プライベートドメインコミュニティとは何ですか? （Perfect Diaryのプライベートドメインデータを分解しました。お役に立てれば幸いです）

Perfect Diaryのプライベートドメインデータを分解しました。お役に立てれば幸いです。

この記事では、Perfect Diary のプライベート ドメイン トラフィックの 3 つの主な場所である個人 IP、WeChat パブリック アカウント、WeChat グループについて詳細な分析を行っています。これにより、Perfect Diary の背後にある運用上の「ルーチン」を理解することができ、皆さんにインスピレーションを与えてくれることを願っています。

以前、友人からPerfect Diaryのプライベートドメイントラフィックを体系的に研究できないかと尋ねられました。 Perfect Diaryのプライベートドメインに関する記事は数多くあるが、それらの分析はまだマクロ的すぎる。事業を遂行する事業者や実行者の観点から見ると、まだまだ情報が不十分です。

たまたま最近クローラーをいくつか学んだので、これを機会に体系的にデータを取得することにしました。同時に、これまでの新しいメディア運営や現在のEコマースでの経験を組み合わせ、今後プライベートドメイントラフィックが必要となるブランドの観点から、Perfect Diaryのプライベートドメイントラフィックの運用を整理しました。

分析結果によると、内容は以下のとおりです。

1. Perfect DiaryのIPアカウントの友達サークル、公式アカウント、コミュニティの関係。
2. 3 つのコンテンツ リリースの具体的な時間、コンテンツ形式、頻度。
3. どのような活動が含まれるのか、その割合はどのくらいなのか、具体的な形態はどのようなものか。
4. Perfect Diary Tmall旗艦店と比較して、コミュニティ独自の製品は何ですか？同じ製品の価格と差額率を比較します。
5. ブランドがプライベートドメインを取得したい場合、どのような条件が必要ですか?

Perfect DiaryのWeChat個人アカウントの主なコンテンツは、「Xiao Wanzi」がkocとして運営しており、公開されるコンテンツは主にアクティビティです。私は過去1か月間のXiao Wanziの友人サークルデータを抽出し、そのデータを分析しました。具体的な状況は以下のとおりです。

Moments には 1 日平均 3 件の投稿があり、主な投稿時間は午前 9 時から 10 時、午後 16 時から 17 時、午後 21 時から 22 時、または午後 23 時から 24 時です。 （他の時間も時々掲載されます）。これらの時間は、オフィスワーカーが携帯電話で情報を閲覧する習慣に沿ったものです。たとえば、会社に到着したばかりのとき、朝食をとったり、トイレに行ったりしながら、同時にモーメントをチェックするかもしれません。午後4時か5時頃にモーメントのチェックを中断し、夜寝る前にもう一度チェックします。

Momentsに投稿されるコンテンツは主にアクティビティであり、アクティビティの形態と割合は次のとおりです。

期間限定のフラッシュセールや「1つ買うと1つ無料」のプロモーションに関しては、通常、WeChat Momentsに投稿されたコンテンツで製品の特徴が説明され、人々が製品を具体的に理解するのに役立つ写真が添付され、その後、コメントセクションで価格とプロモーションの強みが説明されます。

WeChat Momentsに投稿されるコンテンツの約20%は新製品の宣伝に関するもので、通常は企業の新製品です。他ブランドの商品もおすすめです。もちろん、これらの商品は通常ミニプログラムモールで購入できます。ライブ放送や新製品の発売、アクティビティの開催などを行う場合は、ユーザーに通知し、アクティビティ中のコンバージョンを促進するために、Moments を通じて事前にアナウンスも行います。

ユーザーの嫌悪感を防ぐために、同じ商品の組み合わせは、通常、一度に最大 2 日間、合計 3 ～ 4 個のアイテムでプロモーションされます。

商品のラッシュやコンバージョン活動は、基本的にオフィスワーカーにとって都合の良い時間帯である、正午から12時、および夜20時から21時の間に行われます。同時に、これらの活動は、#ファンを甘やかして恩返し#、#期間限定1時間フラッシュセール#などの固定キーワードで表現されます。

同じ商品について、WeChatとTmallの価格を比較しました。動物のアイシャドウとマスカラを例にとると、WeChatでの価格はTmallでの価格の50%～60%であることがわかります。この方法は、WeChat のユーザーを非常にうまく維持し、変換することができます。結局のところ、同じものをより安く買ったり、同じ価格でより多くのものを買いたいと思う誘惑に負けない人がいるでしょうか?

ユーザーの維持が完了したら、次のステップは継続的な変換です。 Tmallではメイクアップやメイク落としの商品のほか、コミュニティ専用のパーソナルケア商品も展開しており、メイクからメイク落とし、スキンケアまでユーザーのニーズに応えます。自社製品だけではユーザーのニーズをすべて満たすことができないと考え、アミロのメイクアップミラーなど、他のブランドとの提携も開始しました。すべての製品は、美容を愛する女性のニーズを満たすように設計されています。この正確な製品選択により、ユーザーはより優れた購入体験を得られるだけでなく、複数回のユーザー変換も可能になります。

公式アカウントの内容についても、よりミクロな次元での分析がしやすいようデータも抜粋しました。

分析対象アカウントはサービスアカウントであるため、月4回しか投稿できません。記事は通常、火曜、水曜、木曜の午前 9 時 45 分に公開され、一度に 1 ～ 3 件の記事が送信されます。具体的な数字は、Perfect Diary のマーケティング活動のペースによって異なります。

コンバージョン内容：割引活動は全体の76％を占め、「1元」、「9.9元」、「2つ目0元」、「無料ギフト」などの非常に魅力的なプロモーションが主なプロモーションでした。

インタラクティブコンテンツ: 強力なイベントコンテンツを通じてユーザーを変換することに加えて、ユーザーの定着率を高めるために、採用、新製品の試用、賞品のメッセージを残すなど、ユーザーとのインタラクションにも重点を置きます。

商品紹介コンテンツ：もちろん、口紅やアイシャドウなどの商品を写真とテキストの組み合わせで記事で紹介し、ユーザーに商品をより鮮明に理解してもらうことも必要です。

記事の内容はすべて切り抜き写真で、テキスト＋写真のレイアウトに比べてはるかに美しく、色調も強調されています。記事内で購入性質のものであれば、画像内に追加されたミニプログラムリンクを通じてユーザーコンバージョンを行うことができます。 （詳細はパーフェクトダイアリーの公式WeChatアカウントをご覧ください）

主に人気商品（有名人とコラボした商品）と転換が必要なアクティビティに基づいて設定されており、おおよそ次のようになります。

1. 左メニューバーの「オンラインモール」（再購入コンバージョン）：新規ユーザーが無料ギフトパッケージを受け取ることができるアクティビティを通じて、ユーザーの最初のコンバージョンを実行します。口紅などの低価格商品を通じて、ユーザーをアクティビティに参加させ、ミニプログラムモールに入場させるように誘導します。
2. 中央のメニューバー「Surprises Inside」（実用的な情報の共有に重点を置く）：主に美容チュートリアルや製品の使用ガイドに関する過去の記事を集めたものです。
3. 右メニューバーの「ビューティーファンセンター」（プライベートドメインにリダイレクトして新しいユーザーを引き付ける）：新しいユーザーを引き付け、Xiao Wanziのプライベートアカウントの古いユーザーにギフトを贈る活動。

公式アカウントでの活動については、通常午前11時から午後12時または午後8時から午後9時の間に参加していただくことになります。通常、この期間中に9.9元の保証金を支払うと、プレゼントを受け取ることができます。もちろんプレゼントを受け取れる人数は限られており、通常は上位*の人だけが受け取ることができます。これにより、ユーザーはすぐに注文するようになり、この期間中にアクティビティに参加する習慣を身に付けることができます。同時に、「2つ目以降は1元」「3つ目以降は30％オフ」「それぞれ149円以上、199円以上の注文にはプレゼント」などのキャンペーンを通じて、ユーザーの購入意欲を刺激します。

通常は午前 8 時に始まり、午前 12 時頃まで続きます。コンテンツは30分～1時間ごとに公開され、特定商品に関する小企画や商品の購入案内などを中心に、毎回8本程度のコンテンツが公開されます。限定購入が必要なイベントの場合は、主に朝11時～12時、夜20時～21時の間に開催されます。

グループに投稿されるコンテンツについては、プロモーション活動や特定商品の小規模プログラム購入リンクが比較的多くを占めています。 2番目に多い割合は、アイライナー、口紅、保湿剤など、表現しやすい特定の製品に関する動画やグラフィックコンテンツです。もちろん、肌への適合性など商品に関する質問もまとめて回答し、購入者向けショー写真や商品購入リンクも掲載します。

グループ内でコンテンツやアクティビティを公開するのは通常、Xiao Wanzi と Xiao Meizi の 2 人です。もちろん、団体の活動を保障し、公式転向活動をソフトに開始できるように、非公式アバターも用意されています。現時点では少なくとも 4 つあります。 (下の赤いアイコンで示す通り)。彼らは主に自ら率先してニーズを表明したり、何か活動があるかどうかを尋ねたりし、その後、Xiao Wanzi または Xiao Meizi がニーズに応じてコンテンツを公開します。彼らが足踏みしているのはなぜだと思いますか?よくユニゾンで歌うから、ハハハ～

1. IP WeChat アカウント: 日常の活動/製品の説明、存在感を高め、ユーザーに活動を理解してもらうためのガイド。
2. 公式アカウント：コンテンツの蓄積。活動音声;インタラクティブキャリア;
3. コミュニティ: アクティビティの変換に重点を置きます。

1. モーメント投稿時間: 午前 9 時から 10 時、午後 16 時から 17 時、午後 21 時から 23 時。
2. 公式アカウントの公開ペース：火曜、水曜、木曜の午前9時45分に集中して、月4回。通常、マーケティング活動のペースに応じて、一度に 1 ～ 3 件のメッセージが送信されます。
3. コミュニティ コンテンツのリリース ペース: 午前 8 時から始まり、午前 12 時頃まで続き、30 分から 1 時間ごとにコンテンツがリリースされます。期間限定の駆け込み買いイベントは午前11時から午後12時の間に集中しています。または午後20時午後21時まで

1. さまざまなアクティビティをパッケージ化するには、アクティビティに応じて、#宠粉反馈#、#限時1小時秒杀# などの特定のキーワードまたはタグ/列を設定します。
2. 期間限定の購入に対してギフトを提供することでユーザーの注文を促進します。
3. 2 番目または N 番目のアイテムに対して、または特定の金額に達したときにギフトを提供することで、ユーザーはできるだけ多くの製品を購入するように促されます。
4. 新規顧客の初回購入時にギフトを贈ることで、ユーザーはプライベートドメインで最初の取引を完了するよう促されます。
5. 同社は、たとえTmallでPerfect Diary製品を購入したことがないとしても、既存ユーザーにギフトを贈ることで新規ユーザーを引き付け、より多くのユーザーを引き付けている。

1. コミュニティ オペレーターが必要です。コミュニティ オペレーターは、ユーザーのニーズや質問があるときにタイムリーにユーザーとコミュニケーションをとることができ、また、Moments やコミュニティでコンテンツを公開する必要もあります。
2. 美容チュートリアル、イベントのコピーライティング出力、日常の写真素材、Momentsのコピーライティング制作など、コンテンツを制作できる人材が必要です。 （公式アカウントの内容は高級感があり、独特の雰囲気がありますが、友達の輪の内容は日常的で現実的な内容です）
3. 天猫以外のパーソナルケア商品（プライベートドメイン専用に準備）、自社ブランド以外の商品（ユーザーの多様なニーズを満たし、継続的な購買行動を実現するため）など、コンバージョンしやすい商品を準備できる人材が必要です。
4. コストを考慮しながら、製品とユーザーのニーズに基づいて製品を組み合わせてパッケージ化するアクティビティを設定する人が必要です。

上記はPerfect Diaryのプライベートドメインデータの分析です。もちろん、私たちは実際に相手のプライベートドメイン操作に参加したわけではなく、データサンプルもそれほど大きくはないので、多少の誤差は生じます。しかし、大きなロジックとキーポイントを吸収し、自社のビジネスと組み合わせ、実行前にリソースを評価し、対応する統合を行い、実行プロセス中に会社の目標とデータのフィードバックに基づいて最適化と調整を行うことができます。

この記事はもともと @Sally によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています