ブランド若返りマーケティング（ブランド若返りの鍵：しっかりした基盤を築き、3つのポイントを押さえる）

ブランド再生の鍵：強固な基盤を築き、3つの重要なポイントを把握する

2023年には茅台酒と瑞幸咖啡のソース味のラテが共同発売され、ブランド若返りを推進する過程で大きな足跡を残した。本稿では、この事例を通してブランド再生の鍵を探ります。見てみましょう。

マオタイとラッキンコーヒーのソース風味のラテの共同発売は、2023年の驚異的なマーケティング事例であり、ブランド若返りを促進するプロセスにも大きな足跡を残しました。

しかし、多くの人が疑問を抱いている。茅台酒はこのようなことをすることで若者を引き付けることができるのだろうか？

これは、若者のニーズに基づいた製品やサービスの開発、マーケティングプロモーションの実施など、ブランドの若返りに関する多くの人々の見解を反映しています。この見解は、ブランドの若返りを、ブランドマーケティングのターゲットを若い世代にすることと単純に同一視しています。ブランド若返りの重要な方向性は把握しているものの、ブランド若返りの全体像を反映することは困難です。

実際、ブランドの若返りは新しい概念ではなく、ブランドライフサイクル理論から派生した派生概念であり、ブランドマーケティングにおけるもう1つの重要な概念である「ブランドの老化」に対応しています。

ブランドも、植物や動物と同様に、誕生、成長、成熟、衰退というプロセスを経ます。誕生と成長の段階では、ブランドは若々しい状態にあります。消費者の需要を理解し、市場セグメントを定義し、ブランドの位置付けを明確にし、マーケティングプロモーションを実施することで、ターゲット消費者グループの心をつかみ、認知度と購入を獲得し、市場でのパフォーマンスとブランドイメージの継続的な成長を実現することを目指しています。

しかし、テクノロジー、経済、社会、文化の継続的な進化により、より多くの若い消費者が市場に参入し、元の消費者グループのニーズや動機が変化する可能性があり、メディア環境の急速な変化によってブランドコミュニケーションが失敗し、 「ブランド老化」の問題が発生する可能性があります。つまり、ブランドがターゲット消費者に到達した後、彼らの心の中に生成されたブランド連想は時代遅れになり、彼らに共感して購入を促すことができず、徐々に市場から撤退して過去のものになります。

しかし、100年以上の歴史を持つ多くのブランド、特にコカコーラ、ルイ・ヴィトン、ロレアルなどのブランドは、永遠に若々しく、常に市場に好まれているように見え、まったく古く見えません。これが「ブランド若返り」の魔法の効果です。

ブランドマーケティングは、継続的な革新と変化を通じて、市場の需要をしっかりと把握し、ブランドポジショニングの整合を確保し、コミュニケーションとインタラクションを調整および最適化し、ターゲット消費者グループがポジショニングに一致する認知と肯定的な感情的つながりを確立し、それによって購入と肯定的なレビューを促すことができます。これが「ブランドの若返り」です。

「若返り」により、ブランドは時代の変化に対応し、差別化された競争優位性を生み出して市場規模の安定または成長を実現し、自然な老化プロセスと戦い、成長と成熟のライフサイクル段階にできるだけ長く留まり、常に業界での地位を占めることができます。そのため、多くのブランドがブランドロゴや商品パッケージの再設計、IPイメージの構築、国境を越えた共同コラボレーションなど、若々しいマーケティング実践を行っています。その中には成功もあれば失敗もあります。

では、成功の可能性を高めるために、どのようにブランドの若返りを推進すればよいのでしょうか?しっかりとした基礎を築き、3つのポイントを押さえることが重要だと思います。

まず、ブランドの若返りには「革新的な組織」の基盤が必要です。ブランドの若返りは本質的に企業イノベーションの一部です。革新的な組織には、発展を追求する野心、革新と変化のチーム雰囲気、そして時代の流れに遅れを取らない考え方があります。メディア技術や流行の文化の急速な変化に対応することができます。彼らは単に消費者を満足させるのではなく、独自のユニークなスタイルを創造することを目指しています。こうした企業は活力に満ちており、真のブランド再生を促進する可能性が高い。そのためには、会社の創設者や経営陣がオープンマインドを維持し、常に自らの認識を更新して時代の変化に対応し、ブランドマーケティングの革新を奨励し、実行に必要なサポートを提供することが求められます。

第二に、ブランドの若返りには、社会的な消費者需要の「若返り」傾向をタイムリーに把握することが必要です。もちろん、これはすべてのブランドが若者をターゲット顧客としなければならないという意味ではなく、むしろ、社会生産と大量消費の主力である若者に反映される社会的消費需要の変化の傾向を把握し、自社のターゲット顧客の具体的なニーズに基づいて、製品、サービス、マーケティングなどのターゲットを絞ったイノベーションを実行する必要があるという意味です。

たとえば、精神的、感情的な消費に対する需要の高まりなど。 「見た目は正義」という言葉通り、より洗練された製品デザインやパッケージデザインを好み、喜んでお金を払ってくれる人が増えています。たとえブランドのターゲット層が若者でなくても、こうした変化には注意を払うべきです。

繰り返しになりますが、ブランドの若返りには、マーケティングの革新を積極的に取り入れることが必要です。そのためには、ブランドは最先端の情報発信技術を習得し、社会の思想や文化の動向を洞察し、VIシステム、販売チャネル、プロモーション活動、コミュニケーション相互作用など、さまざまな面で革新的な変化を実行する必要があります。

例えば、ブランドマーケティングは一方通行から双方向のインタラクションへと移行し、ソーシャルeコマースやライブストリーミング、国境を越えたコラボレーション、バーチャルアイドル、NFT、メタバースなどの新しい販売チャネルが開拓されました。このようなマーケティングの革新は、次々と生まれています。ブランドがそれらを巧みに活用できれば、若々しいブランドイメージを形成できるだけでなく、コミュニケーションの効率も向上し、ブランドの位置付けと一致する認知と肯定的な感情的つながりをターゲットオーディエンスの心の中に確立するのに役立ちます。

さらに、ブランドを若返らせる際に注意すべき点が1つあります。それは、若々しく前向きなブランド姿勢を伝えることです。若さは活力、太陽の光、生命力を表します。ブランドは、時代のポジティブな精神、エネルギー、アイデアを吸収し、それを自らの文化と融合させ、ターゲット層に若々しくポジティブなブランド姿勢を伝え、視聴者に希望と美しさを感じさせる必要があります。この方法でのみ、視聴者とブランドの間にポジティブな感情的なつながりを確立することができます。

最後に言いたいのは、誰も永遠に若さを保つことはできないが、ブランドはそれができるということです。

私たちが若々しい精神と革新的な変化を絶えず追求し、ユーザーを念頭に置き、時代の流れに乗り、前進し続ける限り、ブランドは若々しさを保ち、常に市場に愛され続けることができるでしょう。

著者: 陳昊; WeChat パブリックアカウント: ブランド市場相対性 (ID: Brand-Marketing)

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