国内ブランドマーケティング（なぜヨーロッパカップは中国ブランドにとってカーニバルになったのか？マーケティングの罠は何なのか？）

なぜヨーロッパカップは中国ブランドにとってカーニバルとなったのか？マーケティングの罠とは何でしょうか?

今回のヨーロッパカップでは、公式スポンサー13社のうち、ヨーロッパカップを3回連続でスポンサーしているハイセンス、アントグループ、Vivo、BYD、アリババのグローバルショッピングプラットフォームAliExpressなど、中国ブランドが5席を占めている。

中国ブランドの看板がヨーロッパカップの美しい風景となっている。中国系ハーフのシンディ・ギャラップ氏は、この現象を次のように解釈している。「すべての国がアジア人に対する憎悪をやめなければならない状況において、サッカーという国際言語を通じて、中国のブランドが一般の人々にとって馴染み深い光景の一部となった。これは究極的には良いことだ。」

なぜヨーロッパカップに出場する中国ブランドが増えているのでしょうか?ヨーロッパカップをスポンサーする中国ブランドの新しいトレンドは何ですか?中国ブランドの現在のマーケティングの欠点は何ですか?

海外に行くことは必要であり、自然な動きである

2016年のヨーロッパカップでは、ハイセンスが唯一の中国ブランドでした。パンデミック中のヨーロッパカップ期間中、ハイセンスはTikTok（Douyinの国際版）、Vivo、Alipayとともに看板に登場した。フェイスブック、グーグル、アマゾン、アップルなど、同様のアメリカのインターネット大手は、ヨーロッパカップの公式スポンサーリストには載っていない。

当時、UEFAは英国メディアのインタビューで、中国ブランドとの協力に関して「具体的な採用戦略はない」と述べていた。 「しかし、私たちは世界中の観客を魅了し、世界的なブランドが私たちの事業計画に参加してくれることを期待しています。」

このヨーロッパカップの新しい中国スポンサー2社は、世界的なショッピングプラットフォームAliExpressと新エネルギー車大手BYDだ。中国企業がヨーロッパカップに注目している重要な理由は、国内経済成長の鈍化を背景に、多くの中国企業が海外、特に巨大な市場潜在力を持つヨーロッパに目を向けており、世界の主要なスポーツイベントがブランドの海外マーケティングの重要な戦略となっていることだ。

主要なスポーツイベントのスポンサーになることで、ブランド認知度が大幅に向上する可能性があります。昨年のスーパーボウル開催中、電子商取引大手ピンドゥオドゥオが所有する世界規模のショッピングプラットフォーム「Temu」はマーケティングに数千万ドルを投資し、オンライン検索量が急増した。

「（欧州カップのスポンサーは）ブランド認知度と密接に関係しています。製品やサービスを本当に説明できるような特別な宣伝プランはありませんが、単に名前を繰り返すだけでも非常に効果的です。私の8歳の子供でさえ、さまざまなプロモーションビデオでこれらの名前を聞いているので、これらのブランドの名前を挙げることができます。」著名な英国のマーケティング専門家、ストーナー氏は分析した。

国内経済の減速に加え、中国のテクノロジー大手は国際的なブランドイメージを確立し、ヨーロッパなどの新大陸の新たな消費者にリーチし、世界市場競争に参加し、さらには欧米のトップブランドに匹敵する真の国際的プレーヤーになることにも熱心だ。

これは、デジタル決済、越境電子商取引、スマートフォン、新エネルギー車など、急成長している最先端産業のリーダーに特に適しています。彼らにとって、ヨーロッパ市場はブルーオーシャンです。

欧州カップ、ワールドカップ、オリンピックなどの主要なスポーツイベントのスポンサーとなることのもう一つの大きな利点は、国内市場にも波及できることです。欧州カップの人気はワールドカップやオリンピックに比べるとやや低いが、短編動画の時代では、ユーザー層にリーチするメディアがより多様化しており、依然として国民全体のお祭りとなっている。多数の漢字看板は、中国ブランドのイメージを強調するだけでなく、何億人もの中国ファンをターゲットにしたマーケティング活動でもある。

中国ブランドは何をうまくやったのか？

これらの中国ブランドはすでに並外れた国際的影響力を持っています。市場調査会社AVC Revoのデータによると、ハイセンスは昨年、世界中で2,590万台のテレビを出荷し、韓国のサムスンに次ぐ第2位となった。ブルームバーグの報道によると、ハイセンスはヨーロッパカップのスポンサーになることで急速な収益成長を達成しており、2016年に初めてヨーロッパカップのスポンサーになって以来、海外収益は83％増加している。

Statistaのデータによると、3月時点でVivoは世界のスマートフォン市場の8％を占め、上位5位以内にランクインしている。 BYDは昨年第4四半期に一時的にテスラを上回り、世界最大の電気自動車メーカーとなり、昨年の世界販売台数は62％増加して302万台となった。深センに拠点を置くこの中国企業は、タイ、ブラジル、インドネシア、ハンガリー、ウズベキスタンなどの市場に参入したり、工場を設立したりしている。

「彼らは将来の国際展開に注力しており、中国国内のインフラと資本の優位性を活用し、特に欧州での海外市場シェアと収益の拡大を目指しています。ここで新しく興味深いのは、西側市場に参入する中国企業はまずローカリゼーションを学び、国際的な影響力を持つ中国企業から、消費者の目に強い地元関連企業へとイメージを変える必要があることです。」経済管理の専門家ハワード・ユー氏は、中国ブランドのヨーロッパカップマーケティングの重要なポイントを指摘した。

ブランドにとって、サッカー場のサイドラインでの広告だけでは十分ではなく、より多くのマーケティング手法が必要です。アント・ファイナンシャルの越境決済事業「アリペイ+」は、欧州カップのチケットをプレゼントするイベントを開始した。

サッカー界のスーパースター、デビッド・ベッカムとスポンサー契約を結んでいるAliExpressも、ヨーロッパカップ開催期間中に、ヨーロッパカップ限定の割引や特典の提供、ファンが試合チケットを獲得するチャンスを提供するインタラクティブなゲームやコンテストの開催など、一連の夏のプロモーションを開始した。

ハイセンスは、欧州カップのVAR（ビデオ・アシスタント・レフェリー）に技術サポートを提供しています。 BYDは開催国の自動車大手フォルクスワーゲンに代わり、ヨーロッパカップの公式車両サプライヤーとなった。

マーケティングの盲点は何でしょうか?

中国ブランドのヨーロッパカップにおけるマーケティング戦略は多様化しているものの、異文化コミュニケーションには依然として若干の差異が見られる。これにより、ヨーロッパのユーザーを混乱させる可能性があります。

中国海外旅行観光研究所所長の王立基教授（ヨーロッパ人だが中国の専門家）は、コラムの中で、これらの中国ブランドが伝えるメッセージの多くは中国人には適しているかもしれないが、ヨーロッパ人には適していないかもしれないと指摘した。

「アリババがスマートフォンで再生した動画では、取引の様子が中国語で表示され、最後に知らない有名人が英語で話している場面がありました。また、「28のアプリ」や「88カ国の商店で受け入れられている」とも言われていました。」この場合、聴衆の 90% は、アリババが何を提供しているのか、どの商店が提供しているのか、また、なぜこの 88 か国を気にする必要があるのか​​をまったく理解していないと思います。王立吉教授はこれらの疑問を提起しました。

ブルームバーグによると、ヨーロッパカップ期間中、アリババはAliExpressの有効ユーザー数を70%増加させる必要があるという。この方法でのみ、莫大なマーケティング費用を無駄にせずに済みます。 「マーケティングが下手だったことを考えると、これはありそうにない」と王立吉教授は語った。

BYDの看板にはドイツ語で「No 1 Hersteller von NEV」と書かれている。 「ドイツ人はNEVが新エネルギー電気自動車の略語であることを知らない。ドイツ語の略語は「Elektrofahrzeugen」または「EV」であるべきだ。さらに、ヨーロッパ人にとって、最初とは最大ではなく最高のことを意味する。「10万匹のハエでも糞を食べる運命を変えることはできない」これは典型的なドイツの諺であり、「最も一般的なものが最も理想的である」という考え方を否定している」と王立紀教授は述べた。

コラムの最後で、王立極教授は、ほとんどの中国ブランドが多額の資金を無駄にしていると嘆いた。 「欧州カップとそのマーケティングに費やされた巨額の資金は、中国ブランドが欧州の顧客の心に入り込む絶好の機会だった。残念なことに、UEFAに支払った資金の1％でも異文化専門家を雇うために使っていたら、現在の混乱は起こらなかっただろう。」