年間ブランドマーケティング（2022年のブランド年間計画はどのように行うべきか？）

2022年の年間ブランドプランの立て方は？

年末が近づくにつれ、すべてのブランドが2022年の年間ブランド計画を策定し始める時期が来ています。最近の[HBGシステムブランドコース]では、多くの創業者がMandy Mai@HBG学部長に相談し、「ブランド年間計画」に関する次のような詳細な質問を受けました。

今年のブランドプランをどう策定するか？

特定のシリーズや特定の製品の宣伝に重点を置くべきでしょうか?

マーケティング予算はどのように配分すべきでしょうか?

どのプラットフォームに重点的に投資すべきでしょうか?

マーケティングカレンダーを作成する必要がありますか?

マーケティングカレンダーには何を含めるべきですか?

参照できる計画 SOP はありますか?

ここでは、「2022年ブランド年間計画」の全体的な考え方の根底にあるロジックに基づいて、直接使用できる実用的なテンプレートをいくつか共有しますので、ご参考ください。

01.

ブランドの70%は年間計画を立てたことがない

これまで[HBGシステムブランドコース]では、多くの創業者が実際にMandy Mai@HBG Deanにブランドの成長と事業開発に関する問題について相談してきましたが、これらの企業の多くは体系的なブランド年間計画を立てていないことがわかりました。一方では、プラットフォームの変化が速すぎて社内のチームが多忙になり、日々の業務遂行で長期的な開発の方向性に集中する時間が取れません。一方で、ブランドや事業の長期計画を立てるという意識はまったくありません。

多くの同僚は、長期的なブランド計画に費やす時間とエネルギーがまったくなく、長期的な計画では短期的な変化に対応できないと考えるかもしれません。これが根本的な論理的混乱です。長期計画と短期的な変更は目的が異なるため、矛盾しません。

長期計画は、主要カテゴリーの選択、主要製品の選択、ブランド浸透方法の重視、ブランドコンテンツの重視など、ブランドの長期戦略レイアウトについて事業者が明確に考えるのに役立ちます。一方、短期計画は、長期計画の実施を支援することに重点を置いており、ブランド開発の長期計画は、継続的な実行中にいつでも更新できます。 70% 以上のブランドが長期計画の必要性について考える能力、時間、エネルギーを持っていないからこそ、そのブランドは一時的なものとなり、数か月間わずかに成長した後、再び衰退してしまうのです。

成熟した新興ブランドでさえ、長期的なブランド計画の管理を怠ることがよくあります。 0から1の段階を経ると、創業者は気を緩めがちになり、経営陣は成功体験の蓄積により慢心し、混沌とした「成長」プロセスに陥りやすくなります。これにより、実際には個人への依存がさらに高まります。チーム内に集団的な混乱が生じると、ブランドの断片的な実行は非常に不安定になります。

02.

ブランドの年間計画の考え方の全体的なロジック

ブランドの年間計画では、短期的で断片的な実行能力ではなく、体系的かつ深く考える能力がテストされます。年間ブランド計画を策定する際は、次の 6 つのステップに従います。

1. 文脈を明確にする

2. 目標を明確にする

3. 戦略を明確にする

4. 明確な計画

5. 明確な実装

6. リスクを特定する

これら 6 つのステップは、実際にはあらゆる問題について考えるための論理的な枠組みです。理由がなければ計画は立てられず、理由がなければ実行もできない。すべての計画と実行は、全体的な目標と戦略に役立ちます。ターゲット戦略の策定は、ブランドの背景と市場に対する深い洞察と切り離せません。

実際には、創業者や経営陣は、背景、目標、戦略の 3 つのレベルに対する深い洞察を無視し、それらをどのように実装するかに重点を置いていることがよくあります。その結果、チームは実行時に競合他社を盲目的に参照し、他の人の戦略をコピーする傾向がありますが、実際にはそのような戦略が自社のブランドに適しているかどうか、最適なソリューションであるかどうかはわかりません。

同時に、創業者は実際の実行リスクの分析を軽視することが多く、そのため彼らが提供する独創的なアイデアの多くは実行が困難になっています。成熟したブランドマネージャーは、リスク管理に特別な注意を払う傾向があります。特に物理的な業界では、膨大な在庫圧力とキャッシュフロー圧力を伴うことがよくあります。リスクが発生すると、ブランドの在庫と財務に大きな損害が発生します。

03.

ブランド年間計画の3つの主要な詳細

1. ブランドの年間計画では、カテゴリー戦略と製品戦略を明確に定義する必要があります。

長期計画では、年間を通した主力商品、四半期ごとの商品、月ごとの商品など、カテゴリーや商品を慎重に検討する必要があります。深く考え、体系的に計画する必要があり、単に断片的にリストアップして実行を開始するだけではいけません。

実際には、多くの企業では長期計画がまったくないことがよくあります。彼らは製品の宣伝に運試しをし、失敗したら別の製品を選びます。人気商品のプロモーションオプションは頻繁に変更されるため、実行内容が常に変化します。これはテストと呼ばれていますが、実際には、最終的にはカテゴリと製品に対する深い洞察が不足しているため、「盲人が象に触れる」ようなランダムで断片的なテストにつながります。

最も危険な状況は、ブランドの長期的な資産運用を考慮せずに短期的な成長のみを考慮することであり、主要なカテゴリや製品は成長を続けているにもかかわらず、ブランド全体の売上は減少するというジレンマにつながります。

このような状況の根本的な原因は、体系的かつ包括的なカテゴリーおよび製品計画の欠如にあります。例えば、元のカテゴリと製品はマスユーザーへの浸透率が非常に高いのですが、実際には断片的な実行と新しいセグメント化されたトラックのプロモーションにより、小さなカテゴリの製品の売上は伸びているように見えますが、実際には全体的なブランド心理的認知度にとっては、ブランドの心理的浸透率が狭まり、元の顧客はブランドがすべての人のためのものであると認識しますが、現在は特定のタイプのセグメント化された顧客にのみ販売されているため、自らブランド顧客基盤の規模を制限し縮小しています。

2. 大規模浸透戦略の焦点を明確にする必要がある。

ブランドによって、大規模浸透に重点を置く段階は異なります。立ち上げ期の0～1と拡大期の1～10では、チャネルの重点が異なるなど、大規模浸透戦略が若干異なる可能性があります。もちろん、ブランドごとにリソースや浸透方法が異なるため、長期計画を立てる際には、より深く考え、既存のリソースを体系的に統合することができます。

3. 主要な財務データを明確にする。

予算管理はどの企業でも事前に行うことですが、予算管理は CFO 自身の仕事ではありません。むしろ、ブランドオペレーターやブランド実行チームが意識して、長期にわたって計画すべき仕事です。

財務データの中でもキャッシュフロー予測は非常に重要です。多くの場合、多くの創業チームはキャッシュフローの概念を持っておらず、その結果、ビジネスは成長しているもののキャッシュフローが途絶えてしまうことがあります。

04.

ブランド年間マーケティング計画の基本テンプレート

テンプレート自体は複雑ではなく、多くの企業でも同様のテンプレートがいくつか用意されています。それは、時間、目標、戦略、テーマ、プラットフォーム、方法、主な製品、予算、予想される結果などを明確にリストアップすることに他なりません。