自動車ブランドマーケティングプランニング（CEOが車を売る時代に自動車マーケティングをうまく行う方法）

CEOが車を販売する時代の自動車マーケティングのやり方

自動車業界は、インテリジェンスによってもたらされた新たな市場分割の局面に入った。これから先、自動車会社にとってまったく新しいマーケティングのリズムが生まれますが、その重要性と変化のスピードは前例のないものです。

自動車メーカーが直面している課題は主に以下のとおりです。

まず、自動車は交通手段から大規模なスマート端末へと徐々に進化してきました。より多くのシナリオと機能を、より多様化する消費者の要求に合わせて効果的に伝える必要があります。 2つ目は、マーケティングチャネルが急増し、音声チャネルとユーザーやブランドの声が「逆転」したことです。第三に、業界は新旧の勢力が交互に入れ替わる内部循環の状態にあります。多くの老舗合弁ブランドが値下げを始め、新規参入勢力も急増し、自動車会社への圧力はさらに高まった。

これは、自動車業界が、品質と技術がすべてを決定する「工業製品」から、コンセプトの伝達とブランド構築の影響をより強く受ける「民生用電子製品」へと徐々に移行しつつあることを意味します。これは、Xiaomi や Huawei などの企業が自動車業界に進出する際に膨大なトラフィックを伴う理由の 1 つでもあります。十分なユーザーからの信頼を蓄積しているだけでなく、今日の自動車マーケティングのトレンドに沿った消費者向け電子機器のマーケティング モデルを長い間理解してきたからです。

自動車業界は、常に広告に多額の投資をする顧客であり、あらゆる種類のコミュニティプラットフォームが競争しているタイプの顧客でもあります。

市場が再循環するにつれて、Douyin、Kuaishou、B2B、Hongshiが最も人気があり、最も有望な5つのプラットフォームになりました。 Douyin の効率的な配信、Kuaishou のボトムアップ取引アプローチ、Bilibili の若い長編動画コミュニティ、Xiaohongshu のトレンドとブランドに対する鋭敏さと富裕層の女性消費者グループの結集により、各プラットフォームの自動車マーケティングは異なる形をとっています。

近年の自動車各社の激しいマーケティング活動は、主要プラットフォームの商品化特性と進捗状況を観察するための出発点となり得る。

インターネットの有名人起業家の個人 IP は、自動車会社のマーケティングにおいて支配的な力になりつつあります。今年の北京モーターショーでも、さまざまなブランドの重要な発言拠点でも、「おじさん」と呼ばれるCEOたちが参加し、ブランドのコンセプト、機能モデル、個人的な魅力をより直接的に伝え、ブランドの勢いを高めました。

「赤い服を着た周宏義おじさん」「NIOの李斌」「XP何小鵬」「雷軍」など、大手自動車会社のCEOをフィーチャーしたアカウントが登場した。長城汽車、奇瑞集団、吉利控股などの大手自動車会社の最高経営責任者（CEO）も生放送を行った。

これらのCEOアカウントは、さまざまなプラットフォームでほぼ同じコンテンツを配信していますが、その拡散効果はプラットフォームごとに異なります。その背景には、さまざまなプラットフォーム間のトラフィックエコロジーとコンテンツエコロジーの違いがあります。

ビデオアカウントには、「共有とコミュニケーション」の属性がより強くなります。 WeChat のパブリックおよびプライベート トラフィックに基づいて、ビデオ アカウントは優れたソーシャル分裂機能を備えています。他のコミュニティプラットフォームとは異なり、ビデオアカウントのコンテンツに関する議論の大部分はコメントセクションで行われるのではなく、WeChatグループなどのプライベートドメインで共有され、そこではより激しい議論と高い注目が集まっています。

リポストといいねの比率は、さまざまなプラットフォーム上での人々の共有やコミュニケーションの欲求の違いを示しています。テンセント広告の自動車・運輸業界企画責任者、李芳氏によると、ビデオアカウントのいいね・リポスト率は他の短編動画プラットフォームの5倍高いという。

レイ・ジュンのアカウントを例に挙げてみましょう。彼の動画アカウントの再投稿といいねの比率は1/1から1/5の間です。 Xiaomi は WeChat エコシステムで最大 30 億の閲覧数を誇っていますが、そのほとんどは商業トラフィックではなく、ビデオ アカウントのプライベート ドメインとパブリック ドメイン間のインタラクティブな場によってもたらされる「水道水」です。

このような議論の雰囲気は、自動車を含む、一定の消費者認知基準を必要とする多くのカテゴリーに適しています。李芳氏はまた、ビデオアカウントにおける自動車カテゴリーの完了率が17％に達したことも明らかにした。

Bilibiliは、いち早く自動車商品化市場に参入したコンテンツプラットフォームの1つです。ビリビリは2020年に早くも小鵬汽車と共同で「超長長車発表会」を開催した。記者会見の名称からもわかるように、若者こそが自動車会社がビリビリを選ぶ最も重要な理由です。ビリビリに近づくことで若者に近づくことができる。

Bilibiliが発表したデータによると、Bilibiliにおける自動車コンテンツの消費では男性ユーザーの割合が高く、その半数以上が25歳以上だという。これらのユーザーは、自動車の購入/乗り換えの黄金期に達しており、消費の放物線のピークに向かっています。

しかし、ビリビリでの自動車広告の形式は、他のプラットフォームに比べて比較的シンプルです。クリエイティブソースの面では、ビリビリのコンテンツは主にプラットフォームが制作したOGVコンテンツとUPマスターが制作したPUGVコンテンツで構成されています。マーケティングの形態から見ると、ビリビリの自動車広告は依然として伝統的なクリエイティブなTVCが中心となっている。

Xiaohongshu は、最近登場したもう一つの自動車マーケティング プラットフォームです。小紅書の核となる競争力は、人々やトレンドに対する正確な洞察力と、購買力のある女性ユーザーを集めて実際の自動車購入の意思決定を行う能力にあります。

Xiaohongshu の自動車マーケティングにおける主な焦点は、シーンの機能と消費者のニーズを一致させることです。例えば、過去1年間の小紅書の乗用車ノートのキーワードでは、旅行、日常生活、キャンプ、自家用車ツアー、オフロードなどが高頻度キーワードになっています。ブランドは、これらのセグメント化された自動車の使用シナリオを通じて、またさまざまなライフスタイルを解釈することによってマーケティングを実施できます。

自動車業界の競争が激化し、メディアチャネルが急増するにつれて、自動車のプロモーションのロジックも変化しています。最も顕著な兆候の 1 つは、消費者が同じコンテンツに複数回、高頻度でさらされると、消費者の「警戒心」が高まり、実際の意思決定チェーンが長くなることです。

この点において、企業はCEOの行動などの主要なマーケティング活動に加えて、日常のコミュニケーションにおいて、より多くのタッチポイントを活用して全方位的かつ高頻度にリーチし、より穏やかで包括的な方法で継続的かつ長期的に消費者とコミュニケーションをとる必要があります。

この観点から、マルチポイントリーチをよりスムーズに実現できる企業は、自動車マーケティングにおいてより魅力的な新境地となる可能性を秘めていると言えるでしょう。

Douyin は主に紹介関係を通じてリーチしており、全国規模の APP として、最大のトラフィック プールと明らかな看板効果があり、集中リーチの範囲が一般的に広くなっています。

Bilibiliでは、UPホストに代表されるKOLが主導的なアイデアの中核的な役割を担い、緊密な注目関係に基づいた単一の連絡先を提示することが多く、ホットリストなどのパブリックドメインの推奨事項が補足されることもあります。同時に、ビリビリは長い動画を通じて知識を植え付けるという精神を持っており、これにより一部の潜在的消費者が積極的に検索したり、定期的に注目したりするように誘導することができ、これは円を通じて狭い範囲で精度と効率を達成することと同等です。

ホームページでの推奨やフォローアップでの推奨に加え、Xiaohongshu にはタッチポイントとしてプライベート メッセージ グループもあります。また、Xiaohongshu のプロモーションは日常生活に重点を置いているため、一般的なコンテンツのシナリオでは自動車関連のコンテンツも見られる可能性があります。

WeChat エコシステムをベースとしたビデオ アカウントは、さまざまな方法で消費者にリーチできます。

WeChat エコシステムでは、買い手と売り手の間に 4 つの関係が形成されます。1 つ目は推奨関係で、これはアルゴリズムによって駆動され、聞く、見る、ライブ放送、ショート ビデオなどの機能が含まれます。 2番目は検索関係です。 3つ目はフォローアップ関係です。最後はソーシャル関係です。ユーザーは友達を追加することで、より緊密な社会的つながりを確立できます。

これらの 4 つのレベルの関係と、WeChat や企業マイクロブログで形成されたソーシャル関係の閉ループに依存して、CEO やスーパー IP などのトップインフルエンサーが、非常に専門的な垂直KOL。数万の店舗と販売マトリックス アカウントは、画面をスイープするホットスポット、短いビデオ、ライブ ショッピング ガイドなど、さまざまな形式のマーケティング手法を通じて、ユーザーとの密接なインタラクションを実現できます。

ビデオアカウントを導入した自動車会社の中には、段階的な成果を上げているところもあります。テンセント広告の自動車・運輸業界工場・店舗ライブ放送責任者の崔芳芳氏によると、ディーラーアカウントは2023年に前年比735％も増加し、ある企業はビデオアカウントでのライブ放送を通じて第1四半期に20万件のリードを獲得したという。

たとえば、FAW-Volkswagen は、自動車所有者の視点からシナリオベースのビデオを制作することで、月平均 70,000 件のリードと平均 100,000 回の短いビデオ視聴を達成しました。一汽フォルクスワーゲンは10日間で40回の生放送を行い、1回の放送で6万人以上のトラフィックを達成し、生放送室でのリードコストはほぼ10分の1に削減されました。

今後の自動車マーケティングがどのようなものになるかは、自動車の消費ロジックの変化とマーケティング分野の進歩、つまりプラットフォームの商業化によって決まることは間違いありません。

Douyin と Kuaishou モデルは比較的成熟しており、トラフィック上の利点があります。ビリビリと小紅書の動画アカウントについては、前者2つは商業化を次の発展の焦点として明確に位置づけており、一方、動画アカウントは成熟した商業化システムと、より完全な草の根変換チェーンに頼ることができる。

Bilibiliは、中・長編動画向けのPUGVを主軸としたコミュニティプラットフォームとして、「消費者の心に深く影響を与える」という独自の役割を依然として重視している。特に自動車分野では、多くの消費者が、製品を購入する意思を示すために専門知識を学ぶ前に、引き続きビリビリでUPホストの評価ビデオを視聴する可能性が高いでしょう。

小紅書の全体的なユーザー規模とユーザー時間は増加しており、消費者の意思決定の場としての意識がネットワーク全体に基本的に定着しています。いかなる業界、いかなるカテゴリーも Xiaohongshu のマーケティング プラットフォームを避けることはできませんが、 Xiaohongshu はブランドに対応するマーケティング ツールと方法論を提供する必要があります。

特に自動車業界では、Xiaohongshu は 2 つの側面から最適化できる可能性があります。まず、シナリオベースのコンテンツに加えて、消費者にさらに深く影響を与えるために、詳細な説明コンテンツを追加します。 2 つ目は、自動車業界の顧客に適した検索やリードなどのマーケティング製品やツールのパフォーマンスを向上させることです。

ビデオアカウントに関しては、その利点は、まず第一に、前述の世論分野とマーケティング専門家マトリックスの利点です。テンセント広告はそれを「品質、選択、検索、効果」と要約しています。例えば、奇瑞星図星時園ETが立ち上げられたとき、1人のトップインフルエンサー「呉培」、9つの業界大手アカウントの解説、90以上のインフルエンサーアカウントの発信、100以上の販売アカウントの拡散に頼り、「奇瑞会長自ら友人の輪の中で友人と初の生放送に参加」というイベントのハイライトと話題効果を最大化し、最終的にネットワークの総閲覧数は2億8000万を突破した。

WeChat エコシステム全体も、商用製品のインフラストラクチャを継続的に改善し、プラットフォーム サービスを更新しています。たとえば、今使って後で支払う機能の開始、貨物保険の開始など。トラフィックのサポート、手数料の削減などを通じてブランドやマーチャントの参加を積極的に呼びかけ、クリエイターの成長を促します。テンセント広告の自動車業界と動画アカウント相互選択プラットフォームが共同で発表した「2024年クリエイターマーケティング白書」によると、2023年の動画アカウント相互選択自動車カテゴリーのクリエイター規模は前年比8倍に増加し、自動車取引額は前年比200％増加した。

さらに重要なのは、ビデオ アカウントが Tencent のシステム機能のさまざまな技術的連携を活用して、リード マイニングから販売完了までの全ドメイン マーケティングのクローズド ループを完了できることです。

自動車業界では、ブランドは一般的に、広告キャンペーンの効果を 3 つの側面から判断します。最初のステップはインプレッションです。これは、広告を見た人の数を指します。 2 番目のステップはエンゲージメントです。これは、広告を開いて特定の商品ページにアクセスした人の数を指します。 3 番目のステップはリードです。これは、個人情報を残してディーラーからの連絡を待った人の数を指します。

これら 3 つのステップに加えて、Video Account は WeChat Enterprise などのツールを利用して、ライフサイクル全体を通じて、その後の顧客追加、コミュニケーション、さらには店舗訪問や購入のクローズドループ監視を実施できます。おそらくこれを再現するのは最も難しいでしょう。