FMCG ブランドのプロモーション (業界の退化、過剰生産能力、2024 年に FMCG ブランドに必要なマーケティングとは?)

業界の退化と過剰生産能力、2024 年に日用消費財ブランドにはどのようなマーケティングが必要でしょうか?

著者: Neicanjun

編集者: オレンジ

「供給過剰」は、過去1年間に国内のあらゆる業界が直面した共通の問題です。学界や産業界の主流の権威ある意見によれば、2024年には、全体的な環境の影響を受けて、主流の消費者グループはまだ飽和状態にあるだろう。

他の業界と比較すると、古く成熟した業界である日用消費財業界は、幅広い層をカバーしており、参入障壁が低いです。異なるカテゴリやブランド間の堀は高くなく、「供給過剰」の問題がより深刻で、早くから現れています。例えば、乳製品業界では、上流での生乳供給過剰と下流での消費不足により、2022年末には早くも一部の地域市場で「牛乳を捨てて牛を殺す」という現象が発生しています。2023年には、飲料、スナック、調味料などさまざまな業界で過剰生産能力とそれに伴う連鎖反応が噴出し始めるでしょう。その中で、調味料業界は2023年を通じて在庫調整の状態が続いており、常に「ソース王」と呼ばれてきた業界リーダーの海天香味業も、初の収益減少を経験した。

供給過剰に直面している日用消費財企業がすべきことは、幻想を捨て、経路依存性を捨て、考え方を変えることです。日本のセブンイレブンの創業者、鈴木敏文氏は著書「小売業の哲学」の中で、「商品の売れ行きが悪く、業績が低迷している理由はただ一つ、現在の業務方法が時代の変化や消費者のニーズに対応できなくなっているからだ」と述べている。

急速に変化する消費財の市場サイクルの重要な部分であるマーケティングにも、考え方を変える必要があります。成長の時代においては、盲目的に投資するかどうかに関わらず、広告は効果的です。既存広告の時代において、真に試されるのはビジョンと投資能力です。障壁が高い他の業界と比較すると、日用消費財は参入障壁が低く、製品の反復が速いため、より差別化されたマーケティングの創造性が求められます。 2024 年に予測されるレッドオーシャンにおいて、消費財は既存の大規模な市場で漸進的な成長を実現するために、どのようなマーケティングの道筋を探るべきでしょうか。

今は新年の商品祭りであり、大手の日用消費財ブランドはマーケティングと市場シェア獲得に人材、資材、資金のすべてを投入している。圧倒的な広告の中でいかに消費者の注目を集め、選ばれるかが、ブランドの創造性の試金石となります。

主流の電子商取引プラットフォームが発表したデータによると、今年の春節ショッピングブームでは、人口規模とGMVの両方の観点から、25〜34歳の若中年消費者グループの取引件数が42％を占め、彼らが春節祭の中心的な購買力になりつつある。消費者グループが変化すると、ブランドのマーケティング戦略もそれに応じて変化する必要があります。現在、消費者は物質的な環境が豊かであり、食品や飲料などの日用消費財に対する消費閾値は高くありません。この場合、誰が消費者に高次元の感情的価値を提供できるかを見極め、消費者と深く結びつく感情的共鳴ポイントを見つける必要があります。

内観君は、長年にわたる春節マーケティングの成功事例を検討した結果、いわゆるパーソナライゼーションと魅力とは、最終的には普遍的な洞察を行い、人生における答えを見つけ、各個人の最も誠実な感情的要求に配慮し、一般の人々の日常の些細なことからニーズを探ることに帰着することを突き止めました。結局のところ、食品であれ、日用消費財であれ、それらは常に一般の人々の生活と密接に関係しています。

例えば、2023年の春節期間中、上場しているマリネ製品会社である紫炎百味チキンは、テンセントニュースと提携して「世界最高の味」を制作し、3つの賞を受賞した俳優の王静春をつなぎ役として、それぞれの苦境と粘り強さと信念を持つ3人の普通の人々にカメラを向けました。短編映画の中で、彼らの人生に対する勤勉さと前向きな姿勢は、普通の道を歩みながら懸命に努力しているすべての人々に勇気を与え、共感を呼び起こします。

この短編映画は、コミュニケーションの観点から、人々の感情的な接点を正確に捉えています。それが伝える暖かさとより良い生活への期待は、春節の雰囲気と一致しており、ブランドと大衆の感情的なポイントをうまく結び付けています。最終的な効果から判断すると、ビデオ「世界最高の味」の総再生回数は535万回を超え、ネットワーク全体でカバーされた総人数は3億6000万人を超えた。

より長期的な価値は、この短編映画がブランドの温かさを力強く伝え、ブランド価値の徹底的な探求と追求であるという事実にあります。いついかなる時でも、紫炎百味鶏は常にあらゆる家族や個人の伴侶として機能します。ブランドスローガンの通り、「Zi Yan を夕食に連れて帰りましょう。」このような付き合いは、紫煙百味チキンの全国5万以上の店舗での物理的な付き合いだけではなく、「おいしい料理で故郷の味を守る」という感情的な意味での付き合いでもあります。

消費者の生活に深く関わる日常の食品が、消費者と深くつながるためにこれほど思慮深いコンテンツを必要とするのであれば、中高級ブランドのマーケティングはさらにスキルが試されるものとなる。結局、全体的な環境の影響を受け、消費の低下と低価格の傾向がますます顕著になっています。多くの日用消費財カテゴリーやブランドは、短期的な業績を追求するために価格競争を開始しており、一部の中高級ブランドに多大な損害を与えています。

中高級ブランドは、差別化された競争の泥沼に陥らないようにするために、製品における差別化されたイノベーションを維持することに加え、高品質のマーケティングコンテンツを通じて高所得・富裕層との感情的な共鳴を確立し、品質に見合ったブランドポジショニングを構築し、ブランドの「価値の堀」を強化する必要があります。

La Mer を例に挙げてみましょう。高級スキンケアブランドとして、そのターゲット層は高収入で高品質を追求する人々であることが多いです。このグループの人々の消費決定は、より合理的であることが多いです。ブランドに対する彼らの考慮には、基本的な機能的要求に加えて、ブランド構造、影響力、社会的責任などの暗黙の要素も含まれます。つまり、ラ・メールのようなブランドはマーケティング活動を一切行わないか、行う場合は価値と影響力を持つ必要があるということです。

以上の考察を踏まえ、深海発祥のLa Merは世界海洋デーに、影響力と信頼性に優れたTencent Newsと提携し、世界海洋デーに多くのクリエイティブコンテンツを発表しました。イベント期間中、テンセントニュースの影響力を利用して各界の著名人をライブ放送に招待し、ネット上の大多数のネットユーザーと海洋に関するストーリーを共有しただけでなく、テンセントニュースの共同発信マトリックスを利用して、全国をオンラインで海岸線に沿って旅するように導きました。ライブ放送中、ブランド動画アカウントのファン数は25％以上増加し、多くのファンから賞賛を受けました。

同時に、ユーザーはWeChatミニプログラムを通じてオンラインで歩数を寄付し、保護された海岸線の距離と引き換えることもできる。つまり、詳細なコンテンツとマルチメディア形式を使用して、ユーザーの感情的な共感と積極的な参加を刺激することです。

ラ・メールのマーケティングキャンペーン全体を振り返ると、コミュニケーションプラットフォームの重要性に気づくのは難しくありません。この重要性は、コンテンツとリソースの統合だけでなく、プラットフォームの位置付けとブランドのトーンの適合度にも反映されます。テンセントニュースは、長年にわたり高品質なコンテンツを培ってきたことにより、多くの優秀で価値の高い人材を集めてきました。この利点は、最終的にラ・メールのイベントがまさに高級消費者層にまで影響力を拡大するのに役立ちました。

もちろん、日用消費財、特に食品関連の日用消費財は、当然ながら、消費の即時性とランダム性が特徴です。たとえば、飲料やスナックなどのカテゴリーでは、消費者は衝動買いする傾向があります。つまり、中高級ブランドであっても、ブランド露出の頻度を考慮し、ターゲット消費者グループとの長期的かつ効果的なコミュニケーションを維持する必要があるということです。

どうやってやるんですか？上で述べたことを踏まえると、私たちは個人の感情を気にかける必要があります。つまり、製品消費を人々の感情的消費と結び付け、ブランドと製品がより長く、より深い消費意義を持つようにする必要があります。これは現在議論されている感情マーケティングの中心的な考え方でもあります。棚に並ぶ多種多様な製品の中で、ユーザーが最初に選ぶのは、「感情的な距離」の点で自分に近いブランド、つまり自分をよりよく理解しているブランドです。

ダヴは中国市場に最も早く参入した海外のチョコレートブランドの一つであり、常に消費者の間で高い好感度を維持してきました。これは、製品の障壁の高さと業界の地位によるところが大きいですが、もちろんブランド マーケティングも役割を果たしています。中国市場に参入してから30年以上経ったが、Doveは他のブランドのように時代遅れになっていない。むしろ、常にアクティブな状態を保ち、ユーザーの要求を深く理解し、ユーザーとの緊密なコミュニケーションと感情的な共鳴を維持しています。マーケティングレベルでのこのことの重要な現れは、Dove がユーザーと「遊ぶ」ことに特に長けていることです。Dove の製品は、自分自身、愛、家族、友情などに関連づけられ、「毎年の恵み」と「絹のような滑らかさを楽しむ」ことに異なる意味が与えられます。

中国市場に参入して30年になるDoveは、常に「快楽」の思想と追求を堅持し、時代の気分に呼応してきました。 9月23日、DoveとTencent Newsは「自分の力で幸せになろう」をコミュニケーションテーマとし、データに基づいて創造性を刺激し、「2023年『エンドルフィン』青春洞察」を発表し、現代の若者の内面世界と感情状態を明らかにし、時代の精神的ニーズの源泉を分析した。ネットワーク全体での関連コンテンツの総露出は3億9千万回を超え、白書解説の動画再生量は650万回を超えた。

さらに、Doveはテンセントニュースの影響力を活用して、学術専門家、KOL、権威あるメディアなどを招待し、レポートの内容を解釈し、心理学の観点から若者の質問に答え、彼らがより肯定的な喜びの感覚を構築できるように支援しました。この過程で、若い消費者層の感情的価値が注目され、テンセントニュースの強力なチャンネル生態資源を通じて広く伝播し、最終的にソーシャルメディアプラットフォーム上で広範な感情的共鳴を引き起こしました。ダヴのビジネスと社会的なイメージは、若い消費者グループからもさらに認知されるようになりました。

実際、レポートやホワイトペーパーなどを発行してマーケティングを行うことは、近年非常に一般的になっています。まず、このようなマーケティング手法はよりカスタマイズ可能です。第二に、ブランドのユーザーと業界に対する理解をよりよく反映することができます。この場合、社会的信用のあるプラットフォームを選択することが特に重要です。このようなプラットフォームだけが、詳細なコンテンツを推奨し、一般の人々にとってより説得力のあるものになる資格を持っています。

ネイカンジュンは、ダヴに加えて、もう一つの有名なスナックブランドであるオレオも同様の詳細かつ高品質のコンテンツでテンセントニュースと協力していることに気づいた。

2021年の子供の日、オレオとテンセントニュースのGuyu Dataは、約3,000世帯を対象に調査を実施し、両親が996波に巻き込まれ、親子の付き合いが不足している都市部の子供たちに焦点を当て、彼らの生活と学習状況について深い洞察を得ました。ついに「996市児童成長状況報告書」が発表され、社会学的に非常に重要な参考資料となった。

報道テーマに関連する内容は、テンセントニュースの特集コーナーや詳細な視点で紹介されているだけでなく、オレオは関連の公益短編映画も撮影し、テンセントのモーメンツや動画アカウントなどのメディアリソースを通じて発信され、大多数の「996」労働者の間で強い共感を呼び起こし、「都市の996児童」集団にも社会的注目を集めている。この過程で、同ブランドはテンセントチャリティーや中国児童青少年基金会などの慈善団体と連携し、ブランドマーケティングをより実用的かつ心温まるものにするために、数々のオフライン慈善活動も開始した。

上記の事例では、テンセントニュースは権威ある情報プラットフォームとして、コンテンツの共創とリソースの統合能力を発揮し、ブランドと協力して1+1>2の効果を実現しました。もちろん、これはテンセントニュースの強力なコンテンツ遺伝子とリソースエコロジーに関連しています。

まず、専門的な情報コンテンツプラットフォームとして、テンセントニュースは20年間の発展の中で、草の根の社会問題への関心から各分野の専門コンテンツの管理まで、成熟した方法論と制作・宣伝システムを備えています。

第二に、テンセントニュースは、専門的で信頼性が高く、タイムリーなホットニュースの報道を通じて、常に国民に情報セキュリティの感覚を提供してきました。このプラットフォームの信頼性は、ブランドとの協力の過程でブランドマーケティングボーナスを提供し、ブランド価値を移転し、ブランドが業界内で価値の飛躍的進歩を達成するのにも役立ちます。これは、通常のコミュニケーション プラットフォームと比較した場合の、マーケティングを行う際の権威あるニュース プラットフォームの独自の価値でもあります。国家情報センターが発表した「2021年中国インターネットメディア社会価値白書」によると、テンセントニュースのインターネットメディア発展指数は商業メディアの中で第1位となった。

第三に、テンセントニュースは自社のプラットフォームの力を活用して、慈善団体や社会団体などのより多くの外部リソースを参加させ、テンセントのエコシステムマトリックスを活用して多方向のコミュニケーション拡大を行い、より多くの消費者層にブランドの影響力を拡大することができます。

Neicanjun 氏の意見では、大企業がマーケティングを行う際には、単に情報を発信するだけのプラットフォームを選ぶよりも、信頼性があり、コンテンツを共同制作でき、コンテンツのアイデアをうまく​​実現できるプラットフォームを選ぶ方が信頼できる場合が多いそうです。結局のところ、情報爆発とセルフメディアの隆盛の時代では、コミュニケーションチャネルが不足することはありませんが、高品質のコンテンツはまれです。極めて速いイテレーション速度を持つ業界に属する日用消費財企業は、ブランドマーケティングを行う際に、高品質のコンテンツを出力する能力を考慮し、高品質のコンテンツと権威あるプラットフォームを通じて消費者との深い共鳴を確立する必要があります。