出典: 地に足のついた教師チェン

「1 人の古いユーザーは 20 人の新しいユーザーよりも価値がある」というのは、多くの運用担当者がよく言う理論です。しかし、実際のデータ分析となると、「リピート購入行動をどう分析するか」が頭を悩ませます。

買い戻し率指標を計算したとしても、それをさらに高くする以外に何ができるでしょうか?今日はそのシステムについて説明させてください。

0 1.再購入分析の概念

通常、新規登録ユーザーの最初のショッピング行動を「初回購入」と呼びます。初回購入後の2回目の購入を総称してリピート購入といいます。

データの観点から見ると、初回購入は 1 回だけですが、繰り返し購入が何度も発生する可能性があります。そのため、初回購入後のリピート購入を「再購入率」と呼び、この指標を使って新規ユーザーの質を評価する傾向があります。 2回目以降の再購入行動は、通常操作として分類されます（下図参照）。

02. 3つの一般的な方法

日常業務では、いくつかの共通慣行があります。

1 つ目は、毎月指標を追跡することです。

例えば、多くの企業では、運用部門の評価指標として「月間消費者ユーザー数」を活用しています。月間購入ユーザー数 = 今月購入した新規ユーザー数 + 先月今月購入した既存ユーザー数。そのため、運用部門は毎月「先月何人の既存ユーザーが再購入したか」を追跡することになります。対応する運営方法は、消費を促進するために毎月テーマ活動を組織することです。月末までに指標が達成されなかった場合、予期せずクーポンを発行する場合がございます。

2 番目の方法: 指標を定期的に追跡します。

ユーザーが長期間にわたって消費に来ない場合、離れてしまう可能性があります。この原則は分析する必要はなく、誰もが知っています。そのため、ユーザーの最新の購入からの時間を計算するという新しいアプローチが生まれました。ユーザーが7日/30日/60日/90日以内に再購入していないことが判明した場合、すぐにウェイクアップアクションを開始し、クーポンを発行します。

3 番目の方法: マジックナンバーを見つける。

ロイヤルユーザーは一般ユーザーよりも再購入頻度が高くなります。この原則は分析する必要はなく、誰もが知っています。そのため、一部のデータ アナリスト/オペレーターは、ユーザーが X 回再購入した後、累積消費量と再購入率が他のユーザーよりも大幅に高くなるという魔法の数字を探します (下の図を参照)。

たとえば、ユーザーが 4 回再購入すると、再購入の確率と累積消費量は他のユーザーよりも大幅に高くなります。運営側は、この「4回」を大々的に宣伝し、会員特典・継続クーポン・ポイントなどを通じて、ユーザーにこの「4回目の再購入」の達成を促そうと意欲的だ。

これらはすべて一般的な操作手段です。しかし、そうすると、報酬投資額が大きすぎるとコストが爆発的に増加するという問題が発生することがよくあります。クーポンに継続的に投票すると、ユーザーは簡単に特典を利用することに夢中になってしまう可能性があります。中には、WeChatアカウントを複数登録し、各アカウントが「覚醒状態」に入るまで待ってクーポンを取得してから購入する人もいます（はい、私自身もこれをやっています。China Mobileのマルチナンバーサービスをお勧めします。とても便利です）。

では、リピート購入を分析するより良い方法はあるのでしょうか?

03. リピート購入のロジックを詳しく見る

ユーザーにもっとお金を使ってもらい、無料のものを減らしたいのであれば、割引以外の魅力を見つけ、悪質で不道徳なクーポンの発行をやめなければなりません。実際、「安い」という点に加えて、ユーザーが再購入を促す一般的な理由は次のとおりです。

1. ワンストップサービス：多くの場所に行く必要がなく、すべての購入を1か所で行うことができます。

2. ブランドロイヤルティ：特定のブランドに非常に忠実であり、常にそのブランドを購入する

3. カテゴリーの魅力：特定のカテゴリーの商品に惹かれ、それを見ると買いたくなるのは簡単です。

4. パス依存性: 私はアプリをクリックすることに慣れているので、数ドルを費やしても問題ありません。

5. 厳格な需要：すぐに買わなければならない、できるだけ早く手に入れたい、面倒くさがらない

これらは、ユーザーに対する小さな恩恵の魅力を相殺し、リピート購入を促進することができます。

したがって、ユーザーが本当に興味を持っていることを見つけることは、分析の良い手がかりとなります。幸いなことに、ユーザーの再購入行動を分析する際には、白紙の状態になるわけではありません。ユーザーはすでに少なくとも 1 つの消費記録を持っているため、ここから次の方向の探索を開始できます。

04. 詳細な分析のための3つのアイデア

アイデア 1: 需要を固定する。

いわゆるワンストップサービスは、本質的にはユーザーの複雑なニーズから生まれます。たとえば、賃貸住宅用に椅子を購入する場合は、2 脚あれば十分でしょう。新しい家のために椅子を購入する場合、椅子の背後には家全体の家具が必要です。同様に、子供用のおもちゃを買うことは、本、衣服、靴、補助食品などに相当するかもしれません...

したがって、複雑なニーズを持つこれらのユーザーについては、コミュニティの作成、コンテンツのプッシュ、ライブブロードキャストを行うことで、事前にユーザーインタラクションデータを収集し、潜在的な忠実なユーザーを選別することができます。このように、リピート購入行動を活性化することを決定するときは、これらの潜在的なグループへのフォローアップに重点を置きます。 （下図参照）

アイデア 2: 好みを発見する。

ユーザーの消費頻度/量をカウントするときは、総量だけでなく、ブランド/カテゴリの比率で区別し、特定のブランド/カテゴリの忠実なユーザーを見つけるようにしてください。このような比較的「熱心な」ユーザーが見つかったら、そのユーザーの消費量や活動への参加状況を組み合わせて、ユーザーが割引価格に惹かれているのか、製品に惹かれているのかを判断し、運用戦略を見つけます (下の図を参照)。

アイデア3: シーンを記録する。

消費頻度の低いユーザーは必ずしも再購入しないわけではありません。需要シナリオをまだ引き起こしていない可能性が高いです。たとえば、典型的な例は次のとおりです。

1. 大きなプロモーションに参加したいユーザー

2. 休日や贈り物にお金を使うユーザー

3. 季節が変わったときや新製品が発売されたときだけ現れるユーザー

これらのユーザーの再購入サイクルは通常のユーザーのそれよりもはるかに低くなりますが、特定のシナリオでの消費は非常に緊急です。したがって、リソースを無駄にして無差別にクーポンを発行するのではなく、消費記録/検索記録などを通じて重要なシナリオのユーザーをマークし、これらのシナリオでユーザーの消費を獲得することに重点を置く方が良いでしょう。

05. 詳細な分析に不可欠な要素

上記の分析を実現するには、基礎データの蓄積が重要です。

1. 製品表示システムの構築。

製品グレード分類（高、中、低）

商品カテゴリー分類（家具、母子用品、スナック）

製品ライフサイクル（アイテムの使用期間の想定）

特に自社ブランドを運営している企業にとって。一般的に、製品の SKU は数百しかありません。種類の判別が容易なだけでなく、競合製品とベンチマークし、より詳細な製品力分析を行うことも可能になります。

2. コンテンツラベルシステムの構築。

ユーザー中心のトピック、コンサルティングの問題、コミュニティの質問、ゲームのやり取りなど、各コンテンツにはラベルが必要です。特に、ユーザー属性を判断する上で重要なコンテンツ（新しい家の装飾に関する相談、新生児に関する情報の相談、特定のブランドのファングループへの参加など）に重点を置き、コンテンツ/コミュニティの運用中に忠実なユーザーを選別できるようにする必要があります。

3. ユーザータグシステムの構築。

ほとんどの企業は独占インターネット企業ではなく、アクセスできるユーザーデータは非常に限られています。したがって、新規顧客の獲得やリピート購入などのいくつかのユーザー指標にのみ焦点を当てるだけでは、価値のある結論は得られません。まず製品とコンテンツにラベルを付ける必要があり、その後にユーザーのラベルをフィードバックするのが適切です。

これらの基本的なサポートにより、リピート購入活動を設計したり、リピート購入データを調査したりする際に、より多くの手がかりが得られ、詳細な分析を行うことができます。

一部の企業では組織構造上の問題により、業務自体が非常に断片化されています。商品のラベル付け、コンテンツの出力、コミュニティの運営、販売業務は、それぞれ異なるグループに分かれています。これは、この記事の冒頭で述べたクーポンの無制限な発行の問題につながります。また、インフラの遅れにもつながります。対応する製品ラベル、コンテンツラベル、ユーザー行動ラベルが蓄積されていなければ、データ分析は役に立ちません。

これを見て、一部の学生は間違いなくこう尋ねるでしょう。「米、麺、油、卵、ペーパータオル、マスクなど、超低価格の定番商品を販売することで、新規ユーザーを初回購入に誘い、全員のデータが基本的に同じである場合、どうすればリピート購入を獲得できるのでしょうか？」

新規顧客獲得を担当する部門が本当にこれを行えば、ユーザーを活用する行為が、新規顧客獲得の段階に移行したことになります。定番商品が超低価格で販売されており、それを買い求めるのは愚か者だけでしょう。そうなると当然、顧客獲得の質は低下し、その後の業務遂行も困難になります。