博物館のブランド マーケティング (ベルギーのトップ博物館はどのようにマーケティングを行っているのでしょうか?)

「ラジオ・バート」モバイルスタジオ、アントワープ王立美術館、2022年

プロジェクトが好評を博した後、バートに加えて 3 人の視覚障害者がプロジェクトに参加しました。彼らは全員、職務に就く前に、収集とガイドに関する専門的なトレーニングを受けました。 「これは本物の仕事であり、彼らは博物館のガイドの真の一部なのです」とカルメンさんは語った。

小規模プロジェクト「ラジオ・バート」から、視聴者はアントワープ王立美術館の復活の背後にある「善意」を見ることができる。カルメン館長は美術館の開館準備を「クリスマスの準備をする大型スーパーマーケット」に例え、過小評価も過大評価も悪い結果をもたらすだろうと語った。オープニングの観客数を過小評価し、十分な準備が行われなかった場合、物流部門やその他の部門は多大なプレッシャーに直面することになります。観客数を過大評価し、期待に応えられなかった場合、資金不足により当初の計画を進めることができなくなります。

改装後のアントワープ王立美術館

11年間も人目につかなかったこの美術館は、若者にとっては前代未聞の美術館です。年配の観客にとって、この場所に対する漠然とした印象は、通常、フランドルの巨匠たちとのみ結び付けられます。実際、美術館のコレクションの 70% は現代美術であり、古典派の作品の割合をはるかに上回っています。 「コレクションの展示は、もちろん博物館の最優先事項ですが、今では少し時代遅れになっています。より幅広く多様な観客にリーチするには、創造性が必要です。だからこそ、オープニングセレモニーのアクティビティはこんなにも充実しているのです。 」

再オープンしたアントワープ王立美術館は、まったく新しい外観をしています。観客が真に鑑賞し、鑑賞後に記憶に残るものでなければなりません。

アントワープ王立美術館に再び足を踏み入れると、すべての美術愛好家はそのコレクションの質の高さにきっと驚かされるでしょう。美術史に名を残す巨匠たちの作品が数多く収蔵されています。ピーテル・パウル・ルーベンス、ピーテル・ブリューゲル（父）、アンソニー・ファン・ダイク、ヤン・ファン・エイクなど。コレクションは 7 世紀にわたります。高いレベルの科学的地位を誇る、世界で唯一のフランドル美術館です。また、ジェームズ・アンソールとリック・ウーターズの最大かつ最も重要な作品も収蔵されています。

これらの古い友人たちは、ベルギーが位置するフランドル地方がかつて芸術家たちの集まる場所であり、フランドル美術と呼ばれる芸術の宝物を生み出した場所でもあることを人々に突然思い出させてくれました。フランドルは、その優れた地理的条件により、13 世紀にはすでにヨーロッパの水上輸送と貿易の中心地となっていました。 14世紀、イタリアでルネサンスが全盛だった頃、フランドル地方でも中世美術をベースにした独自の芸術様式が見られました。

図2 ：ハンス・メムリンク『ベルナルド・ベンボ、ヴェネツィアの政治家および大使』油彩・板絵、30×22cm、1474年

南イタリアの絵画と比較すると、フランドルの芸術は中世の絵画から派生したもので、人文主義的思想の基盤が弱い。しかし、フランドル美術にも独自の強みがあります。当時のイタリア絵画には欠けていた、ほとんど敬虔なまでに細部にまでこだわった作品です。現在有名な「アルノルフィーニ夫妻の肖像」はその最も典型的な例です。

アントワープ王立美術館の前身もこの時期に誕生しました。 14 世紀、アントワープの画家、彫刻家、ステンドグラス職人、職人たちが会合や祝賀会のために聖ルカ組合に集まり、組合の美術コレクションの基礎となる作品をここに残しました。組合が解散した後、コレクションは大学に継承されました。ヨーロッパで何世紀にもわたる戦争の後、本物の博物館は 1890 年に一般公開されました。

ヤン・ファン・エイク『泉の聖母』油彩・木板、19×12cm、1439年

1世紀以上が経過し、古い建物の多くの欠点が露呈し、2011年秋に改修工事が始まりました。オランダの建設会社KAANは、元の建物を解体せずに鉄骨構造を埋め込み、実用スペースを40％拡大しました。古い空間は 19 世紀の古典的なスタイルを保持し、純白の新しい空間は現代性を鮮やかに表現しています。時間と空間を越えた対話の中で、古典的な空間では昔の巨匠の作品が展示され、新しい空間では近代および現代の作品が展示されます。 「一つの建物、二つの美術館、二つの世界。 」

会話の中で、カルメン館長は、ハーパーズ バザーが以前インタビューしたもう一つのトップ美術館、オランダの国立美術館について言及した。ヨーロッパでは、アントワープ王立美術館はかつて、オランダ国立美術館の「妹」と冗談めかして呼ばれていました。しかし、実際にオランダ国立美術館の館長がここを訪れたとき、彼はこう言った。「あなたは私たちの妹ではなく、姉なのです。」

改装後のアントワープ王立美術館

休館期間中、同美術館は3,000件を超える作品の貸出契約を締結し、海外の美術館との協力関係を構築した。この協力は、コレクションの屋外展示だけではなく、作品の修復作業の分担も意味します。修復作業には展覧会のために作品を貸し出した機関も参加し、協力し合うことでこのような大仕事が完成することができました。博物館が再開したとき、訪問者は新しい建物だけでなく、真新しいコレクションも迎えました。

どの美術館にも共通するジレンマ、つまり資金不足に直面しているアントワープ王立美術館は、慈善家や個人収集家とのつながりを確立するなど、目標を達成するための他の方法も模索している。 「このアプローチは過去にも重要であり、現在および将来においても同様に重要です。」現在、コレクションの作品の40％以上は寄贈によるものです。 「私たちはコレクターとの関係構築を重視しています。コミュニケーションを通じて、彼らは美術館がコレクションを拡大することがいかに難しいかを理解し、現在私たちが不足しているコレクションの種類も理解します。」

図 2 :ジェームズ・アンソール、骸骨の画家、キャンバスに油彩、1896 年

図 3 :新しい KMSKA ビルの展示風景。彫刻は Rik Wouters の「Reverie」です ©Karin Borghouts

開館後の来館者数について、カルメン館長は、年間20万～25万人の来館者を見込んでいる。中国の一級都市にある一流美術館であれば、たった2、3回の大規模な展覧会でこの数字を達成できるだろう。これはまさにアントワープ王立美術館が直面している現実です。フランドル最大の美術館であり、世界で最も重要なフランドル美術のコレクションを所蔵しているにもかかわらず、商業的な目標を達成するのは容易ではありません。

そのため、当博物館はフランダース観光局と協力してフランダース地方の国際的なプロモーションに取り組んでいます。アントワープ市と協力し、美術館を通じて都市の魅力向上に貢献しています。インタビュー当日、カルメンさんはアントワープの地元ホテル業界の大手企業と昼食をとったばかりだったと話した。 「ホテル業界との連携も非常に重要です。」

1 世紀以上を経て、アントワープ王立美術館は、その優れたコレクションを携え、問題に立ち向かい、協力を受け入れながら、新参者として謙虚に戻ってきました。カルメンはこう言いました。「美術館は決して完成しません。常に改善の過程にあり、それが今日の社会で美術館が生き残る方法です。開館が美術館の終わりとみなされるなら、その施設の未来もそこで止まってしまうでしょう。 」

質疑応答

アントワープ王立美術館館長 カルメン・ウィリアムズ

▲ オリジナル記事はハーパーズバザー2022年11月号に掲載されました▲

プロデューサーチー・チャオ