消費者行動に基づくブランドマーケティング戦略（消費のアップグレードを背景とした消費者概念の変化とブランドマーケティング戦略）

消費の高度化を背景とした消費者意識とブランドマーケティング戦略の変化

現在、中国経済は投資成長段階から品質発展、価値発展段階に移行しています。 「消費のグレードアップ」は間違いなく、現在および将来において企業が注目すべき重要な内容と方向となっている。 「消費のアップグレード」をどのように捉え、消費のアップグレードにおけるコア消費者の変化をどのように理解し、それに応じてブランドマーケティングを通じてブランドの変革とアップグレードを支援するべきでしょうか。

今年に入ってから、LV、バーバリー、グッチなどの高級ブランドが中国で店舗を閉鎖し、事業ラインを縮小しており、この店舗閉鎖の波は2018年から続いている。LV、バーバリー、グッチは孤立したケースではなく、全体的に高級品消費が減少しているのかもしれない。 MINISO名創優品、ユニクロ、中国李寧はいずれも国内で非常に好調な業績を上げている。これをどう説明すればいいでしょうか?この質問に答えるには、主流の消費者は誰なのか、彼らの本当のニーズは何なのか、そして消費のアップグレードによって彼らの消費概念がどのように変化したのかを把握する必要があります。この方法でのみ、消費者を満足させるためにブランド マーケティングが何をすべきかを理解できます。

消費のアップグレードは、マス市場の同質化競争、良質な消費需要と中高級品供給の不均衡、特に主流消費者の「豊かさ」と「若年化」、主に1990年代、1995年代、2000年代生まれの世代を指し、最先端かつ先駆的な消費をリードするものであり、事業者の注目を集めるべきである。若い消費者を捉えられないブランドマーケティングに未来はない。ブランドの市場シェアが若年層よりも高くなることが不可欠です。研究によると（丁家勇、2019年）：2020年末までに、1990年代、1995年代、2000年代に生まれた世代が、全体の消費力の50％以上を占めることになる。それだけでなく、スマートフォンの発達により、彼らはすでに言論の力の半分以上を掌握し、ソーシャルメディア上で最も活発な勢力となっている。

1995年と2000年以降に生まれた世代は、非常に自信があり、個性的な新世代です。変化の鍵となるのは、彼らが暮らす社会・文化環境、特に情報環境が大きく変化し、彼らが自己を追求し、独自の個性を形成する機会が与えられたことです。その理由は、1990年代や1995年代生まれの人の消費を見れば分かります。靴を例に挙げてみましょう。街を歩く人を観察すると、アディダスやナイキを買う1990年代や1995年生まれの人の割合が、1980年代生まれの人よりもずっと高いことがわかります。彼らが靴に求めるのは、個性と宣伝性です。 1990年代、1995年代生まれの人々の消費観念は、彼らの収入能力をはるかに超えています。彼らは価格を気にしませんが、個性とファッションを重視します。

2018年、李寧はニューヨークファッションウィーク、4大ファッションウィークの一つであるCHINA DAYで初めて中国のスポーツブランドを代表しました。同社のレトロな「China Li Ning」スポーツウェアはニューヨークファッションウィークを席巻し、世界中を驚かせた。 2018年のニューヨークファッションウィーク後、李寧（02331.HK）の株価はわずか40日間で60億香港ドル近く急騰し、52週間の最高値である8.49香港ドルに達し、時価総額は5年ぶりの高値となった。昨年は中華人民共和国建国70周年を迎え、中国の李寧の人気はさらに高まりました。中国の李寧は、正確な市場ポジショニング、大胆なレトロデザイン、そしてスポーツ精神へのオマージュにより、ついに国産品復活への真の道を切り開いた。これらはすべて、改革開放による急速な経済発展の下で育ち、国内のトレンドブランドに注目している95年以降、00年以降の世代の特別な注目を集めています。

衣料品やアクセサリーなど国内ブランドが続々と登場しているだけでなく、美容業界でも活躍が目立っています。国内ブランドが多数登場しており、今年は例年よりも好調です。覚えておいてください：国産ファッションは国産品を意味するものではありません。今日の若者たちは長い間このレッテルを軽視してきました。彼らが最も気にしているのは、そのブランドが私を代表し、私の個性が彼らの心に浸透しているということです。国民的トレンドブランドが今日の若者の選択と追求の対象となっていることがわかります。

1990 年代と 1995 年生まれの人たちへのブランド マーケティングにソーシャル メディアを活用することが成功の鍵です。ソーシャルメディアを通じて消費者との関係を構築・維持し、ブランドマーケティングの目標を達成するためには、次の 3 つのポイントが非常に重要です。

1. 適切なユーザーを見つけてファンに変え、ブランドをファンの共犯者にする。

2. ユーザーの悩みの種を見つけて、それを不満点に変える。

3. インターネットスタイルのブランド名を選択し、自分の気持ちを表現し、ストーリーをうまく伝え、ホットスポットを獲得します。

1990年代、1995年代生まれの人たちを対象にブランドマーケティングを行う際には、ユーザー思考を熟知し、徐々に深めていくだけでなく、ユーザーのニーズを具体的な消費シーンに変換していく必要があります。さらに、消費者の使用意欲を喚起するためには、このシナリオは消費者の精神的な想像力と一致していなければなりません。私たちの製品が最大限にパーソナライズされ、ユーザーと顧客の間に感情的なつながりを生み出すことができれば、良い製品が本当に語りかけてくるでしょう。

調査によると（丁家勇、2018年）、1990年代と1995年生まれの人は、商品の価値だけでなく、個人的な興味や趣味を満たす体験型消費や、個人や生活の質を向上させるサービス消費など、自己消費にも注目していることがわかりました。消費の考え方も「商品を買う」から「サービスを楽しむ」へ、「生活ニーズを満たす」から「生活の質を高め、自分を表現する」へと変化している。消費のアップグレードに直面すると、古いブランドは生まれ変わる必要があり、新しいブランドは消費者にさらなる価値を提供することを検討する必要があります。ブランドマーケティングにおいては、以下の2点が非常に重要です。

まず、ブランドロゴ、製品デザイン、製品パッケージ、店舗デザイン、周辺製品など、これらの要素はブランドの価値観や姿勢を反映し、一貫性を保たなければなりません。 Apple Macbook を購入したことがあれば、店に入ってから購入、開梱、そして使用に至るまで、消費者にとってこのようなレベルを維持することがいかに素晴らしい体験であるかが分かるでしょう。第二に、ブランド マーケティングはよりパーソナライズされ、差別化される必要があります。消費のアップグレードの時代では、さまざまな消費者グループ、さらには個人が独自の好みや態度を持っています。ブランドが消費者のこうした差別化された要求に応えられるかどうかは、消費のアップグレードに直面する中で直面する課題です。この差別化は、製品デザインだけでなく、消費者体験などの多くの側面にも反映されています。ブランドマーケティングでは、シーン体験を創出し、チャネルを細かく細分化し、新たな消費概念を創出し、ユーザーに参画意識を醸成し、洗練された生活のコンセプトを伝える必要があります。覚えておいてください: 消費ア​​ップグレードにおけるブランド マーケティングは価値マーケティングであり、トレンドを生み出すマーケティングでもあります。事業者が成功するには、消費のアップグレードによるブランドマーケティングを通じて新たな価値と新たな道を見つけなければなりません。

世の中に変わらないものは何一つない。ブランドも、状況に応じて異なる変化をする必要があります。何十年も確固たる地位を維持できるブランドは、製品の価値が高いだけでなく、ブランドを継続的に進化させ、アップグレードしてきました。ソーシャル メディアの時代では、消費者はブランドのオンライン上の評判にさらに注目します。製品がオンラインで人気を博せば、若い消費者を獲得できる可能性が高くなります。言い換えれば、消費をアップグレードしている主要なグループの人々の支持を獲得する可能性が高いということです。最後に、尊敬される企業になるためには、単に利益を上げるだけではなく、独自の中核となる価値観を形成することも重要です。たとえば、Google は顧客中心主義で説得力があります。 Facebook は社会的価値を創造し、世界をよりオープンにし、人々がより密接につながることを望んでいます。 Apple のコアバリューは常にイノベーションなどです。覚えておいてください: お金を稼ぐことは、ビジネスが生き残るための基盤に過ぎません。中核となる価値観があってこそ、企業は真の意味で長期的な成功を達成できるのです。

著者：南京師範大学心理学部教授。江蘇省有名ブランド振興協会副会長

中国マーケティング協会ブランド管理専門委員会の理事および専門家

国内の有名ビジネスメディア多数に特別寄稿

研究分野: 消費者心理とブランドマネジメント