テム作戦の作品内容（商品を宣伝するためのショートドラマ、猫と犬が注目を集めるために戦う）

短いドラマが販売を促進し、猫と犬が互いに競い合う

Taobao、JD.com、Pinduoduoなど、いくつかの大手電子商取引企業は、短編ドラマという大きな市場に狙いを定めている。

タオバオは以前からアプリの下部にある「ライブ放送」セクションに「劇場」への二次入口を設けており、そこにはタオバオ限定の短編ドラマが多数含まれている。今年4月、Pinduoduoは「Duoduo Video」に「生放送」の他に「短編ドラマ」の入り口を追加しました。 JD.com はまた、ホームページの「閲覧」ページの推奨情報フローに、ドラマ関連の短編コンテンツをひっそりと追加した。

タオバオ/JD.com/ピンドゥオドゥオ短編ドラマ

新しい形式のコンテンツとして、短編ドラマが従来の電子商取引プラットフォーム上でその比重を大幅に増加させていることに気づくのは難しくありません。

その理由は、在庫時代に入ってから、Taobao、JD.com、Pinduoduoなどの業界大手でさえ、ユーザー数の増加が鈍化するという課題に直面しているからです。プラットフォームは、ユーザーの定着率を高め、プラットフォーム製品の売上を伸ばすために、短編ドラマを開発し、コンテンツエコシステムを充実させています。

これは火薬の煙のない秘密の戦いです。短編ドラマという新たな戦場では、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオが新たな成長を模索している。

タオバオとJD.com、ブランドカスタマイズのスキットを特集

Taobao、JD.com、Pinduoduoはいずれも短編ドラマをリリースしていますが、それぞれの戦略とロジックは若干異なります。

現在、タオバオは短編ドラマの分野で最も大きな投資、最も高い注目度、最も専門的なレイアウトを備えたプラットフォームであり、一時的に他の2つをリードしています。

その「劇場」は、iQiyi、Youku、Tencent Videoの短編ドラマ版のようなもので、ネットワーク全体の人気短編ドラマリスト、Taobao限定短編ドラマ、女性向けのスイートドラマ、男性向けのクールなドラマの厳選おすすめなど、いくつかのサブカテゴリに分かれています。

タオバオシアターのスクリーンショット

昨年12月、淘天グループは淘宝ライブと光關を合併し、当時の淘宝コンテンツ電子商取引部門ゼネラルマネージャーである程道芳氏が率いるコンテンツ電子商取引部門を設立した。今年4月、淘宝観賞と淘宝短編ドラマは「100億淘宝ドラマ計画」を立ち上げ、1000万以上の現金支援と数百億のトラフィック増加を提供し、ドラマ1本あたりの最大投資額は500万元に達した。

タオバオは多くのリソースを投資して、ブランドカスタマイズドラマゲームを試してみたいと考えています。

タオバオは通常、ブランドマーチャントと協力して、ブランドのニーズとマーケティング戦略に基づいて短編ドラマをカスタマイズします。関連する製品リンクがビデオに掲載され、ユーザーがワンクリックで購入できるようになります。素朴でキャッチーなこの寸劇は、本質的にはブランド広告である。

たとえば、「Let's Work!」という番組。 PROYAがスポンサーです。 「BOSS」は、社員とその上司が体を交換し、最終的に横暴な社長が私に恋をするというストーリーです。ストーリーが進むにつれて、PROYA傘下のさまざまな製品が繰り返し登場し、ユーザーは視聴しながら下のリンクをクリックして同じ製品を購入することができます。

タオバオ短編ドラマのスクリーンショット

JDのアプローチはタオバオと似ており、短編ドラマの内容は主にブランドのプロモーションと商品の販売に重点を置いています。

PROYA、Hansu、C-Kaなどのブランドの公式アカウントは、ブランドのロゴや商品を巧みに取り入れた独自の短編ドラマを公開している。ページの下部に商品リンクとライブ放送リンクがあります。しかし、JD.com には今のところ専用の短編ドラマセクションはありません。短編ドラマコンテンツは情報の流れの中に織り込まれ、興味のあるユーザーと共有されます。

注目すべきは、タオバオとJD.comの両社が短編ドラマの中で「画像検索」機能を導入したことだ。

スキットを一時停止した後、ユーザーはこのツールを使用して、ヒロインの衣装や装飾品などの類似アイテムを見つけることができます。ブランドが宣伝する製品に加えて、プラットフォームは他の製品を販売する機会も得ることができます。

Taobaoへアクセス/JD.comへアクセス

この短編ドラマモデルの利点は非常に明白で、それは比較的高い変換効率を持っていることです。報道によると、2023年にタオバオがダブルイレブンで発売した12のカスタマイズブランド協力ドラマは、視聴後のリンクコマーシャル転換率が最大30％に達したという。

しかし、商業的すぎるため、TaobaoとJD.comはまだヒットした短編ドラマを制作しておらず、DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームと比べると、まだ一定の差があります。

Pinduoduo: ビジネスは減り、ユーザーの粘着性は増す

TaobaoやJD.comと比較すると、Pinduoduoの戦略ははるかにシンプルに見えます。

Duoduo Videoでは短編ドラマの情報も流れています。右上をクリックすると、短編ドラマの人気リストが表示されます。裕福な領主、都会のかわいいペット、竜王の婿など、どんな内容でも、対応するコンテンツを見つけることができます。

Pinduoduo スクリーンショット

これらのショートプレイはブランドカスタマイズプレイではなく、普通のショートプレイです。

Pinduoduo は、国内のいくつかの短編ドラマ MCN 制作会社と一括協力契約を締結しており、その多くは二次放送ドラマである。同社はこれまでにも、同様の短編ドラマ支援戦略を発表している。 1話あたりの平均有効再生回数が5万回未満の場合は、再生回数1,000回ごとに5元の報酬が支払われ、最大30万回となります。 1話あたりの平均有効再生回数が5万回以上の場合は、再生回数1,000回ごとに7元の報酬が支払われ、最大60万回となります。

Pinduoduoで公開される短編ドラマはすべて、ユーザーが無料で視聴できます。

Pinduoduo は、オリジナルの電子商取引アプリに挿入された短編ドラマを視聴するための新しいアプリのようなものです。

したがって、Pinduoduo の商業属性はより軽いです。短編ドラマコンテンツには商品リンクが付いておらず、画像認識機能を使ってドラマ内の同じ商品を検索することはできません。短いドラマの情報の流れの中に、商品情報を混ぜるだけです。

通常、ユーザーが Pinduoduo で短編ドラマの 5 ～ 8 話をスクロールすると、アルゴリズムによって推奨された製品リンク付きの短いビデオが表示されます。購入したくない場合は、強制的に視聴する必要はなく、スワイプするだけで済みます。

Pinduoduoの短編ドラマ情報フローのスクリーンショット

Pinduoduo は商品のコンバージョン率の向上よりも、ユーザーのアクティビティの向上を重視しており、短編ドラマを利用してユーザーの粘着性と忠誠心を育みたいと考えていることは容易にわかります。

この点において、Pinduoduo には独自の利点があります。

淘宝網やJD.comとは異なり、拼多多は「田舎から都市を取り囲む」というアプローチを取り、まず五環路の外側から市場に参入した。そのため、国内の沈没市場において最も多くのユーザーを抱える電子商取引プラットフォームとなる可能性がある。これは、現在の短編ドラマ市場のターゲット視聴者層と非常に一致しています。

つまり、Pinduoduoと短編ドラマの組み合わせは、ある程度、市場動向への洞察に基づいた戦略的なコラボレーションです。両者の協力が深まるにつれ、プラットフォームは新たな成長点を見つけるかもしれない。

生態学的ギャップを埋めるコンテンツに焦点を当てる

大手電子商取引企業が短編ドラマを採用する背景には、トラフィックに対する深い不安がある。

インターネットトラフィック配当が徐々に頭打ちになるにつれ、電子商取引業界全体の収益成長率は鈍化し、熾烈な競争の段階に突入しました。新規ユーザー獲得コストはますます高くなり、Taobao、JD.com、Pinduoduoはいずれも戦略を調整し、規模の拡大からユーザーへの徹底的な取り組みへとシフトする必要に迫られました。

電子商取引大手は、価格、サービス、製品においてさまざまな方法で競争しており、その最終的な目標はすべて「顧客維持」の追求です。

DouyinやKuaishouと比較すると、Taobao、JD.com、Pinduoduoはいずれも、ユーザーの目的が明確で効率性が高い、ショッピング重視の棚型電子商取引プラットフォームです。しかし、一方でプラットフォームのコンテンツ属性が強くなく、ユーザーの滞在時間も限られています。初心に戻り、ユーザーの心を取り戻すことが、いくつかの主要プラットフォームの現在のレイアウトの焦点になっています。

そのため、今年から、主要な電子商取引プラットフォームは、コンテンツの変革を通じてユーザーを引き付け、維持することを期待して、コンテンツ消費トラックに重点を置き始めました。

JD.comは今年4月、オリジナルコンテンツクリエイターや高品質コンテンツ制作組織を誘致・支援するため、上限なしで10億ドルの現金と10億ドルのトラフィックを報酬として投資すると発表した。同時に、全国的に人気の高いビッグキャスターを育成すべく、優秀な人材の育成も進めている。

数日前、タオバオコンテンツ電子商取引は、今年、数百億の現金と数千億のトラフィックを追加し、実際の資金を使ってアンカー、専門家、コンテンツ組織を支援すると発表した。

その中で、短編ドラマは電子商取引のコンテンツレイアウトの重要な部分を占めています。

この短編ドラマの背後にある電子商取引の価値は明白です。ブランドマーチャントにとっては、自社製品を宣伝し、売上を伸ばすさらなる機会となります。プラットフォームにとっては、ユーザーの粘着性と忠誠心を高めるだけでなく、トラフィックの不安も軽減されます。

さらに、短編ドラマのコストはライブストリーミング販売よりもさらに低くなる可能性があります。結局のところ、トップアンカーのライブ放送室のスロット料金、レーキ率、手数料はすべてかなりの費用です。

電子商取引プラットフォーム間の戦争が拡大し続けており、短編ドラマが新たな焦点となっている。 （陳燕）