ディズニーブランドマーケティング（統合マーケティングコミュニケーション）

統合マーケティングコミュニケーション

統合マーケティングコミュニケーション

ディズニーランド

1960 年代の古典的なマーケティングの 4P 理論では、製品、価格、プロモーション、場所が重視されました。この時期は、企業が中心であり、製品販売がガイドであることが強調されました。マーケティング活動は、企業が消費者に対して単一の成果を出すという従来のモデルでした。

1980 年代半ばから後半にかけて、統合マーケティング コミュニケーションの概念が登場し始めました。このコンセプトでは、消費者の優位な立場と消費者のフィードバックに注意を払い、マーケティングとコミュニケーションを密接に統合することが求められました。

1990 年代に、ドン・シュルツ教授はスタンレー・テネベンおよびロバート・ラウターボーンと共同で『Integrated Marketing Communications: Working Together』という本を出版しました。これは統合マーケティング・コミュニケーションの理論を体系的に論じた世界初のモノグラフであり、この本の出版によって統合マーケティング・コミュニケーションの理論が正式に誕生したことになります。

1. 概念の分類

統合マーケティングコミュニケーション概念図

01 出発点：顧客中心主義

統合マーケティングコミュニケーションの出発点は「顧客中心」であり、顧客行動に基づいて既存顧客と潜在顧客を特定し、顧客行動データベースを構築して、より効果的なマーケティングを行うことを提唱しています。

02 水平統合：すべての「タッチポイント」を統合

通信システムの発展により、従来の広告は現在の競争の激しい市場には適用できなくなり、顧客の注目を効果的に引き付けることができなくなります。このような背景から、統合マーケティングコミュニケーションでは「タッチポイント」という概念を提唱し、あらゆる「タッチポイント」の統合を提唱しています。

「タッチポイント」の定義: 既存または潜在的な顧客がブランドを見て、聞いて、学ぶことができるあらゆるポイント。コンタクトポイントの概念の導入により、水平的、包括的、継続的なコンタクトが強調され、純粋な広告の狭い境界を効果的に打ち破り、複数のツールとチャネルを通じてマーケティング情報を広めるための広い空間が開かれます。

「タッチポイント」統合の核心：複数のタッチポイントを通じて情報を発信する場合、ブランドタッチポイントから消費者が得るブランド情報が明確で一貫性があることを保証する必要があります。相乗効果を生み出し、効果的なブランド マーケティング コミュニケーションを実現するには、「ひとつの声で語る」必要があります。

03 垂直統合：精密コンタクトと顧客密着の統合

統合マーケティングコミュニケーションは、消費者と企業間の正確で深いコンタクトを実現することを提案し、統合マーケティングコミュニケーションが真に価値を創造し始めることを可能にする5Rモデルを凝縮しています。

5Rモデルの概略図

04 IMCからIBCへ：ブランド価値の共創

環境が変化するにつれて、消費者の役割も変化しました。消費者はもはや受動的な購入者ではなく、能動的な参加者です。ブランド価値はもはや生産者のみから生まれるものではなく、消費者と企業、あるいはその他の利害関係者によって共同で創造され、価値は最終的には消費者によって決定されます。

統合ブランドコミュニケーション：ブランドの核心価値を企業価値、社会的価値と統合し、ブランドの核心価値を体系化・普遍化するプロセスです。

統合ブランドコミュニケーションの目的は、ブランドを特定の価値の唯一の担い手とし、その価値に共感する顧客層と長期的な関係を構築し、価値共創を実現することです。

2. ケーススタディ - ディズニー: 水平統合コミュニケーション

ディズニーのクラシックなミッキーマウスのイメージ

01 映画とテーマパークの融合

ディズニーは、「ライオンキング」や「白雪姫」などの古典的なアニメーション映画のIPをテーマパークに統合しています。観客は映画の登場人物やストーリーラインが気に入ったら、ディズニーのテーマパークでそれらの登場人物やストーリーと直接触れ合う体験をすることができます。

ディズニーは、ブランド価値を伝え、高品質のサービスを提供し、ユニークな乗り物を発売することで訪問者との交流を増やし、チケット、食事、お土産の販売を通じて収益を増やしています。

02 映画・テレビドラマと消費者向け製品の融合

ディズニーは、さまざまなディズニーのアニメや実写番組をテレビで放映することで、それを消費者向け製品に統合してきました。視聴者はテレビ番組を通じてディズニーのブランドイメージやストーリーに触れることができ、またこれらの番組に関連したディズニーの消費者向け製品を購入することもできます。

03 ソーシャルメディアとモバイルアプリの統合

ディズニーは、消費者とのタッチポイントを統合するためにソーシャル メディアとモバイル アプリケーションを積極的に活用しています。ディズニーファン向けにさまざまなソーシャルメディアアカウントやモバイルアプリケーションを開設し、Facebook、Instagram、Twitterなどのソーシャルメディアプラットフォームを通じてファンと交流し、新作映画、テーマパークのアクティビティ、有名人のパフォーマンスなどに関するコンテンツを公開し、ディズニーキャラクターと交流したり、コンテストやアクティビティに参加したりする機会を提供しています。

04 アクティビティの統合

ディズニーはさまざまな活動を通じて消費者の参加と交流を促しています。たとえば、ディズニーの「ワンデイツアー」イベントでは、消費者が 1 日で複数のテーマパークやエンターテイメント アトラクションを体験できるため、関与度と支出額が増加します。

3. ケーススタディ - ディズニー: 垂直統合型コミュニケーション

ディズニーの定番ドナルドダックのイメージ

01 オンラインコンテンツの管理と配信

ディズニーは、コンテンツゲノム技術チームを使用してコンテンツを検出し、マークを付けることでプロデューサーとユーザーによる検索を容易にし、PyTorch モデルを使用して AI 顔認識を実装しています。

コンテンツ ゲノム データベースを使用すると、ディズニーは特定の種類のキャラクターやシーンをすばやく検索できるため、作成速度が向上します。同時に、コミュニケーションの最適化の面では、ディズニーはContent GenomeのAI顔認識を使用して、検索機能と推奨機能の精度を高めることができます。

02 オフライン体験

ディズニーランドは多くのディズニーファンを魅了しており、ファンエコノミーはディズニーにとってユーザーとのコミュニケーション、粘着性の向上、収益化を実現するための重要なチャネルとなっています。

マジックバンド+

ディズニーランドの運営者は、スマートブレスレットを通じて収集したデータを分析し、訪問者がパークで楽しく過ごせるようにするためのツールに変えていきます。主に、興味に基づいたパーソナライズされた推奨や、データに基づくセルフサービスに重点を置き、訪問者の幸福感や体験を向上させ、ユーザーの忠誠心を高めます。

ディズニースマートブレスレットの利点

03 会員サービス

ディズニーのコールセンターには非常に詳細な会員システムがあります。電話がかかってくると、カスタマー サービス スタッフはユーザーの会員レベルと関連情報をすぐに識別し、よりパーソナライズされたコミュニケーションを提供できます。

4. 事例分析 - ディズニー：価値共創

ディズニー城

01 ブランド主導の価値共創

「#ピクサーファーリーカーニバル」

ディズニーチャイナは初めて、ピクサーの愛らしいぬいぐるみキャラクターを多数集め、ファンや消費者向けに「ピクサーぬいぐるみカーニバル」のオフライン消費体験を創出しました。

このイベントには、遠方から数え切れないほどの消費者が集まり、チェックインしたり、ソーシャル メディアで美しい写真やガイドを共有したり、ピクサーに関する独自のストーリーを語ったりしました。こうした価値共創の形により、イベントの影響力はさらに拡大しました。

「#ドリームビッグプリンセス」

ドリームビッグプリンセス

2017年、さまざまな国から19人の女性写真家が招待され、国連財団のプログラム「Girl Up」と協力し、 #DreamBigPrincessキャンペーンを立ち上げました。このキャンペーンの核心は「現実世界の少女や女性を映し出す力強いイメージのシリーズを制作すること」であり、さまざまな女性をロールモデルにする側面を促進し、「プリンセス文化」に対する社会の疑問や批判に応えている。

わずか5日間で、キャンペーンに参加した写真の数は100万枚に達し、ディズニーは100万ドルを寄付するという約束を果たしました。 Girl Up プログラムは驚くべき成長とサポートを実現しました。

これは、統合マーケティングコミュニケーションにおける価値実現の多様化を反映しており、ブランドと消費者の共同の努力を通じて、従来の製品やサービスがもたらす価値をはるかに超える基本的な価値を創造し、さらに重要なのは、消費者がブランド価値を認識することで感じる自己価値と、ブランド効果がもたらす社会的価値です。

02 消費者の自発的な価値共創

100年にわたる発展の中で、ディズニーのブランドイメージは徐々に消費者の心を占めてきました。ディズニーに関して言えば、消費者の総意は「夢の実現」という言葉に集中しています。ブランドコンセンサスの形成は、消費者とブランド間の長期的な価値共創と切り離せないものです。ブランドのコンセンサスが形成されると、消費者が自発的に価値共創行動に参加することがさらに促進されます。

Weibo、Xiaohongshu、Douyinなどの公開ソーシャルプラットフォームには、ディズニーに関する膨大な量のUGCがあり、そのほとんどすべてが消費者によって自発的に共有されています。 UGC コンテンツはディズニーのコアブランドイメージを伝え、そのイメージを消費者の心の中でより深く明確にします。

これが統合マーケティングコミュニケーションの意味です。