製品とユーザーの操作（低頻度で固定的な需要、この製品のユーザーの粘着性を高める方法）

頻度が低く、需要が固定されているこのような製品で、ユーザーの粘着性をどのように向上させることができるか

今年も3月、4月の就職活動真っ盛りの時期となり、私もやる気が抑えきれず面接に向けて準備を進めています。筆者は、まだブルーオーシャンであるO2O旅行分野において、貨物分野をターゲットにしている。

今日は、同じ都市間の引越しや貨物の情報マッチングプラットフォームのような、使用頻度が低く緊急に必要とされる製品のユーザーの定着率と維持率を向上させる方法についてお話します。

私が面接のために準備している製品はまだ社内テスト段階です。この業界の大手企業としては、Huolala、Kuaigou Taxi などがあります。

私たちは、移動、商品の輸送、必要なときに商品を配達するなど、頻度の低い必須の製品だけを考えます。

それは、ある高架の下にいつもトラックが一列に並んでいて、運転手たちが3人か5人ずつでトランプをしながらおしゃべりをしていたり​​、運転手が上半身裸で運転席の中で一人で眠っていたりするようなものです。彼らが、特に古い住宅街の近くで、一日中車の中に隠れている理由が私には理解できませんでした。後で分かったのですが、彼らは商品を輸送する必要があるユーザーを待っていたのです。

規制が厳しい道路の近くや、より遠隔地に住んでいる場合は、利用できない可能性があり、Baidu に支援を求めるしかありません。

使用頻度が低く、需要が固定された製品のほとんどは、ユーザー維持率が低いという問題に直面しています。ユーザーは、製品の特定のニーズが満たされるとすぐに離脱することを選択します。次回需要が発生したときに、製品にハイライト/コアリソースが不足している場合は、再入荷が困難になることが多く、必然的に注文量に影響します。

今日は、このような製品の粘着性と保持力をどのように改善するかを分析します。

製品の運用においては、ユーザーのニーズが不可欠です。製品が異なれば当然ユーザーのニーズも異なり、それに応じて運用戦略も異なります。

「ユーザーニーズの刺激性」という次元に基づいて、ニーズを大まかに3つのカテゴリに分類します。

刺激する必要のないニーズ:

それらのほとんどは、生活サービスに対する硬直的かつ高頻度の要求です。刺激が強すぎると、ユーザーは自発的に、あるいは積極的に関連商品を探すようになります。

例：テイクアウト、ソーシャル、エンターテイメント（ビデオ/ニュース情報）など。

刺激できるニーズ:

ユーザー自身にそのようなニーズがなかったり、需要が高くなかったりする場合でも、何らかの運用手段によって刺激することは可能です。

このタイプの製品は操作方法が多く、範囲も広いです。

最も典型的なのは、運営が中心となっている Tmall などの電子商取引製品です。ほぼ毎日お金を使う理由を与え、ユーザーの購買意欲を促進するために積極的にマーケティングを行います。

刺激されないニーズ:

現時点ではユーザーに需要はなく、需要が発生した場合にのみ製品を使用します。

それらのほとんどは固定したニーズであるが、そのようなニーズは操作手段によって刺激することはできず、ユーザーが自発的に生成した場合にのみ現れるということを強調しておく必要がある。

移動・輸送品は、需要の硬直性、頻度の低さ、制御不能性などの複数の要因を備えた、低頻度かつ固定需要の製品です。ユーザーは2～3年は移動しない可能性があり、ユーザーが需要を生み出す時期は追跡不可能で把握が難しい場合が多いです。

したがって、ユーザーの需要特性の観点から見ると、ほとんどの低頻度で固定的な需要の製品の場合、技術操作でユーザーの行動を誘導することは困難ですが、重要なのはリソースです。コアリソースを獲得できる人は誰でもユーザーを獲得できます。

当当の現地貨物製品にはトラックリソースがあり、医療製品には専門家の予約リソースがあり、レンタルプラットフォームには優れた住宅リソースがあります。 12306 のように使いにくい製品でも問題ありません。

このタイプの製品のユーザーエクスペリエンスの計算式 = [単位面積あたりのトラック密度] * [応答速度] * [通信成功率]

このような「需要を刺激しない」製品の場合、プロモーターが業界やターゲットユーザーグループに関する洞察力を欠いていると、新規顧客獲得活動の後に「新規顧客獲得の崖」が発生することがよくあります。新規顧客獲得活動自体の効果やトラフィックは実はかなり良いのですが、実際に商品のコアサービス（内覧予約、リフォーム予約、医療相談など）に転換するユーザーの数は、ガクンと落ち込むことが多いです。

実は、その理由は非常に単純です。新規ユーザーを誘致し、アクティベーションを促進することで「引き戻される」ユーザーは、ニーズのないユーザーであることが多いです。このタイプのユーザーは、まさに「見て去る」タイプと言えます。

したがって、コアサービスのコンバージョンを向上させることは、低頻度需要製品に対するユーザーの定着率を向上させるための重要なステップです。

実際、新規ユーザー獲得活動とユーザーを維持するためのコアサービスの間に「強力なガイダンス」を確立することができます。このガイダンスの位置付けは、「ユーザーがニーズがあるときにあなたのことを思い出すようにする」ことです。このガイダンスが何であるかは、製品の具体的な位置付けとリソースによって異なります。

「需要を刺激できない製品」の場合、このようなガイダンスには、次のような運用手段が含まれることが多く、異なる製品に適合し、異なる効果をもたらす可能性があります。

「需要を喚起できない商品」は、ほとんどが低頻度の商品であり、ポイント制度自体にメリットはありません。例えば、レンタルサイクルは2～3年に1回程度です。ユーザーにポイントを貯めさせる意味は何でしょうか?しかし、旅行商品は初期の航空会社のフライトマイレージシステムに依存しており、当然の利点があります。例えば、Fliggy はこの利点を活用して、良い結果を達成しました。

医療製品の場合、コンテンツを第一に考え、製品をガイドする方が自然なアプローチです。

たとえば、「Dingxiang Doctor」には何千万人ものファンがいます。ソヨンのWeChat公式アカウントは、注目を集めるために長い間、有名人の整形手術事例を広めてきた。

これらはすべて良い例です。

コンテンツを作成することのもう 1 つの利点は、新しいユーザーを引き付けることができるため、ユーザーの前で長期間存在感を維持できることです。

Haodaifu の患者グループのようなコミュニティ製品は、コミュニティがどのようにユーザーを維持しているかを示す典型的な例と言えます。

有料要件のある製品の場合、マーケティング キャンペーンも良い選択肢です。

ここでのマーケティング活動は、新規顧客獲得という誤解に陥りやすいので注意してください。ここで言うマーケティング活動は、新規ユーザーを獲得することではなく（前述の通り、需要がなければユーザーを獲得することはできない）、ユーザーに「ここには割引がある」という長期的な認知を形成させることが目的です。

最も典型的なものは、割引航空券、割引住宅賃貸などです。

しかし、1、2回のイベントで期待する効果を達成するのは困難です。長期的な補助金や割引が必要になる可能性があり、これは会社にとってかなりの費用となります。割引がなくなると、ユーザーを失う可能性があります。もちろん、これをベースに若干の変更を加えたり、チェックインや共有などの要素を追加したりすることもできます。

製品によって属性が異なるため、それぞれの製品の特徴を詳しく調べることができます。

たとえば、レンタル商品の時間属性は、春節後と卒業後の 2 つが比較的大きなサイクルです。毎月「何か」を行うよりも、この 2 つのサイクルに集中してマーケティング活動を行うことで、良好なコンバージョンを実現することもできます。

低頻度かつ固定的な需要の市場では、ユーザーが使用する理由を増やすために、いくつかのシナリオを模索し、さらには作成する必要があります。

家を借りることを例にとると、家を借りること自体は低頻度の需要ですが、家を借りた後の水道・電気・ガス料金の支払いや源泉徴収といった家管理は家を借りることよりもはるかに高頻度です。

定着率や維持率を高めるために十分に高頻度の使用シナリオを調査することは、現在より頻繁に使用されている方法です。シナリオを作成するには、プロダクトマネージャーはより多くの勇気と忍耐力を持つ必要があります。ユーザーに受け入れられる高頻度のシナリオをゼロから作り出すには、極めて高い創造力と強い洞察力が必要です。

たとえば、不動産アプリの初期機能は、パーソナルバトラー、訪問者招待、携帯電話ドア開閉、メールオーダーのみです。

これらの機能は非常に実用的ですが、ユーザーにとって必須ではありません。

たとえば、携帯電話を使用したドア開閉機能がありますが、実際にはほとんどのオーナーはルームカードを使用しています。

このアプリには、ユーザーが苦情を申し立てるためのコミュニティ機能が追加されました。たとえば、次のようになります。

• 誰の犬の糞が時間内に掃除されなかったのでしょうか?
• タバコの吸殻はどこにありますか？

または、オーナー向けの楽しいアクティビティを企画します。このように、オーナーの参加を通じて活動レベルを向上させることができ、最終的にはこの低頻度の APP の維持率を向上させることができます。

ホームセンター業界を例にとると、特に個性化が強いホームセンター分野では、比較的標準化された「爆発的な」シリーズを作成し、その上流のサービスプロバイダーと設計者を完全に制御できる必要があります。

たとえば、オンライン採用に特化した Lagou.com などです。

企業にとって、ネットワーク人材の採用は非常に重要です。これを慎重な意思決定といいます。これが、多くの上司や人事担当者がネットワーク人材を見つけるために Lagou.com を使用することを好む理由です。

逆に、掃除業者を探したい場合は、58.com にアクセスしてください。

これを住宅装飾の分野に適用する場合、デザイナーの専門的な才能を活かす必要があります。デザイナーは、ユーザーの家とニーズに基づいて、ユーザーが慎重な決定を下せるように支援する必要があります。

外食するときはいつも、Dianpingに行ってレストランを探します。しかし、情報量が膨大で、カテゴリ別に検索するとなると非常に面倒です。

そのため、EnjoyやChengmiのように限定版の珍味を厳選したウェブサイトが有利です。彼らはあなたの選択を手伝い、最高のレストランを選んでくれます。あなたは彼らの勧めに従って食事をするだけです。この点では、ホームデコレーション業界における小紅書の出現は十分である。

したがって、頻度は低くても、十分に専門的で、垂直的で、人間的であり、ユーザーが迅速かつ正確にパーソナライズされたマッチングを実現できるよう支援できれば、一見頻度が高い製品よりも優れたパフォーマンスを発揮できる可能性があります。

まとめると、どのような製品を使用する場合でも、リテンション率を向上させるための一般的な方向性は、製品のユーザー価値を高め、ユーザー離脱の理由を見つけ、ユーザー離脱の問題を解決することと切り離せません。

リテンションを向上させるための戦略は、常に機能を追加/PUSHしてユーザーの負担を増やすことではなく、ユーザーを本当に友人として扱い、より良い製品やサービスを提供して、ユーザーの悩みを解決し、ニーズを満たす方法を見つけることです。

この記事はもともと @胖子 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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