飢餓マーケティングを利用するブランド（39元のロールケーキの価格が120元に値上げされ、別のネットセレブブランドが「飢餓マーケティング」論争に巻き込まれた）

39元のロールケーキが120元で販売され、ネットセレブブランドがまたもや「飢餓マーケティング」論争に巻き込まれた。

39元のロールケーキは、転売業者によって120元の価格で販売された。本当に美味しいのか、それともマーケティング上のトリックでこんなに人気が出るのか？最近、ロールケーキブランド「Roll'ING Handmade Swiss Roll」が論争に巻き込まれている。

北京のロールケーキ専門店「ローリング」では、行列の前に「ダフ屋お断り」の看板が立てられた。写真：魏翔慧

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ロールケーキの行列は30分から始まります

3月14日午後6時、私たちは北京市朝陽区ジョイシティにあるRoll'ING Swiss Rollの店舗を訪問しました。これは北京初の店舗であり、現在のところ北京で唯一の同ブランドの店舗です。今年2月にオープンしました。

Roll'ING ロールケーキには、フレンチリッチチーズロール、ブラックゴールド抹茶チーズロール、ダマスカスローズライチロール、そして究極の生チョコレートロールの 4 つの主なフレーバーがあります。 39元のチーズロールを除き、他のフレーバーの価格はそれぞれ49元です。

ジョイシティ店の入り口には「ダフ屋お断り」の看板があるが、行列の中には依然としてダフ屋の姿が見られる。ダフ屋の中には、袋を何枚も持って、袋1枚につき20元上乗せして消費者に販売する人もいる。速達をご希望の場合は、別途追加料金がかかります。現場の転売屋は、購入された商品ごとに速達で送ると私に言った。「私は普通にここに並んでいるだけなので、誰も私に何も言うことはできません。」一部の取引プラットフォームでは、このブランドのロールケーキの購入価格が120元程度まで上昇している。

ローリングは同日、過去の教訓を踏まえ、営業開始当初から提携店舗ではダフ屋と疑われる人物には特に注意しており、発見した場合は最寄りの警察機関に直ちに協力を要請するとの発表を行った。関係警察官がダフ屋の行為を直接阻止した例も数多くある。

同ブランドは「報告報酬制度」も開始した。行列に並んでいる転売業者を見つけて報告に成功した人は誰でも無料で取引を受けることができる。店員とダフ屋の間の違法行為を発見し、報告に成功した人は、Roll'ING ロールケーキを 1 年間無料で楽しむことができます。

店内の店員が消費者にナンバープレートを発行し、消費者はそのナンバープレートを使って列に並び、レジで商品を受け取ることができる。その中で、ネットユーザーが「飢餓マーケティング」について疑問視した点は、1回の行列に並ぶごとに味が1つしかなく、また1回の行列に並ぶごとにナンバープレートが1枚しか存在しないという点だ。ダフ屋の一人は、その日は7、8ラウンド並んだと話していました。

これについて、ブランド創設者の江浩文氏は、店舗面積などの理由により、現在店内にはオーブンが1台しかなく、1台のオーブンに36個のロールを入れることができると説明した。現地で原料を叩いて、餡を塗り、オーブンに入れて、出てくるまで80分以上かかります。消費者に早く販売するために、3 層オーブンは連続的に出し入れされ、製品が 30 ～ 40 分以内に消費者に届けられるようになっています。一度に 1 つの味だけを焼く理由については、味の相互作用を避けるためだと言いました。

北京のロールケーキ専門店「Roll'ING」では、ロールケーキは1種類しか販売されていない。写真：張玉輝

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それは「サボり」なのか、それともマーケティング戦略なのか？

店頭に並んでいた消費者の中には、商品がオーブンから出てくる時間に到着し、10分以内に商品を受け取って帰る人もいた。他の人たちは、さまざまなフレーバーを買うために1時間近くも列に並びました。

蒋浩文自身も、30分以上待つ価値のある食べ物はないと言っています。しかし、これによって同ブランドの店舗の効率性に対する消費者の疑念が払拭されたわけではない。

昨年、上海のロールケーキ専門店「ローリング」は、従業員の怠慢や転売業者による値上げなどの問題で物議を醸した。こうした状況は、創業者の江浩文氏が経営する別のベーカリーブランド「KUMO KUMO」でも発生している。

店舗面積も20～30平方メートルほどで、オープンキッチンを備え、生産工程はすべて消費者の目が届く店内で完結する。 KUMO KUMOケーキがオーブンから出てきた後、店員さんがベルを鳴らして、鉄板でケーキにロゴを印刷してくれます。 Roll'INGの店舗では、スタッフがケーキの土台を作り、焼き、クリームを巻き、定規を使って測ってカットする作業まで行っています。

業界アナリストの中には、効率を低下させ、店舗の前に消費者の長い列を作るというこの慣行が、インターネットの有名人の店に集客を生み出す秘訣だと指摘する人もいる。しかし、ローリングの運営マネージャーであるヤン・ジュオ氏は、店舗での長い行列とダフ屋による値上げが消費者の間に強い不満を引き起こし、ブランドのイメージを傷つけたことを認めた。同社は現在、事業戦略を調整中だ。

楊卓さんは3月13日に上海から北京の店舗を視察した。同氏によると、北京店では14日に従業員が7人近く増え、現在は23人となっている。平均待ち時間は約15分短縮されました。

北京店の人気を受けて何らかの対策を講じたかとの質問に対し、楊卓氏は「店舗モデルを絶えず改良している」と答えた。

北京のロールケーキ専門店「Roll'ING」では、転売屋が他人に代わって購入している。写真：魏翔慧

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行列に頼って商売をするのはリスクがある

かつて、行列に頼ってビジネスを獲得することは、初期の海底撈、Heytea、茶麺月世などのレストランブランドが急速に人気を獲得した方法の 1 つでした。

以前、チャ・ヤン・ユエ・セは列に並ぶために人を雇っていたことも暴露された。しかし、現時点では、このアプローチは明らかに費用対効果が高くありません。人材派遣会社から聞いたところ、行列作り活動の費用は1人当たり約120～150元で、そのうち派遣会社の手数料は約20元だそうです。

しかし、この行為は過度なマーケティングや日常的な消費などを伴うため、規制当局から処罰されることになります。

例えば、重慶の人気外食ブランド「桂包子」は、偽の行列を作るために人を雇い、売れた饅頭をリサイクルして再度販売していると消費者から通報された。この饅頭店の「ベビーシッター型」のマーケティング手法は、「他人を雇って欺瞞的な販売誘導を行っている」疑いがある。結局、重慶市碧山区市場監督局は同党に対し、違法行為を直ちに是正するよう命じ、6,000元の罰金を科す行政処分を下した。

さらに、高値で販売するダフ屋の行為も、市場秩序を乱すことで法的な一線を越える可能性があります。

上海神倫法律事務所の夏海龍弁護士は、すべての小売業は基本的に安く仕入れて高く売っており、商品が法律や規制によって転売を禁止されていない限り、自由に売買できると述べた。 「個人が少量であれば食品を転売するのは問題ないが、転売業者がビジネスとして安く仕入れて高く売る行為は、食品営業許可証を持たずに違法に食品営業を行うことになる可能性がある」

中華人民共和国食品安全法第122条は、食品生産経営許可証を取得せずに食品の生産経営活動に従事した場合、県級以上の人民政府の食品安全監督管理部門が違法な所得、違法に生産経営された食品、食品添加物、違法な生産経営に使用された道具、設備、原材料などの物品を没収すると規定している。違法に生産、経営された食品、食品添加物の価値が10,000元未満の場合、50,000元以上100,000元以下の罰金を科す。商品の価値が10,000人民元を超える場合、商品の価値の10倍以上20倍以下の罰金が科せられます。