ企業としてスタートしましたが、Keepの創設者である王寧氏は常に自分自身を世界的なスポーツ用品大手のナイキと比較しており、Keepをデジタルトラックの「ナイキ」にして、将来最も人気のあるフィットネスブランドの1つになることを望んでいます。

Nike のスローガンは「Just Do it」ですが、Keep のスローガンは「自己規律が私に自由を与える」です。 KeepのスローガンはNikeと同じルーツを共有しているだけでなく、ビジネス哲学もまったく同じで、スポーツエコシステムの中に独自のブランドを構築し、このエコシステムの中でユーザーの消費習慣を育んでいます。

当初、keepはハードコアコンテンツを中核とする伝統的なインターネットが得意とする戦略を採用し、フィットネス分野ではQQグループやWeiboなどのソーシャルメディアでの転送と分裂を通じて初期ユーザーの蓄積を完了しました。

同時に、Keepは伝統的なブランドシステムの「カテゴリー配置」方式を借用し、「モバイルフィットネスコーチ」としての地位を確立しました。体系的で質の高いフィットネスチュートリアルが見つからないという市場のフィットネス初心者の悩みを解決し、敷居の低いアクセスメカニズムと組み合わせることで、短期間で何百万人ものユーザーを獲得しました。

2017年、Keepの登録ユーザー数は1億人を突破しました。同社は、ユーザー数の増加だけに焦点を絞るのではなく、パフォーマンスの向上に目を向け、商品化を加速させ始めました。

Keepは2018年から会員制サブスクリプションシステムを導入し、ハードウェア業界にも参入しています。 Keep は、スマートトレッドミル、ヨガマット、ブレスレット、ステッパー、一連の軽食代替品を次々とリリースしてきました。同社の製品は当初のスポーツ用品から、スポーツウェア、スマートアクセサリー、機能性食品へと徐々に拡大し、Keepユーザーが消費する主な製品にもなりました。

わずか数年で、Keep は「モバイル フィットネス コーチ」にとどまらず、フィットネス分野にまで事業を拡大したと言えます。

Keep は多角的な商業化を模索し続けており、数え切れないほどの投資家の支持も獲得しており、その資金調達プロセスは「順調」と言えるでしょう。

【天眼茶情報】によれば、Keepは2014年の設立以来、複数回の資金調達を完了しており、累計資金調達規模は約6億5000万米ドルとなっている。そのうち、2021年1月に行われたFラウンドの資金調達は3億5,500万米ドルに達し、単一ラウンドの資金調達としては過去最大規模となった。

特に印象的なのは、Keepの背後には、テンセント・インベストメント、BAIキャピタル、ヒルハウス・キャピタル、GGVキャピタル、5Vキャピタル、ソフトバンクグループなど、業界で注目を集める投資勢力がいることだ。

キープは規模ではナイキに匹敵することはできないが、多角的な事業展開が資本の評価を獲得し、市場からも大きな期待を集めている。

2. 交通渋滞に巻き込まれる

フィットネス ブロガーが人気になるたびに、人々はそのブロガーを維持することを心配するようになります。 Liu GenghongやPamelaなどのフィットネスブロガーは複数のプラットフォームで人気を博していますが、Keepはトップブロガーの不足により十分な人気を博していません。

しかし、フィットネスへの情熱と反人類主義のレベルに戻ると、Keep に実際に欠けているのは、消費者のフィットネスという「目標」です。フィットネス自体は反人間的であり、消費者は継続するための動機を必要とします。

たとえば、キープメダルが人気になった理由は、フィットネスに携わる人々にフィットネスの目標を与えるからです。

過去数年間、Keep はスポーツとフィットネス コンテンツの基盤を強化する一方で、多角的な事業の探索にも注力し、初期の成果を達成してきました。しかし、絶え間ない努力にもかかわらず、この基盤の安定性が期待されたほど強くないことは無視できません。

Zhiyan Consultingが発表したデータによると、2021年には中国のオンラインフィットネスユーザー数が1億3800万人を超え、同時期のオフラインジム会員数の約3倍に達した。

オンラインフィットネスの人気が高まるにつれ、モデルも増え、競争も激化しています。 Keepは最も古いフィットネスプラットフォームですが、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなどのセルフメディア運営プラットフォームと比較すると、トラフィックの面で明らかに不利です。

国内のトップソーシャルプラットフォームの中で、Douyinの月間アクティブユーザー数はWeChatに次いで2位です。公開データによると、2023年12月時点のDouyinの月間アクティブユーザー数は約8億人でした。

Bilibiliの月間アクティブユーザー数はTikTokほど多くはないが、Bilibiliのアップホストであるパメラには1200万人以上のファンがおり、1本の動画の再生回数は40万回を超えている。

小紅書のスポーツノートの閲覧数も急増している。 2022年春節マーケティング活動のアクティブユーザー数だけでも、Keepの年間アクティブユーザー数を上回りました。

Keepの財務報告データによると、2023年のKeepの月間アクティブユーザー数は平均2,980万人、読書購読会員数は平均320万人、会員浸透率は2022年の10％から10.7％に増加した。

トラフィック面での優位性の欠如に加え、オンライン有料コースにお金を払おうとする消費者がますます少なくなり、支払いコンバージョン率が非常に低いことが、Keep にとってさらに不安な点です。 2023年の読書購読会員数の平均は319万人で、2022年の362万人より43万人減少した。

データによると、2023年6月30日時点で、Keepは有料会員に2,464の録画コースを提供しており、昨年の同時期は1,391コースでした。これらのコースには、エアロビクス、ヨガ、瞑想などが含まれます。ただし、2023年7月の平均月間アクティブユーザー数と平均読書サブスクリプション会員数は、2022年の同時期の約90％に減少しました。

Keep は無料ソフトウェアとしてスタートしましたが、そのサービスに惹きつけられた消費者のほとんどは、そのサービスに対して料金を支払うつもりがありませんでした。

さらに、同業他社間の熾烈な競争の中で、Keep は電子商取引小売チャネルにおいて優位性や競争力を持っていません。

アパレル市場のレッドオーシャンには、海外ではルルエモンやナイキなどの巨大企業、中国では李寧や安踏などの強豪企業が存在します。比較すると、Keep にはプラットフォーム上の利点も価格上の利点もありません。

食品に関しては、ffit8などの専門ブランドがあります。オフラインフィットネスでは、Lekeもあります。スマートデバイスにおいても、HuaweiやXiaomiなどの専門的なライバルが存在します。

内外からのプレッシャーにより、Keep がトラフィックや売上の面で成長するのは容易ではありません。

3. 「反人間的」製品の打開策はどこにあるか？

Keep がユーザーベースを拡大するのが難しい主な理由は、その存在自体が「反人間的」であることです。

一般的に、仕事や勉強で忙しい一日を終えたユーザーにとって、娯楽や余暇が最良の選択肢です。しかし、Keep は全員を「監督」し、人間が本来持つ怠惰さを克服して運動を続けるよう求める必要があり、これも Keep がユーザーを維持することを困難にしています。

目論見書によると、2020年から2022年にかけて、Keepの会員維持率はそれぞれ73.3%、71.7%、65.3%でした。 2023年には若干回復しましたが、それでも2020年よりは低い水準でした。

Keep には 3 億のトラフィックがあるにもかかわらず、実際に商品やサービスを購入するユーザーはごくわずかであり、有効なコンバージョン率は極めて低いことは明らかです。

実は、keep が直面している問題は、現在のコミュニティ製品に共通する問題なのです。この対人ビジネスで中核的な競争力を持つために、keepは差別化されたコンテンツの創出にも力を入れています。

市場に無料のフィットネス クラスが溢れかえる中、Keep は、会員限定のフィットネス コース、ライブ クラス、パーソナライズされたフィットネス トレーニング プランなど、カスタマイズされた詳細なコンテンツを開始しました。

同時に、キープは流行のもの、特に女性層に人気の見た目の良いものに興味を持つ若者の特性を把握し、アスリートが運動後にメダルを受け取れる活動を開始しました。

そのため、Keep はトラフィックのある IP と継続的に連携し始めました。ユーザーは、対応するお金を使い、指定された量の運動を完了するだけで、メダルを獲得できます。

キープのマーケティングにより、メダルは瞬く間に若者のスポーツにおける「社会的通貨」となった。カップルモードから飢餓マーケティングまで、メダルの存在は人々に満足感を与え、もともと怠け者だった人々も運動を始め、結果的に大金を稼ぐようになりました。

同時に、Keep は AI を通じて革新的な機会を模索し、AI を使用して差別化されたコースを作成し、ユーザーのフィットネス効率を向上させようとしています。

現在、Keep の取り組みは一定の成果を上げており、収益性は向上し、損失は大幅に縮小しています。

財務報告データによると、Keepの2023年通年の調整後純損失は2億9500万元で、前年比55.7%減少した。

しかし、Keep の難しさは依然として存在しており、ユーザーからの苦情の数は依然として高いままです。

2024年4月、国内の有名なオンライン消費者紛争調停プラットフォーム「DianSuBao」の調査データによると、2023年から現在までに受け付けたデジタルヘルス分野の有効なユーザー苦情（苦情件数順）の中で、常に1位にランクされており、最新の評価は「注文はお勧めしません」でした。しかし、「DianSuBao」が受理したユーザー権利保護案件を見ると、「Keep」にもオンライン偽造販売、オンライン詐欺、注文トラブルなどの問題が疑われている。

第三者苦情プラットフォーム「Black Cat Complaint Platform」では、Keepに関する苦情の件数が24,000件を超えており、主に虚偽広告、不当な条件、報酬の差し押さえなどの問題が含まれていた。

こうした苦情は、Keep の評判に一定の影響を与え、消費者の購買意欲も低下させました。

Keep が Nike のような巨大企業になりたいのであれば、まだ長い道のりがあることは明らかです。非人道的なビジネスを人道的に処理するだけでなく、口コミにも注意を払い、苦情の数を減らす必要があります。

しかし、Keep のビジネス見通しは依然として非常に有望です。正しい方向性を見つけ、より質の高いユーザーを獲得できれば、間違いなくスポーツとフィットネスの分野でリーダーになれると信じています。