鳳華ブランド企画（鳳華の「泣き貧」が熱狂的に消費され、次の紅星二科となるか？）

鳳華の「泣き貧乏」は大ヒット、次の紅星二科となるか？

中国新聞社、北京、11月21日（左玉清）「これにはお金がかかりますよね？」最近、ネットユーザーと交流する際の鳳華の「泣き貧乏」が、予想外に世間の注目を集めた。微博では「鳳華は創業36年で罰金の記録なし」「鳳華、倒産の噂に反応」などの検索ワードが頻繁に出ているだけでなく、消費者の間で購買熱も引き起こしている。

しかし、ブームの一方で、一部の人々は疑問を投げかけている。「暴走消費」の後、鳳華は次の二科になるのだろうか？

それは偶然の成果でしょうか、それとも意図的なマーケティングでしょうか?

鳳華が予想外に人気になったのは、ネットユーザーがパッケージが素朴すぎると不満を述べ、パッケージを変えるかデザインコンペに参加するよう提案したところ、鳳華の公式旗艦店が涙ながらに「これにはお金がかかるんですよね？」と返答したことから始まった。 「私たちはそもそも安いんです。」

奉化を有名にした「泣き貧乏」。

直接的に貧困を訴えたわけではないが、鳳華の言葉の行間に表れた「辛さ」は、多くのネットユーザーを破産寸前と心配させ、彼らは鳳華のライブ放送室に群がって「暴飲」し、最終的には通常の月間販売量である1日2万件の注文という販売記録を樹立した。

しかし、「泣き貧乏」で注目を集めたり、「10年間でたった2元しか値上がりしていない」ことで買い狂いを巻き起こしたり、会長が応じる姿を見せたりと、すべてはエルケの人気と全く同じようだ。これにより、多くの人が「意図的なマーケティングが行われているのではないか？」という疑問を抱くようになりました。

「奉化の人気は、現代の若者の国産品購入への熱意と密接に関係している。」上海企業文化・ブランド研究所の周元柱所長は中国新聞社に対し、1990年代、95年生まれの現代の若い消費者層は国産品を支持することに熱心であり、両社のシンプルなブランドイメージも「熱狂的消費」のプラスになっていると語った。

これを踏まえると、奉化の「泣き貧乏」は間違いなく消費者の共感を呼んだ。 「エルケと同様に、当初の意図は寄付を宣伝することではなかったかもしれないが、その行動は消費者の心に突き刺さった。」

周元柱氏は、それが意図的なマーケティングであるかどうかは、ブランドがその後のマーケティングで製品モデルを変更するかどうかによって決まると述べた。 「今回の事件後にブランド全体が完全に刷新されるのであれば、これは計画されたプロセスなのかもしれない。」

しかし、周元柱氏は、Fenghua の人気は、マーケティング革新の面でブランドにインスピレーションを与えることができると考えています。「これは、顧客が何を考えているのか、ブランド マーケティングとプロモーションでは、ブランド コンセプトを盲目的に浸透させるべきなのか、どのように顧客を理解し、コミュニケーションをとるべきなのかなど、多くのことを考えさせてくれます。」

「ホットスポット」ではあるが、ヒットではない

業界の「トップストリーム」になった後、エルケの人気はわずか2、3か月しか続かなかった。 10月以降、オフラインシーンが閑散としただけでなく、オンラインファンの数も大幅に減少しました。

エルケの問題は何ですか？鳳華は次のエルケになるだろうか？

「人気が出ようと、人気が落ちようと、企業は突然の『爆発点』に対して心の準備ができていない。」周元柱氏は、エルケの現在の売上減少は「爆発点」の瞬間に関係していると考えている。 「本当に、通常の状態に戻っただけです。」

企業がホットスポットを創出してもトラフィックを維持できない最も根本的な理由は、「ホットな製品」がないことです。

周元柱氏は中国新聞社に対し、鳳華はかつては上海で有名な地元ブランドだったが、今日の洗剤業界では依然としてマイナーな地位を占めていると語った。 「安価で、パッケージも比較的シンプルで、ニッチなブランドです。」

「『乱用消費』の出発点は商品そのものではない」周元柱氏は、消費者は製品を買うよりも「気分」を買う傾向があると考えている。事件が終わり、消費者が理性を取り戻したとき、ブランドの姿勢や運営モデルが変わらなければ、売上は最終的に正常に戻るだろう。

20日夕方、鳳華生放送室でフリーズが発生。

ブランドにとって、「爆発的なポイント」にどう対応するかは難しい問題でもある。周元柱氏は、これらの企業は緊急事態への対応が遅く、詳細な緊急時対応計画もなかったと述べた。 「紅星二科と同様に、この爆発的なポイントをつかんで人気の波をすぐに継続することができませんでした。これは、会社自身の人員構成、企画チーム、ビジネスアイデアなどに関係している可能性があります。」

中国新聞社は、20日夜、奉化の生放送室では、多くの人がなぜ商品が発送されないのかと質問しただけでなく、生放送室では何度か長い沈黙があり、司会者の「なぜこんなにも同情するのか」というセリフが繰り返し流れていたことに気づいた。あるネットユーザーは、この集中砲火の中で「この文章で3日間も悩んでいる」と不満を述べた。

次の鳳華は誰でしょうか？

エルケの2回目の寄付がマーケティングだったのではないかという疑惑から、フェンファの「泣き貧乏」がショーだったのではないかという疑問まで、消費者心理は、激しい消費の絶え間ない刺激を受けて回復するのだろうか？

「次が必ずある。」周元柱氏は、消費者の突然の「暴走消費」は主にこの場面に関係していると述べた。「当時、紅星二科の寄付金の額は、同社の経営状況や資産状況と極めて不釣り合いだった。消費者はこの事実に共感し、賛同を示した。奉化の『泣き貧』も同様だ」

データマップ：重慶のErke店舗の棚はかつて売り切れていた。写真提供：何蓬莱

周元柱氏は、同ブランドの今後の運営中に突如として爆発的な出来事が起こっても、消費者の支持を得られると信じている。 「形は違っても、こういうものは本物だから消費者の熱意は衰えない」

しかし、次の鳳華が誰になるかはともかく、人気スポットからヒットスポットに至るまでの道のりはまだまだ長く、その勢いをどう生かすかが課題だ。 （以上）

出典：中国ニュースネットワーク