ソーシャルメディアとプライベートドメインの販売（Xiaohongshuの「ナンバーワン」セールスウーマンはプライベートドメインでも売れ行きが好調ですが、その理由は？）

小紅書のナンバーワンインフルエンサーもプライベートドメインを売り切ります。なぜ？

著者 |鄭爽

編集者 |陳維賢

デザイン |ヤン・タン・メンジエ

張小慧の小紅書での単独ライブ配信のGMVが1億を超え、プラットフォームの記録を破り、小紅書のトップライブストリーミングインフルエンサーになったことはすでにご存知かもしれません。

おそらく皆さんが知らないかもしれないのは、張小慧のチームのプライベートドメインGMVも2023年に1億の大台を超えたということです。最初の3四半期で、プライベートドメインの収益は60％増加し、既存のメンバーは数百万人に上ります。

実は、ジジ・ライと彼女が創設したブランド「Rose is Rose」は、長年にわたって私的領域に深く関わってきました。このチームは、強固なプライベートドメイン基盤と「リトルレッドブック植え付け+プライベートドメイン買い戻し」の公私ドメイン合弁モデルに基づいて、2023年に急速な成長を達成しました。

それで、張暁慧のチームは小紅書とプライベートドメインをどのように管理したのでしょうか?次に、運営会社が詳細な分析を行います。

小紅書のライブ放送は視聴回数が1億回を超えましたが、なぜ消費者はお金を払うのでしょうか?

2023年10月、張小慧は小紅書での2回目の生放送で董潔を追い抜き、小紅書で初めて1回の生放送で1億を突破したバイヤーとなった。 5月の初の生放送では、わずか6時間で5000万枚以上の売上を達成した。

本稿執筆時点で、ジジ・リョンは小紅書で157万4900人のフォロワーを抱えている。 Qianguaのデータによると、過去180日間のファンの活動率は87.3％、平均閲覧数は352,900、平均いいね数は4,621、平均シェア数は342だった。

小紅書では、ジジ・リョンは売上と人気において確実にトップの座を占めている。

では、ジジ・ライ氏と彼女のチームの運営面で、彼ら自身が著名人であること以外に、学ぶ価値のある点は何でしょうか?

1) ヘアサークルは238元で売れました！人気商品 37,000+

「Rose is Rose」小紅書店では、238元のヘアバンドが3万7000個以上売れた。

同じヘアバンドがタオバオで販売されているが、価格は数十元から100元以上である。ベストセラーは2万台以上売れており、価格はたったの16.98元です。

2つのプラットフォームにおける「同じスタイル」のヘアバンドの価格と販売量の差は、ある程度、ジジ・ライの販売力とファンの購買力を物語っている。

画像出典：「Rose is Rose」小紅書店（左）タオバオアプリ（右）

張小慧の語り口の中で最も人気があるのは、ゆったりとしたゆったりとした語り口で、豊かな文学的背景を生かして美しい人生哲学と人生に対する姿勢を伝えている点です。例えば、アイシャドウパレットを紹介する際にルネッサンスについて語ったり、生放送中にシェイクスピアの詩を朗読したり…

ジジ・ライは文学や詩を基に、商品を推薦する際には、生活の中の具体的な場面も取り上げ、商品によってユーザーがどのような問題を解決できるかを説明し、商品の素材や製法などの特徴も詳しく紹介します。

彼女はヘアバンドを例に、寝ている間に髪が顔に張り付く不快な状態を鮮明に描写し、ヘアバンドの使用シーンを紹介しています。シルクのヘアバンドを使用して髪を巻き上げると、髪と枕の摩擦が軽減され、髪が顔に張り付くのを防ぎ、より快適に眠ることができます。

張小慧が枕の髪の輪の動画をシェアしているスクリーンショット

もちろん、顧客からの注文が多いということは、購買者数が多いことと切り離せません。

千瓜データによると、張小慧のファン層は明確な特徴を持っている。主に25～34歳の女性で、一線都市と新一線都市に集中しており、高所得層に属し、強い消費力を持っている。

小紅書プラットフォームは主に、洗練された豊かな生活に憧れる若い女性を集めており、張小慧の知識と実績はこれらのファンにとって強い魅力を持っている。

張暁慧の『小紅書』の内容は、主に2種類に分けられます。

一つは良い人生を共有することです。たとえば、ファッション、食べ物、詩などに関するコンテンツの場合、最近の投稿で 11,000 件の「いいね！」を獲得した投稿の 1 つは「冬のおやつをシェア」であり、別の投稿「基礎知識なしで 5 分でシェイクスピアの暗唱を学ぶ」も 3,000 件を超える「いいね！」を獲得しました。

もう一つのタイプは商品の推奨です。たとえば、商品のおすすめやメイクアップのチュートリアルなどです。現在ホームページのトップに固定されているコンテンツ「ジジ・リョンが教える冬の効果的なヘアケア」もこのカテゴリーに属します。

張暁慧のコンテンツは、ユーザーの精神的ニーズと実践的ニーズの両方を満たしています。

あるファンは、ベロニカ・イップの創設ブランドに関する投稿の下に、「ネット上の有名人やさまざまな商品の推薦の中で、私が信頼しているのは張さんだけです」というメッセージを残した。このコメントも多くの「いいね！」と評価を獲得しました。

画像出典: Xiaohongshu

ジジ・リョン自身も「ハードコア」なバイヤーだ。彼女は1990年代に香港の中環にブティックバイヤー店をオープンしました。成熟した経験とユーザーニーズの深い理解により、当社は製品とユーザーをうまく結び付けてきました。

これらすべてにより、張暁慧の「美的収益化」は小紅書上で急速に成長しました。

2) 生放送中に1セット8,200セット以上が販売された

張小慧のGMVが1億を超えたときの生放送では、「ヘアボリュームボックス」という商品が8,200個以上売れ、売上高は510万を超えた。単一商品の売上貢献度が第1位となり、最も人気のある商品となりました。

売れ筋商品トップ10のうち、セットは4位を占め、総売上高は1,270万個で、総GMVの10％以上を占めました。生放送を通じて、特にボックスシリーズ商品の販売実績が目立った。

実際、張小慧のチームは、バラ箱、サテンヘア箱、ヘアボリューム箱、ハイスカル箱、リペアフェイス箱、レッドカーペットマスク箱、ウィンターボディスパ箱、傾聴アドバイス箱など、さまざまなテーマの箱を発売しています。

これらのセットは主に、問題解決の観点から組み合わせられ、対象を絞ったソリューションを作成します。

「Rose is Rose」ボックスセットの開封（写真提供：Xiaohongshu）

ヘアボリュームキットを例にとると、シャンプー、コンディショナー、ヘアオイル、シャンプーソープ、収納バッグの5つのアイテムで構成されており、毎日の髪の洗浄とヘアケアの問題を徹底的に解決できます。さらに重要なのは、これらの製品を毎日のケアや毎週のケアプランに組み合わせることで、ユーザーが「はげ」の悩みを軽減できるということです。

画像出典: 「Rose is Rose」 Xiaohongshu

運営機関は、DouyinやXiaohongshuなどの主流プラットフォームで人気を博している数人の人気ブロガーを観察し、ブロガーが単なる商品販売から生活ソリューションの提供へとシフトし、ブランド店舗の放送と直接的な違いを形成していることを発見した。

もちろん、プラットフォームのサポートもブロガーの成功要因の 1 つです。ジジ・ライが1億元を超える商品を販売したライブ放送は、小紅書が自社運営を完全に放棄し、「バイヤー電子商取引」に位置付けた後の初の大型プロモーションとなった。ジジ・レオンの正確なバイヤーポジショニングは、この好ましい傾向を偶然捉えたのです。

張小慧氏のチームはどのようにしてプライベートドメインで 60% の成長を達成したのでしょうか?

小紅書プラットフォームでの売れ行きが好調なことに加え、張小慧チームのプライベートドメインも2023年に反周期的な成長を達成した。

関係者によると、張小慧氏のチームの2023年第1四半期から第3四半期までのプライベートドメインの流通総額は1億元を超え、前年同期比60％の業績成長を達成し、新規会員は10万人を超え、再購入率は50％近くに達し、顧客平均単価は800元となった。

運営機関の観察によると、このチームのプライベートドメインの急速な成長も、小紅書の人気と密接に関係しているという。

それで、彼らはプライベートな領域でそれをどのように行うのでしょうか?

1) 小紅書からプライベートドメインまで、ユーザーが急増している

ジジ・ライのブランド「Rose is Rose」のプライベートドメインに入るには、ブランド福祉担当者「ジジ・ライ」をWeChatの友達として追加することが核心的なリンクです。

「Rose is Rose」公開アカウントをフォローすると、自動的に招待カードが送信されます。カードの真ん中には「出会いの贈り物を差し上げます」という大きな文字のラインがあり、とても目を引きます。その下の「私と張さんの話（これまで公表されたことはありません）」という小さな文字のラインもとても魅力的です。

しかし、熱意を持ってコードをスキャンした後、承認されるまで翌日まで待たなければなりませんでした。

私の熱意が薄れつつあったとき、この「歓迎の贈り物」のおかげで、このチームのことを改めて知ることができました。「Rose is Rose」の起業ストーリーや7つの知恵のヒントなど、役立つ情報が満載の32ページのPDFです。この贈り物は私の好奇心をうまく刺激しました。

これまで、プライベートドメインのマイクロリンクで最も議論されていたトピックは「即時返信」でしたが、張暁慧氏のチームは「即時返信ではない」操作サンプルを提供しました。

テスターとして、私はWeChatで公式アカウントを直接検索し、プライベートドメインに入りました。ジジ・リョンと「Rose is Rose」のシャオホンシュのアカウントを通じて、ユーザーは少なくとも2つの方法で彼女のプライベートドメインに入ることができます。

まず、まだ注文をしていないユーザーの場合。

「Rose is Rose」のブランド紹介は、「Rose is Rose」の小紅書アカウントの「About Us」セクションと固定投稿に掲載されています。内容は「店名の『Rose is Rose』は私の公開アカウント『aroseisaroseisarose』の略称から来ている」「ミニプログラム『Rose is Rose』の開設」などを直接的に言及している。

これにより、興味のあるユーザーがWeChatで公式アカウントを検索してフォローしたり、張大慧を友達として追加してプライベートドメインにアクセスしたり、直接ミニプログラムモールにアクセスしたりするようになります。

画像出典: Xiaohongshu

2番目は、注文したユーザー向けです。

ユーザーがXiaohongshuで注文すると、最外層にブランドロゴが印刷されたブランドカスタマイズされた段ボール箱が届きます。開けてみると、内層にはミニプログラムモール、公式アカウントQRコード、ローズカスタマーサービスQRコードがあります。ユーザーはコードを直接スキャンして、さまざまなプライベートドメインシーンに入ることができます。

また、小紅書のカスタマーサービスにプライベートチャットで「福祉団体はありますか？」と尋ねると、「グリーンソフトウェアで張大慧を友達として追加する」ように案内されます。

画像出典: Xiaohongshu

上記リンクを通じて、注文していないユーザーも注文したユーザーも「Rose is Rose」のプライベートドメインに入ることができます。小紅書は私有地への重要な入口となっている。

千瓜データによると、過去180日間で、ジジ・リョンは小紅書で407,100人の新規ファンを獲得し、「Rose is Rose」は177,200人の新規ファンを獲得した。それぞれのファン総数は157万4900人と39万6600人であり、過去6か月間のファン数の増加は非常に印象的である。ある程度、これらのファンの増加は、プライベートドメインメンバーの増加傾向を反映しています。

2) プライベートドメイン信頼システムを構築するためのデュアルIPアカウント

「Rose is Rose」のプライベートドメインシステムの核となるのは、デュアルIPメカニズムです。

ヴェロニカ・イップはフロントデスクの「ブランドスポークスマン」を務めています。公式アカウントや動画アカウントを通じて外に向けて美を発信し、最新のケア・ライフコンセプトや商品を推奨します。その中で、公式アカウントと動画アカウントは、チームが最初にユーザーと出会う窓口となります。コンテンツの出力を通じて、常に高い読書量と高いインタラクションを維持してきました。公式アカウントのフォロワー数が10万人を超えることも珍しくありません。

張大慧は舞台裏で「ブランド福祉担当者」の役割を演じ、プライベートドメインサービスの主人公です。彼女はユーザーに割引や特典を提供するだけでなく、さまざまな問題を積極的に解決し、「いくつかの面ではベロニカ・イップを超える特権を享受している」そうです。このポジショニングにより、Veronica Yip とユーザーとの距離は大幅に縮まりました。

画像出典：張小慧の公式アカウント、動画アカウント、張大慧の友人たち

張大慧は主に友人の輪を通じて活動し、優しい隣のお姉さんというイメージを作り上げている。彼女はほぼ毎日WeChat Momentsに投稿しています。彼女の投稿は、製品関連のコンテンツに加えて、主に日常生活、ユーザーからのフィードバック、チームオフィスのシナリオをカバーしています。

彼女のWeChat Momentsのコピーライティングには、もうひとつの共通点があります。それは「インタラクティブ性」の強調です。たとえば、彼女は「バラの風景マップ」を集めるトピックをモーメントに投稿し、ユーザーからのフィードバックを得た後、ユーザーが共有した写真をモーメントに表示します。彼女はまた、元旦にはみんなにどこで新年を過ごすのか尋ねました。友人のようにコミュニケーションを取り、ユーザーに価値を感じてもらい、気遣ってもらい、ペースの速い生活の中で最も不足している感情的なニーズを満たします。

画像出典: 張大輝の友人たち

この二重IPメカニズム運用戦略により、「Rose is Rose」のプライベートドメイン運用は専門的かつ友好的になり、ユーザーをより効果的に引き付け、維持し、ブランドロイヤルティを高めることができます。

3) ソーシャルメディアから禁止されても、活動していなくても売上には影響しません

「Rose is Rose」のコミュニティポジショニングは、良いものを共有し、割引を提供し、便利なショッピングチャネルを提供することです。

運用においては、「複雑なものを単純化すること」に重点が置かれています。ミニプログラムモールの商品や活動情報を公開する運営者を除いて、コミュニティのメンバー全員がミュートモードになっています。

コミュニティでは「ローズウェンズデー」コラムを設けており、毎週テーマに沿った関連商品を推奨し、割引を提供しています。例えば、1月3日のテーマは「バリア修復」で、推奨製品には敏感肌修復製品や成熟したアンチエイジング製品などが含まれています。

大きなイベントを除けば、コミュニティは主に水曜日にコンテンツをリリースします。これらのコンテンツも、「インテリジェンスステーション限定」、「再入荷のお知らせ」、「張さんのおすそ分け」、「バラのお手入れのヒント」などの固定セクションで構成されています。

この仕組みにより、私が参加しているコミュニティは、グループメンバー数が 496 人で、ほぼ 1 か月間「低い離脱率」を維持しています。これは、ユーザーがこのモデルを受け入れていることをある程度示しています。運営機関によると、コミュニティーセールは民間領域における「Rose is Rose」の高い再購入率に大きく貢献しているという。

画像出典: 「Rose is Rose」コミュニティ

「インスタントパス」も「アクティブインジケーター」もありません。他のブランドと比較すると、このチームのプライベートドメインは少し「仏教的」です。全体的に操作は比較的合理化されていますが、すべての動作は慎重に実行されます。

結論

張暁慧のチームは、小紅書と民間ドメインの協力を通じて、小紅書プラットフォームに深く芝生を植え、製品を迅速にサークルから抜け出させ、ユーザーを引き付けて最初の注文を完了させるという、新しいフルドメイン運営チェーンを構築しました。パッケージ上のQRコード入口排水などの方法を通じて、ユーザーをプライベート領域に定着させ、継続的な運用を行い、リピート購入への転換を促進します。

インフルエンサーがプライベートドメインビジネスに従事するのは目新しいことではありません。しかし、長期的に見れば、小紅書のトップインフルエンサーが民間領域でビジネスを行っていることは注目に値します。

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