製品運用事例（マーケティング事例を6分で素早く分析するには？）

6 分でマーケティング事例を迅速に分析するにはどうすればよいでしょうか?

多くの原則は理解していますが、実際の応用とは一致しておらず、理論と実践の間にはまだギャップがあります。マーケティング事例を分析する場合も同様です。では、優れたマーケティング事例をどのように解釈すればよいのでしょうか?著者はこれを要約し、皆さんのお役に立てれば幸いです。

「多くの原則を理解しているが、それでも良い人生を送ることができない」というのは、多くの人が人生に対して抱いている感情であり、原則の理解と実際の適用は同じではなく、両者の間にはまだ大きな隔たりがあることを示しています。

マーケティング事例を分析する際にも、同様の混乱に遭遇します。数え切れないほどの優れたマーケティング事例を分析した結果、私たちは依然としてハイレベルの作品やプロジェクトを生み出していることがわかりました。

優れたマーケティング事例を読んでも、そこから有益な経験を引き出せないのであれば、それは次の 3 つの状況に陥っているに他なりません。

能力、経験、認知力の欠如により、理解不能または半分しか理解できない状態になります。これは通常、業界に長く携わっていない新人に起こります。十分な知識と経験の蓄積がないため、専門的な問題を理解するのが難しいからです。
このケースが成功した理由を見つけることは不可能であり、また、対応する方法や手順を要約することも不可能である。この場合、分析が慎重に行われなかったか、要約と分析の能力をさらに向上させる必要があります。結局のところ、物事の研究と分析は、培うのに長い時間を要する高度な能力です。
実践的な経験と実行能力が欠けているため、学んだことを応用することができません。それは、ほとんどの人が理解している知行合一の原理のようなものだが、実際にそれを達成できる人の数は少ない。

上記のような状況は、マーケティングの事例を学習・研究する上で、多くの人にとっての悩みの種でもあると思います。時間が経つにつれて、彼らはその事例が役に立つのかどうか疑問に思うようになるでしょう。

よく考えてみると、これはごく普通の現象であることがわかります。なぜなら、理解したと思うことと本当に理解することは別物であり、本当に理解することとそこから成功する方法を要約できることは別物であり、方法を要約することとそれを実際に適用できることはさらに別物だからです。

過去2年間、私は国内外の数多くの広告コンペティションの審査員を務め、毎年平均数千件のマーケティング事例を審査してきました。当然のことながら、案件の審査スピードはますます速くなっています。

最初は、ケーススタディを読むのに 20 分かかり、重要なポイントを完全に理解できる保証はありませんでした。今では、基本的に数分で読み終えることができ、核となるアイデアや内容を明確に理解できます。

事例をより速く、より効率的に理解できるのは、より多くの本を読むと自然にスピードが上がるのと同じように、より多くの本を読むと自然にスピードが上がるからでもあります。しかし、最も重要なことは、主要な問題に目を向けることを学ぶことです。最も重要な問題を分析した後、事件の本質と視点を素早く抽出し、事件の賛否を判断することができます。

私自身の事例解釈の経験から、注目すべき点は「背景と目的、マーケティング戦略、コミュニケーションテーマと内容、コミュニケーション媒体、ユーザーパス、マーケティング結果」の6つであると感じています。実際の事例を参考にしながら一つずつ理解していきましょう。

背景と目標は、アナリストが企業の視点に立って、企業の現状とこのマーケティングキャンペーンを開始する意義、つまりブランドがなぜこの時期にこのマーケティングキャンペーンを開始したいのかを理解できるようにすることです。どのような困難や問題を解決したいですか?マーケティング活動を通じてどのような成果を達成したいですか?

Luckin CoffeeとCoco Tree Coconut Juiceの共同マーケティングを例に挙げてみましょう。数々の混乱を経験した後も、ラッキンコーヒーは若者に深く愛され、業績は成長を続けています。その功績の大部分は、ローココナッツラテなどの革新的な人気製品の発売によるものです。

そのため、ラッキンコーヒーは製品イノベーションという差別化されたマーケティング戦略を継続し、有名で人気のある国内飲料ブランドであるココツリーココナッツジュースと提携して、共同ブランド製品「ココクラウドラテ」を発売しました。これは、ココツリーココナッツジュースにとって34年ぶりの国境を越えたコラボレーションでもあります。

簡単に言えば、マーケティング戦略とは、どのような製品をどのような方法とチャネルを通じてどのような人に販売するかということです。したがって、ケースのマーケティング戦略を分析する際には、次の質問に焦点を当てる必要があります。ターゲットグループは誰ですか?主にどの製品を宣伝していますか?どのようなプロモーション活動が計画されていますか?どのようなプロモーション活動や運用活動を策定すればよいのでしょうか?

Luckin Coffee と Coco Tree のこのコラボレーションでは、マーケティング戦略が非常に明確です。宣伝されている商品は、言うまでもなく共同ブランド商品「ココクラウドラテ」です。コアターゲットグループは当然「Luckin Coffee の忠実な消費者」であり、潜在的なグループには「新製品を体験したいコーヒー愛好家」や「Coco Tree ココナッツジュースの消費者」が含まれます。

マーケティングコミュニケーションとトラフィックアクションの統合も比較的完了しています。

1. 公式声明が注目を集める

ココナッツツリーグループが34年ぶりの共同コラボレーションを発表し、ネットユーザーの好奇心を刺激した。その後、ラッキンコーヒーは共同ブランド製品「ココナッツクラウドコーヒー」を正式に発表し、ココツリーの物議を醸したスローガン「この一杯、子供の頃から大気まで飲む」を採用した。

2. スポークスマンが飲み方を実演し、その飲み物が話題になる

ココツリーの広報担当者、徐東東氏が自ら出向き、飲み方を説明してくれた。彼女のクラシックで物議を醸す姿勢は、多くのネットユーザーを魅了し、彼女を真似させた。

3. Weiboのトピックと交流が人気を生み出す

Weiboは、#Luckin Coconut Tree Co-branded Edition#や#Coconut Cloud Coffee#などのトピックを立ち上げ、共同紙袋PK投票インタラクションを開始し、ライフスタイル、エンターテインメント、食品カテゴリーのKOLを招待してトピックの人気を高めました。

4. 小紅書がトレンドを推進

小紅書のKOLやKOCの多くがこの製品を推奨し、若者がカップを買って写真を撮らないと時代遅れになってしまうという印象を与えた。

5. KOLとプライベートドメインが画面スワイプを誘発する

多数のマーケティングやニュース関連の公開アカウントの支援を受けて、Luckin のプライベートコミュニティがシードベースとして機能し、友人の輪の中でスクリーンを席巻するトレンドを引き起こしました。

まず、提案されたプロモーションテーマが消費者に対する洞察力に富んでいるかどうか、伝えられる情報が消費者のニーズを満たしているか、消費者の問題を解決しているか。第二に、対応するポスター、ビデオ、グラフィック、H5、その他のコミュニケーションのアイデアやコンテンツが、ブランドが対応するマーケティングコミュニケーションの目標を達成するのに役立つかどうかです。

ココクラウドラテのプロモーションスローガン「この一杯で、子供から大人まで」は、主にココツリーココナッツジュースの話題のスローガン「子供のころから飲んでいる」を活用し、消費者の娯楽性と好奇心も満たしています。

PPT スタイルの Coco Tree ココナッツジュースの公式発表ポスターなど、一致する販促資料により、ソーシャルメディア上での製品の自己伝播がさらに促進されました。コーヒーのトートバッグやカップスリーブも、非常に認識しやすい素朴なスタイルでデザインされており、新しい飲み方に関する楽しく興味深い短いビデオもあり、多くのネットユーザーが視聴して真似をしました。

コミュニケーションメディアを選択する際に考慮すべき主な要素は、メディアコンテンツスタイルとコミュニケーションコンテンツの一致度、メディアユーザーとターゲットオーディエンスの正確性、メディアトーンとブランドトーンの一致度という3つです。

ココナッツクラウドラテはネットセレブの間でヒット商品になることを望んでいるため、メディア協力の選択は当然、小紅書、WeChat、Weibo、Douyinなどのソーシャルメディアに基づいており、ソーシャルメディアのKOLによるコンテンツの推奨を通じて、より多くの人々にこの新製品を体験してもらい、誰もが飲んでいるというトレンド感を作り出します。

ユーザーにより良い参加体験を提供し、マーケティングコミュニケーションの有効性を高めるためには、ユーザーがマーケティング活動の各リンクに参加するためのパスを整理し、そのパスがスムーズかどうかを判断する必要があります。

ココナッツクラウドラテ製品のマーケティング経路を振り返ってみましょう。公式自社メディアとプライベートドメインポジションが最初に発表し、ソーシャルメディアのトピックとKOLが大規模な普及を実現し、オンライン運営イベントページやオフライン店舗での購入に誘導し、スポークスマンが個人的に興味深い飲み方を解き明かし、消費者の真似を促し、最終的にソーシャルメディアで二次発酵と普及を実現しました。

効果のないセルフエンターテイメントマーケティングを避け、望ましい結果を得るためには、マーケティング結果が事前に設定された目標と一致しているかどうかを判断する必要があります。プライベートドメインのトラフィックを蓄積することが事前に定められた目標である場合、ブランドの露出やインタラクションなどのデータではマーケティングの結果を判断することはできません。普及度合いを目標に設定したのであれば、それを販売実績で測るのも間違いです。

ココナッツクラウドラテの目標は、売上を伸ばすヒット商品を生み出すことであり、最終結果は非常に良好です。製品の人気と話題性に関しては、Weiboで3000万回以上議論され、小紅書上の関連書き込み数は4万件を超え、友人の輪をスクリーンスイープするきっかけにもなりました。

販売量は単一製品販売としても記録を樹立しました。主要市場である上海がなかったにもかかわらず、発売初日に66万杯が売れた。

【黒板をたたく】