伝統ブランドの越境マーケティング（伝統ブランドが国境を越える「文化的トレンド」をいかに活用できるか）

歴史あるブランドは国境を越える際に「文化的トレンド」をどのように活用できるでしょうか?

ソース味の茅台コーヒー、マディエルアイスキャンディー、東夷阿膠ミルクティー...近年、多くの老舗中国企業が国境を越えたマーケティング手法を採用し、共同製品を発売したり、多様なビジネス形態を統合して新しい市場を獲得しています。流行のゲームプレイを追い求めているにせよ、レトロなノスタルジックなルートを狙っているにせよ、これらの由緒あるブランドの共同ブランド製品は、ブランドシンボルの利点のおかげで、発売後に大抵は賞賛と注目を集めています。しかし、国境を越えた大ヒット作を生み出す一方で、「ファンを集める」ことに熱心で独創性に欠ける「トラフィックのみ」や「強制的な縁結び」の共同製品も批判され、消費者に美的疲労を引き起こしている。歴史あるブランドが、自社のブランド価値をよりよく探求し発揮するために、国境を越えた協力の適切な焦点をどのように見つけるべきかは、私たちが深く検討する価値のある問題です。

国境を越えたコラボレーション、老舗ブランドが「輪を破って」市場を拡大

この冬、江蘇省蘇州雷雲商医薬グループ（以下、「雷雲商」）とミルクティーブランドが共同で発売した元啓膠圓ペーストドリンクが消費者に好評を博している。無形文化遺産である軟膏処方技術をベースにしたこの越境製品は、地元に小さな冬の健康のピークを巻き起こしました。 300年以上の歴史を持つ老舗ブランドとして、雷雲商は常に伝統的な中国医学文化の継承と革新に尽力し、伝統技術の付加価値を継続的に向上させています。国境を越えた協力がより多くの視聴者にリーチし、ブランド価値を高めるという利点を目指して、近年、雷雲尚は「輪を破る」という取り組みを積極的に行ってきました。ミルクティーブランドとのコラボレーションに加え、同社はeスポーツ業界とも提携し、南京HEROチーム向けの健康製品シリーズをカスタマイズし、国境を越えた幅広い統合を通じて「友人の輪」を拡大している。

東阿膠、九之堂など、医療・健康分野の老舗ブランドも最近、国境を越えた領域を開拓している。東阿膠は伝統的な栄養産業の枠を打ち破り、「医薬品＋健康消費財」の二輪駆動を実現しました。ロバ皮ゼラチンブロックなどの安定した消費成長ポイントを固定しただけでなく、ロバ皮ゼラチンミルクティーなどの共同ブランド製品を「発売」し、オンラインで予約できるデジタルゼラチン製造プラットフォームを立ち上げました。サービスシナリオを継続的に拡大することで、ブランドの覚醒と刷新を実現しました。近年、九芝堂は「伝統＋革新」と「文化＋産業」に注力し、伝統的な中国医学の深いルーツからバイオ医薬品や食用健康食品の分野まで躍進を遂げています。また、高速鉄道、公共交通機関、その他の公共生活の場面にブランドプロモーションを統合し、古いブランドに新たな活力を与えています。

広東省仏山市の老舗企業である新美陶磁器製品有限公司（略称「新美陶磁器製品」）は、伝統的な陶器の製作に力を入れているほか、知的財産デザイン分野の企業と提携し、伝統的な古典作品をデザイン・改造することで、基本的な陶器から独創的な冷蔵庫用マグネット、枕などの日用品まで、新たな文化創造製品の「マスターフー」シリーズを生み出している。同時に、同ブランドは国境を越えたコラボレーションを通じて、佛山の獅子頭、広東オペラ、カンフーなどの地元の文化的要素を融合し、革新してきました。これは創造的活力を蘇らせただけでなく、老舗企業の新たな経済成長ポイントを開拓することにもつながりました。

黒龍江省ハルビン市の冷たい飲料業界のリーダーとして、老舗ブランドであるマディエルは革新に重点を置き、多様な製品を統合しています。マディエルグループは2022年以来、ハルビンの特徴的な建築物を題材にした数々の文化・創作アイスキャンディーを発売し、「エベレスト」や「宗山古城」のIPイメージ商品を相次いで発売し、いくつかの景勝地を開拓する新たな方法を提供し、ブランドの活性と評判をさらに高めています。

ブランドの維持、トラフィック、革新、人気

近年、湖南湘刺繍研究所（以下「湘刺繍研究所」）は、老舗ブランドの代表として、ブランドの越境、共同ブランド化、著作権の転換を模索する過程で、モバイルゲーム、人形、光技術などの分野を網羅し、文化的含意、デザイン創造性、美的機能を備えた50のカテゴリで150近くの文化創造派生製品を開発しました。さらに、湖南刺繍研究所は、Mango TVデジタルコレクション、Ruyi Visionデジタルコレクションと協力して、10,400個のデジタルコレクションNFTを発行し、「九色鹿」やモバイルゲーム「半神半魔」などの著作権作品を宣伝し、湖南刺繍敦煌のゲームシーンを共同で作成しました。文化創造、科学技術の実践がますます豊かになるにつれて、湖南刺繍研究所は市場レイアウトをさらに最適化し、現代生活とより密接に結びつき、Z世代にとってますます魅力的になっています。

「若者」への道を切り開く一方で、ますます多くの老舗ブランドは、一時的なヒット商品は一部の若い消費者層の目新しさや斬新さに対するニーズを満たすかもしれないが、ユーザーを引き留められるブランド商品を発売できなければ、ブランド価値の持続的な成長を達成するのは難しいことに気づき始めている。

この目的のために、Xinmeituo は、ローカライズされたテーマを強調し、それを人々の日常の使用シナリオに統合することにより、文化的で創造的な製品の開発において消費者の消費の期待に応え続けています。人気の陶器製品「嶺南獅子舞」を例に挙げてみましょう。佛山の獅子舞文化と名刺入れの実用的な機能を兼ね備えています。芸術的で美しい意味を持ち、価格も手頃です。これは新世代の消費者心理を非常にうまく捉えており、多くの「初めての顧客」を「リピーター」に変えています。

「老舗ブランド製品は時間の蓄積と優れた品質を備えており、特定の地域の文化的特徴を表現することができます。これが多くの若者が老舗ブランドを愛する理由の一つです。」雷雲尚の関係者の見解では、越境トラフィックはブランドをより大きな舞台に押し上げることができるが、ブランドが引き続き「輪の外へ」進むためには、まず製品の革新を堅持し、自らの特色を維持しながら、消費者の関心を維持する新製品を発売する必要がある。第二に、製品のプロモーションをしっかり行い、ユーザーエクスペリエンスを充実させ、消費者の満足度を向上させる必要があります。グループは合弁事業や国境を越えた協力を通じて市場を活性化する一方で、伝統的な中医薬文化に深く関わり、中医薬文化チェックインルートを立ち上げ、古代の漢方薬の調合方法をカバーする特別な体験プロジェクトを開設し、ユーザーの定着率を高めるためのさまざまな措置を講じています。一方で、人気商品の開発、短編動画などの新たなメディアチャネルを通じて消費者とのより直接的なコミュニケーションの確立、そしてオンラインでの交流という形でより多くの消費者の心にブランドコンセプトを浸透させることに引き続き尽力してきました。

新旧が手を携えて「接点」を見つけ、新たなチャンスを掴む

宣紙は安徽省荊県の文化的な名刺です。少し前に、ギネス世界記録を樹立した「三章三」宣紙が荊県で模倣され始めました。 52人の作業員が協力して紙を取り出しました。 「偉大な職人」毛勝利氏とその弟子たちは、その場で紙を乾かしました。その見事な技は観光客を驚かせた。 「老舗ブランドの革新的発展は伝統から生まれ、世代から世代へと受け継がれてきた技術に基づいて大胆な革新を起こさなければならない。これは伝統文化の含意をよりよく示し、文化ブランドの付加価値を拡大することに役立つだろう」と毛勝利氏は述べた。

近年、景県は宣紙ブランドを磨くために、宣紙産業と全方位の観光、インターネット、文化創造などの分野との深い融合を推進し、無形文化遺産と地域の文化的特徴を強調する中国宣紙町を創設し、宣紙文化芸術祭などの大規模なイベントを開催し、伝統的な技術が現代の活力を発散し続けるようにしています。

景仙紙のように、より歴史のあるブランドは、新しい時代と新しいサークルに溶け込むために、消費者と共鳴する「黄金の接点」を積極的に探しています。文化の中心に立ち返り、商品を綿密に研究し、地域の特性を踏まえ、文化と観光の融合における新たな機会を捉えることで、老舗ブランドが「今を生きる」ための新たなアイデアが生まれます。

湖南刺繍学院を例に挙げてみましょう。近年、同研究所は「刺繍の時間」ブランドの教育体験サービスを開始し、協力機関と共同で博物館の青少年芸術展を開催し、小中学校で湖南刺繍の授業を開講し、湖南刺繍博物館を拠点に「針の先に見る湖南の美」をテーマにした展示会を実施しました。さまざまなシーンと多様なビジネス形態を重ね合わせることで、湖南刺繍の過去と現在を展示することに注力し、伝統文化を現代生活に積極的に浸透させました。

老舗企業である昆明中医薬工場株式会社（以下「昆中医薬」）も文化資源を深く探究し、文化と観光の融合を模索しています。近年、昆明中医学は新工場エリアに昆明中医学博物館を建設する計画を立てている。博物館には100点を超える中医学のアーカイブ、資料、文化遺物が展示されています。無形文化遺産体験エリアでは、国家無形文化遺産プロジェクトである伝統的な中国医薬製剤法（昆明伝統中国医薬製剤）に焦点を当て、無形文化遺産継承者などが現場で薬効を実演します。また、同社は「1381年を旅する」昆明中医薬調合無形文化遺産職人技体験ツアーも開始し、昆明中医薬博物館と大理、麗江など雲南省の絞り染めや竹編みなどの無形文化遺産プロジェクトを組み合わせ、消費者の訪問と学習を組織し、旅行と学習の相互促進を実現しました。昆明中医学博物館は、中国の伝統的なブランドを展示する雲南省の重要な場所となっています。 （本紙共同取材・編集：孫従参。取材・編集参加：張建有、譚志紅、張玲、韓潔、孫従参、肖一群、楊国欽）

出典：中国文化ニュース