ブランド マーケティング 製品マーケティング (製品からブランドまで、消費者の洞察だけを理解していますか?)

製品からブランドまで、消費者の洞察だけを理解していますか?

多くのマーケターは、マーケティングに関しては常に消費者の洞察を重視します。消費者洞察のスキルを教えるコースも市場には多数ありますが、消費者洞察の調査や研究を行う際には、「なぜ私たちは消費者洞察にそれほどこだわるのでしょうか？」という点について考える必要があります。消費者インサイトの背後にある動機は何ですか?

消費者インサイトの背後には、成長コンバージョンの鈍化や減少に対するマーケティング担当者の懸念と、上司の成長要求があります。しかし、成長の問題は本当に常に消費者に焦点を当てるべきなのでしょうか?

私たちはマーケティングを、消費者主導の受動的な行動にしてしまうことが多すぎます。実際、マーケティングの背後には消費者だけでなく、製品という別の焦点もあります。

消費者を満足させることに常に多くのエネルギーを注いでいたら、常に変化する消費者の海の中で迷子になってしまうのではないでしょうか。

したがって、ブランドマーケティングにおいては、まず自分自身を理解する必要があると私は個人的に考えています。製品からブランドへは進化ではなく、競争力の始まりです。ビジネスの成長を牽引する「競争力」は段階的に向上します。段階が異なれば、マーケティングの焦点と方法も異なります。具体的には：

一般的に言えば、消費者とは成長顧客を指します。したがって、ブランド マーケティングでは、投資の大部分または主要なマーケティング目標は、ボリュームを増やすためにあらゆる手段を試すことです。しかし、増加に加えて、すでに形成された消費者グループであるストックと呼ばれるより重要な概念があります。

したがって、増分在庫と既存在庫に対する需要は異なり、当然、対応手段も異なる必要があります。増分在庫と既存在庫に対応するコミュニケーションスキルは認知と認識であり、対応するマーケティング手法は価値と価値観です。

増分価値マーケティングは比較的簡単です。一般的には USP 理論 (ユニーク セリング プロポジション) に基づいています。ブランドが依存する製品の独自の価値あるセールスポイントを見つけ出し、消費者の購入理由を探ります。これら 2 つを組み合わせることで機能的価値を強調し、プロモーション、割引、共同マーケティングなどの注文締結手段を通じて、製品の費用対効果に対する消費者の満足度を向上させます。

既存ブランドのマーケティング手法は比較的複雑です。この層のユーザーは既にブランドについて一定の理解を形成しているため、リピート購入を促すためにはブランド認知度を継続的に向上させる必要があります。

さらに深く掘り下げてみると、実際に利益の増加をもたらすのは新規ユーザーではなく既存ユーザーであることがわかります。増加分はトラフィックであり、別の観点から言えば、流れる消費量です。この消費は、ちょっとした好意であなたに好意を持つようになるかもしれないし、費用対効果が低いためにあなたにとって見知らぬ人になるかもしれない。したがって、個人的な観点から言えば、既存ユーザーの管理こそがブランド マーケティングの真の核心です。

既存ユーザーに対するブランドマーケティングは、2つの観点から検討する必要があります。最初のポイントは、優れた製品エクスペリエンスを提供することです (製品エクスペリエンスはプロダクト マネージャーの仕事ではなく、マーケティングと製品の共同責任である必要があります)。 2 番目のポイントは、すべての機能値が「複製」される運命から逃れることはできないため、適切な価値ガイダンスを提供することです。したがって、既存ユーザーを相手にする場合、ブランドマーケティングでは、小さな恩恵を与えることではなく、価値観や文化を継続的にアウトプットすることが鍵となります。

ストックと増分は消費者の洞察ですが、ビジネスの観点から見た消費者の洞察です。ただし、既存の在庫や段階的な成長に関係なく、ブランド開発のさまざまな段階でブランド マーケティングの焦点は異なります。

ここでは、ブランドを製品、影響力、規模、歴史などに応じて、製品ブランド、カテゴリーブランド、企業ブランドの3段階に分けます。基本的に、ブランド マーケティングのあらゆる段階における目標はビジネスの成長ですが、アプローチと焦点は多岐にわたります。

要約すれば：

• 製品ブランドの差別化
• カテゴリーブランドの特化
• 企業ブランドの社会化

ブランドマーケティングを行う多くの人が、スタートアップブランドのマーケティングをどのように行うべきかを尋ねているのを目にします。実際、私にとっては、スタートアップ ブランドを製品ブランドと呼ぶ方が適切です。なぜなら、一般的に言えば、スタートアップ ブランドと製品の間には 1 対 1 の対応関係があるからです。製品ブランドの場合、2つの状況があります。

製品が適切に設計されており、マーケティングに十分な資金がある場合、それは非常に簡単です。推薦、広告、プロモーションを依頼するだけです。これら 3 つの側面を自分で行う必要はなく、4A 会社を見つけて処理してもらえます。スタートアップブランドの目的は、徐々に成長し、投資家を探し、投資家とのやり取りを続けることですが、最終的にどれだけの金額が残るかはわかりません。

しかし、ほとんどの製品ブランドは、資金調達の前に、マーケティング投資が限界に達していること、経営者がユーザーの成長を実感する必要があること、そして製品市場が熾烈な競争のレッドオーシャンであることという 3 つのプレッシャーに直面しています。

したがって、三党の「包囲と制圧」の下で、我々は多方面で成長を加速させることができる。

（1）ユーザーが見つけやすいようにする

主な戦場を選択し、製品の公式外部プラットフォームを最適化します。一般的に言えば、主な戦場は公式サイト、APP、WeChatパブリックアカウントから成り、これら3つはそれぞれ独立した機能を持つ必要があります：公式サイト=ブランド展示プラットフォーム、APP=製品消費と体験プラットフォーム、WeChatパブリックアカウント=割引とアフターセールスプラットフォーム。

（2）ユーザーに違いを感じてもらう

ユーザーにとって、今は消費財の供給過剰の時代です。選択の難しさは現代人にとって共通の問題です。数多くの製品の中で目立つためには、ユーザーに製品の誠実さを感じてもらう必要があります。この誠実さは、経験、ストーリー、サービスという3つの側面から実現されます。

期待以上の体験:

期待を超える体験の最初の部分は、製品マネージャーとブランド マーケティング担当者が共同で完成します。彼らは、消費者の体験経路と製品自体の特性に基づいて、継続的に体験を最適化します。 2 番目の部分は、ブランド マーケティング担当者の主な責任、つまりプロモーションです。市場セグメントや顧客の位置付けによって戦略は異なりますが、真の核となる戦略は割引であり、消費者に利益を得たと感じさせることです。割引の形態は、全額割引、全額プレゼント、全額割引など、基本的に決まっています。

共感を呼ぶストーリー:

物語の核は共鳴ですが、共鳴は不安を売るものではなく、洗練感をもたらすものであるべきだと個人的には思います。この洗練された感覚は、製品の価値やブランドのトーンを中心に提唱される前向きな姿勢、性格、価値観などから生まれます。具体的な運用方法は、基本的に、基幹イベントポスター、クリエイティブイベントマーケティング、ブランド共同マーケティング/プロモーション、主要人物の推薦、価値創造ストーリーを中心にしています。

システムサービス:

サービスに関してですが、ここで言うサービスは体験型サービスではなくアフターサービスです。アフターサービスはカスタマー部門と呼ぶべきだと考える人が多いです。実際、新しく設立されたスタートアップブランドや製品ブランドの場合、アフターサービスはマーケティング部門が行い、その後カスタマーサービス部門に引き継ぐ必要があります。この段階では、ブランド マーケティング担当者は、アフター サービス プロセス、サービス標準、基本的なサービス スクリプト、顧客フォローアップおよび評価システムなど、すべてのサービス チャネルを設計する必要があります。

（３）ユーザーに広めてもらう

ユーザーにブランドを広めてもらうには、「特典を与える」ことが最も簡単な解決策です。ユーザーは、ブランドを広めることでどのようなメリットが得られるかを知る必要があり、そのメリットには物質的メリットと精神的メリットの両方が含まれる必要があります。

有形メリット：有形メリットは基本的に実装段階で確定しており、これは普及のためのインセンティブメカニズムです：招待に対する無料ギフト、共有に対する無料ギフト、コメントに対する無料ギフト、およびグループ購入価格。

招待先:

いくつかのレベルを設定し、招待することでさまざまな数の人々にさまざまな価値ある製品を提供します。例えば、Uber が初めて中国市場に参入した際、Didi とユーザー獲得で競争するために、新規登録したユーザーにクーポンを配布し、招待した友人も無料でクーポンをもらえるようにしました。消費財の消費クーポンや割引クーポンの付与、学習プラットフォームでのコース購入に対するポイントの付与など、製品に対するユーザーの正確なニーズに基づいてさまざまな製品を決定できます。

共有して送信:

共有および送信フォームの操作は比較的簡単です。これは通常、WeChat プラットフォームに基づいており、プロモーション記事のいいねを集めることが含まれます。ここでは詳細には触れません。

送信されたコメント:

レビューを発信する目的は、早期にユーザーの口コミを蓄積し、待っているユーザーや迷っているユーザーが実際のユーザー体験情報を見て、消費を誘導できるようにすることです。

グループ購入価格:

グループ購入価格は主にプロモーションや、古いユーザーが友人を連れて参加するために使われます。これは実際には少しねずみ講的ですが、実際の生活でも使用できます。

喜びをもたらす利益：精神的な利益。この部分はソーシャル通貨に関するものです。いわゆるソーシャル通貨の本質は、コンテンツを作成すること、つまり、普及のきっかけとなるコンテンツを作成することです。この部分については詳しく説明しません。前の記事のエンタープライズ コンテンツ マーケティングの部分を参照してください。

時間が経つにつれて、多くのブランドが市場から消えていきますが、一部のブランドは徐々に比較的安定した市場を築いていきます。しかし、新興ブランドの配当がなくなった後は、大手ブランドに追随して残りを分け合うことになるかもしれない。したがって、そのようなブランドにならないようにするためには、第 2 段階であるカテゴリー ブランドに移行するよう努める必要があります。

消費者の購買決定に関係する製品分類の最後のレベルと、この分類に関連付けることができるブランドがカテゴリ ブランドです。特に、一定の消費者需要が発生した後に最初に思い浮かぶブランドは、トップカテゴリーのブランドです。たとえば、エアコンについて話すとき、顧客は Gree を思い浮かべるかもしれません。ミネラルウォーターといえば、農夫泉を思い浮かべるかもしれません。スーパーマーケットについて話すとき、顧客はウォルマートを思い浮かべるかもしれません。エアコン、ミネラルウォーター、スーパーマーケットなど、これらはすべてカテゴリーです。

したがって、カテゴリーブランドの場合:

最初のステップは、自分の場所を見つけることです。

「ブロッキング」という言葉はバスケットボールに由来します。ディフェンダーは、アタッカーがバスケットの下でリバウンドを取ろうとするのをブロックするときは、両腕を広げ、半分しゃがみ、腰を下げ、背後にいるアタッカーを全力でブロックする必要があります。ブランド マーケティングに適用する場合、他の類似ブランドを自社ブランドのカテゴリの後ろに配置して、消費者が自社ブランドをこのカテゴリと関連付けられるようにすることを意味します。

特定のポジションを獲得するには、自分と主要企業との類似点と相違点を整理し、市場セグメントに参入する適切な機会を見つけ、言葉作りキャンペーン（市場セグメントを説明する創造的な語彙を作る）という 3 つの作業をうまく行う必要があります。詳細については今後紹介する機会を設けさせていただきます。

2 番目のステップは、独自のカテゴリ ブランド コンセプトを専門化し、強化することです。

ブランドタイプの専門化には、製品とサービスの専門化、イメージと価値の専門化、ユーザーの専門化という3つの側面での取り組みが必要です。

製品とサービスの専門化：製品とサービスに深く取り組み、研究開発に投資し、業界メディア、業界展示会、業界フォーラム、専門家のインタビュー、ソリューション、ホワイトペーパー、顧客体験のフィードバックなどを通じて広めることは、比較的理解しやすいことです。

イメージと価値の専門化：これは比較的困難です。ブランド マーケティング担当者にとって、これはブランドの第 2 段階、つまりブランド パーソナリティとブランド擬人化です。ブランドパーソナリティとブランド擬人化の両方には、何を表現できるか、どのような専門家であるかという共通の結果が必要であり、これがブランド IP 化の始まりです。

ユーザーの専門化: この部分は多くのマーケティング担当者によって比較的無視されています。実際、ユーザーの専門化に対する中核的なアプローチは、ユーザーのブランド達成、つまり、製品とブランドを通じてユーザーに専門知識を獲得させることです。これらの人々が一般の人々の目から見て専門家になると、彼らは自然にあなたのブランドコミュニケーションアンバサダーになるでしょう。

ブランドは長期運営を通じてカテゴリーを占有し、成長と発展を続けていくと、徐々に総合ブランドへと成長していきます。この時点で、ブランド構築の第3段階である企業ブランドに突入することになります。

現在、中国のほとんどの伝統的な企業のブランド構築は企業ブランド構築の範囲内にあり、特に大規模な不動産開発業者は、百度、アリババ、テンセント、網易などの企業も企業ブランド構築の範囲内にあります。ブランドが企業ブランド構築の範囲に到達したかどうかをどのように判断すればよいでしょうか?実際、新製品のネーミングからもそれが分かります。親子ブランドの命名方式を採用しており、ブランド運営においては企業ブランドよりも商品ブランドを重視しています。

しかし、企業ブランドマーケティング担当者にとって、企業ブランディングへのアプローチはより複雑で独断的です。複雑さは、ブランド構造とビジネスの繰り返しの整理に多大な労力を費やす必要があるという事実にあります。製品から開発するため、消費者のブランド認知には遅れが生じます。定説としては、多くのブランド管理手法を適用でき、それらはすべて段階的に行われるため、コミュニケーションの核心は空虚で幻想的なものになり、この時点でブランドマーケティング担当者は何をすべきか分からなくなります。

したがって、企業ブランドのブランドマーケティング活動では、次の点に重点を置くことができます。

（１）社会的責任を果たす

企業ブランドに参入した後、純粋な機能マーケティングや専門マーケティングは総合企業にとって制約になる可能性があるため、特定の付加価値マーケティングに重点を置くのではなく、社会的責任マーケティングに重点を置く方が良いでしょう。

社会的責任マーケティングは慈善寄付と誤解される可能性があります。実際、慈善寄付は効果が制御できず、参加が限られているため、最も効果が低いのです。したがって、ブランドマーケティング担当者は、積極的に取り組むべき社会問題を見つけることができます。これについては別途議論しません。ご興味があれば、Alipay と Tencent Charity を直接学習することができます。どちらも良い例です。これらのプラットフォームは全国的な参加を促進し、一方では継続的な訪問と開封率を促進し、他方では社会的称賛を獲得します。

一般的に言えば、環境問題、教育問題、健康問題、雇用問題、開発問題の 5 つの問題に自発的に取り組むことを選択できます。

（２）価値の推進と文化の発信

社会的価値観の積極​​的な指導は、実際には社会的責任と多少似ていますが、その焦点はイデオロギー的指導にあります。例えば、テンセントの「テクノロジー・フォー・グッド」は、人々を善良に導き、人類の究極の発展問題の解決に貢献するという価値観を提唱しています。したがって、価値観の指導も企業ブランドが取り組むべき課題です。もう 1 つの焦点は、ブランド ストーリーの発掘です。これは、複雑なストーリー、革新的なストーリー、生き生きとしたキャラクター、お祭りのアクティビティなど、企業ストーリーを探索することによって実行できます。ここでは、コミュニケーションのトーンを制御する必要があります。

上記2つの部分は、企業ブランドの中核となるエネルギーとマーケティングコンテンツです。具体的な方法論としては、企業ブランディングのレベルでは、基本的にその企業の強さが決まっていると言えます。大手企業が何をしても注目され、効果的に指導されます。中規模企業のブランドマーケティングの焦点は、次のような内部および外部のブレークスルーを通じて達成できます。

社内的には、社内ブランド認知度の促進と強化を継続し、事業構造とブランドシステムの長期的な再構築を実施します。対外的には、大規模な展示会、フォーラム、フェスティバル、スターの創出、専門出版物などを通じて、継続的に発言し、ブランドマーケティングを強化することを意味します。

ブランド マーケティングは半分はテクノロジー、半分はアートです。テクノロジーは、消費者、製品、市場環境、マーケティング手法の理解に基づいています。芸術は創造性、表現形式、そして成功の不確実性の中にあります。私たちは、この道において努力を深め、共に前進するために協力していきたいと考えています。

この記事はもともと @贰念 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています