コンテンツ運用を行う（コンテンツ運用をうまく行うには、これらを知っておく必要があります！）

コンテンツ運用をうまく行うには、これらを知っておく必要があります。

何十万人ものインターネット実践者の共通の懸念！

1. はじめに

少し前に、テンセントが快手へ投資するというニュースが大量に流れてきました。知らないうちに、Kuaishou は中国最大の短編動画アプリになった。 Kuaishouを開くと、自虐動画、下品なジョーク、奇妙な行動をする人々などが表示されます。なぜKuaishouはTencentの支持を得たのでしょうか?おそらくそれは、テンセントのコンテンツ分野における弱さと関係があるのだろう。

少し前、NetEase Cloud Music の広告が私の友人の間で話題となり、絶賛されました。 NetEase Cloud Musicを開くと、シングルの中で、ジェイ・チョウの「Sunny Day」はコメント数が150万を超えており、驚異的である。「See You Again」は12万件、阿弖の「Hello」は7.8万件のコメントがある。一つの曲にこれほど多くのコメントが寄せられているという事実は、NetEase がコンテンツ分野で集中的に取り組んできたことと、その目覚ましい成果を間接的に反映している。

上記の 2 つの例が言いたいことはただ 1 つ、知識爆発の時代において、コンテンツ配信チャネルの充実により、コンテンツの価値が戻ってきたということです。では、コンテンツ操作とは何かについて明確に理解できましたか?オペレーションの初心者からベテランに移行するにはどうすればよいでしょうか?

2. コンテンツ運用とは？

卒業した年に、地域生活サービスの提供を主な事業とするインターネット企業に入社しました。当時、社内のテキスト編集者や画像編集者と最も接点が多かったです。その後、WeChatのパブリックアカウントの運営を担当するようになったとき、私はよく編集者と呼ばれました。これらはおそらく、私たちが日常生活で最も多く接する 2 種類のコンテンツ操作、つまり Web サイトの編集と新しいメディアの操作です。

コンテンツ運営は非常に幅広い用語です。Kuaishou、Douyu、Zhihu、Douban、Tianya、Hugiu、A\B Station などがすべて該当します。

コンテンツ運用もイベントのコピーライティング、記事タイトル、イラストなど、非常に狭い範囲を指します。

コンテンツ運用を定義するとすれば、コンテンツ制作、コンテンツ消費、コンテンツ配信の確立と促進であると考えます。

コンテンツ運用の価値は、ユーザーと製品の間に橋をかけることです。つまり、コンテンツを作成・編集してユーザーが継続的に訪問するように誘導し、ユーザーがコンテンツを広めるように促すインセンティブ メカニズム (物質的または精神的) を設定し、より多くのユーザーを惹きつけてコンテンツを消費させ、コンテンツを広め、好循環を形成します。

3. コンテンツ生成の2つのモード

コンテンツ制作にはUGCとPGCの2つのモードしかありません

UGC (ユーザー生成コンテンツ、UCC、ユーザー作成コンテンツとも呼ばれる)

UGC の利点は、ユーザーが自由にコンテンツをアップロードできること、参加と定着率が高いこと、プラットフォームのコンテンツが豊富であること、さまざまなグループの人々の消費ニーズを満たすことです。デメリットとしては、自由度が高すぎること、コンテンツ制作に関わる人々のレベルや個人の傾向が異なることなどがあり、その結果、コンテンツの品質にばらつきが生じ、管理が困難になることが挙げられます。

私たちは日常生活の中で、UGC プラットフォームにかなり頻繁に触れています。以下にいくつか例を挙げます。

世界の終わり

「Go Away!」について知っている人はほとんどいません。天耶の『Tumor Man』、天耶巴昌の『Ghost Blows Out the Light』、孔二狗の『20 Years of Gangsters』、当年明月の『Things in the Ming Dynasty』などのスーパーIPはすべて天耶から生まれました。UGCは、百度鉄馬に数件投稿してBBSフォーラムを氾濫させるだけではありません。天耶などの初期のUGCプラットフォームは、大量の高品質コンテンツを生み出してきましたが、現在、天耶は徐々に衰退しています。高品質コンテンツの継続的な産出を促進するために、天耶の高品質コンテンツ生産を促す仕組みは、閲覧数や返信などの精神的インセンティブに限定されなくなり、報酬などの物質的インセンティブも取り入れ始め、コンテンツの収益化を促進しています。結局のところ、お金の話ばかりの時代に感情を語るのはかなりコストがかかります。

今日の見出し

Toutiaoは現在までに5億人以上のユーザーを抱えており、そのコンテンツ運営メカニズムはテクノロジー主導型であり、人気記事の推奨や新規記事のコールドスタートの問題を解決しています。ユーザーの視点から見ると、以前閲覧したコンテンツに基づいて、Toutiao は類似の記事を引き続きプッシュします。たとえば、私がレアル・マドリードのファンで、以前にレアル・マドリードに関するニュースを開いたことがある場合、Toutiao はレアル・マドリードに関するニュースを優先的に私にプッシュします。これを行う利点は、ユーザーの興味に基づいて、ユーザーが好むコンテンツを正確にプッシュできることです。しかし、Toutiaoの古いユーザーとして、Toutiaoのコメントはコンテンツよりも面白いと思います。あなたも同じ意見でしょうか？

豆板

コンテンツの制作、推奨、普及の観点から見ると、Douban は間違いなく最高です。 「豆板、私たちの精神的な一角」という広告からもわかるように、豆板の位置づけは非常に正確です。 Douban はコンテンツの推奨をそのままにしておくのではなく、ある程度の手動介入を採用しています。これの利点は、すべてのユーザーに表示されるコンテンツがプラットフォームの位置付けと一致していることが保証されることです。 Douban グループなどの小さなセクションでは、コンテンツは最新の返信の形式で表示されます。

PGC (プロフェッショナル生成コンテンツ、PPC とも呼ばれる)

PGC の利点は、専門的な分類と高品質のコンテンツであり、プラットフォームの初期開発とトラフィックの誘致に非常に適しています。しかし、コンテンツの品質に対する要求が非常に高いため、コンテンツの制作は専門家によって行われることが多く、コンテンツの出力を拡大することが難しく、プラットフォームの開発が制限されます。

以下に、PGC の典型的な例をいくつか示しますが、詳細な分析は行いません。

ビジネスウィーク

タイガースニフ

知湖日報

4. コンテンツ運用方法

新しいメディア運営に携わる友人たちは、よく私に愚痴を言いに来ます。ツイートをたくさん投稿し、ホットな話題をフォローし、ジョークを書き、人気の記事のタイトルを調べたのに、結局誰もそれを読んだり転送したりしないのです。記事を投稿するたびに、ファンの数はあまり増えず、むしろ大幅に減少します。彼らは多くの方法を試したが、効果がなかった。

これは多くのコンテンツ運営者が抱える戸惑いでもあると思います。

優れたコンテンツは、多くの場合、適切なタイミング、適切な場所、適切な人々の組み合わせによって生まれます。ランダム性の中で、人気のある記事が広まることは避けられません。例えば、現在話題となっている張無茂氏の記事「北京では2000万人が生きているふりをしている」には、北京で懸命に働く部外者の苦労、一部の地域差別、一線都市での不動産購入や定住の難しさ、人間関係における無関心などのホットスポット、特に地域差別の問題が取り上げられている。北京を上海、広州、深センに置き換えても、この記事の論理は完璧です。

適切な時と場所は、しばしば運命の恵みを必要としますが、人々の間の調和は私たち自身でコントロールできるものです。

ジャック・トラウトは「ポジショニング」の中でこう言っています。 「ポジショニングとは、潜在的顧客の心の中で価値ある位置を占めることです。」ポジショニングの基本的な方法は、何か新しいものや異なるものを作り出すことではなく、心の中の既存の認識を操作し、既存の関連する認識を再編成することです。ポジショニングにより、コミュニケーション コンテンツを極端に簡素化する必要が生じる場合があります。複雑さはポジショニングの敵であり、シンプルさはポジショニングの本質です。

コンテンツ作成者としては、ユーザーの心に残り、認知コストを削減するために、何ができて何ができないか、何をすべきか、何をすべきでないかを明確にし、独自のスタイルを形成して自分自身にラベルを付ける必要があります。

モモに関して言えば、まず頭に浮かぶのはセックスです。 Douban と聞いてまず思い浮かぶのは、新鮮で芸術的な人々が集まる場所だということです。 Zhihu に関して最初に思い浮かぶのは、ここにはあらゆる分野の素晴らしい人々が集まっており、役立つ情報がたくさんあるということです。

これらはすべてパーソナライズされたラベルであり、ユーザーはあなたを発見し、あなたを好きになり、積極的に共有します。

ポジショニングとターゲット層を明確にした後は、コンテンツ運用の根底にあるロジック、つまり方法論を習得する必要があります。方法論は人それぞれ異なります。私が推奨する方法は次のとおりです。

分解 - 観察 - ベンチマーク - 学習 - 再構築

分解:製品の位置付けを分析し、運用目標とターゲット グループを決定します。

例えば、私が公開アカウントを書く場合、ターゲット読者はインターネット運用について学びたい人や、1～3年の業務経験がある人です。私がターゲットにしているのはこの人たちです！ここでは、オペレーション業務の経験や職場関連の仕事スキルなどについて（まだ書いていませんが）シェアします。

長期的には、主にアクティビティ、ユーザー、コンテンツ、データの 4 つの領域で知識を共有していきます。この目的のために、私は第 3 四半期の公開アカウント執筆計画を立て、毎月 4 つの記事を更新し、毎週更新し、毎月 2 つの重要な更新を決定することにしました。このようにして、私は今後 3 か月間のタスクを細分化し、各月の毎週行うタスクをより的を絞ったものにしました。

コンテンツ運用では、長期戦略と短期戦略、つまり長期戦略と短期対策を組み合わせる必要があります。長期的な戦略としては、ユーザーに向けて継続的にコンテンツを出力し、パーソナライズされたラベルを確立することです。短期的なアプローチは、いくつかの高品質なコンテンツを作成し、トラフィックを集め、コンテンツの普及を促進することです。

観察：運用は長期的なものです。コンテンツ プラットフォームが自らの位置付けとターゲット ユーザー層を明確に定義した後、出力コンテンツがターゲット ユーザー層に正確に届くかどうかを把握することは困難です。そのため、重要な指標をリアルタイムで監視し、コンテンツがユーザーのニーズを満たしているかどうかを常に調査、検証、修正する必要があります。ユーザーが興味を持っているコンテンツは現在の場所内にありますか?ターゲット層の位置づけが間違っているのか、チャネルによって誘導されたユーザーがプラットフォームの位置づけに合致していないのかなど、具体的な原因はデータを通じて突き止めることができます。以下のコア指標に注意を払う必要があります。

1. ページデータ：PV、UV、開封率、転送率、コメント数、訪問数、1人あたりの平均ページ訪問数、平均訪問時間、直帰率。

2. ユーザーデータ: 新規ユーザー数、フォロー解除ユーザー数、翌日維持率、7 日間維持率、DAU。

ベンチマーク:これは比較的簡単です。業界のベストを探し出し、それがUGCなのかPGCなのか、どのようなコンテンツを制作しているのか、普及の仕組みはどのようなものか、会員制度はどうやって構築するのか、ユーザーインセンティブの方法はどのようなものかなど、徹底的に研究しましょう。

学習:たとえば、Mimi Meng さんは以前、わいせつな記事を投稿し、WeChat によって 1 か月間、小さな黒い部屋に閉じ込められました。二度とこんなことをしてはいけません。

再構築とは、散在する運用上のアイデアをつなぎ合わせて体系的な運用戦略を形成することを意味しますが、ここでは詳細には触れません。

5.UGC プラットフォームはどのように機能しますか?

あらゆるプラットフォームの成長は、立ち上げ期、成長期、爆発期、成熟期、衰退期という 5 つの段階を経る必要があります。 UGC プラットフォームも例外ではありません。衰退期については今のところ考慮しません。最初の 4 つの段階にはどのように対処すればよいでしょうか?

立ち上げ期： QICQが初めて立ち上げられたとき、馬化騰が美少女に扮してユーザーとチャットしていたという噂がインターネット上で流れている。これは非常に信憑性があると思います。当初はどの製品もユーザー数が非常に少ない場合、どうすればよいでしょうか?例えば、MomoやTantanなどのソーシャルソフトウェアにログインすると、近くには胸が大きくて脚の長い美しい女性がたくさんいるのがいつも目に入ります。あなたはこう思うかもしれません: すごい、このプラットフォームには女性ユーザーがこんなにたくさんいるんだ。君は本当に世間知らずだね。メッセージを送ると、返事は決まっていることが多く、中には返事をしない人もいるので、とても人気があるようです。実際、これらはすべて、プログラムがアルゴリズムに従ってインターネットからクロールした写真です。

UGC プラットフォームが最初に立ち上げられたとき、最初のコンテンツはすべて社内の従業員によって作成されました。メッセージを投稿するためのアカウントを登録し、そのメッセージに返信するための偽のアカウントを複数登録することで、インタラクティブな雰囲気を醸し出していました。多くの場合、これらの投稿はプラットフォームの位置付けを中心に書かれています。たとえば、地域密着型の生活サービス プラットフォームの場合、投稿内容は、どのレストランにどのような特別料理があるか、どの理髪店に最も優秀な美容師がいるか、といった内容になります。

ローンチ初期段階のコンテンツはプラットフォームの位置付けに重点を置く必要があり、ユーザーがコンテンツを作成するように誘導する場合も同様です。そうしないと、プラットフォームの位置付けが混乱し、ユーザーは明確な理解を確立できなくなります。

成長段階:初期準備の後、この段階でプラットフォームは一部のユーザーを集め始めていますが、問題は高品質のコンテンツが不足していることです。現時点でプラットフォームが行う必要があるのは、著名な専門家を招いてコンテンツを形作ることです。例えば、智虎は初期には李開復、雷軍などを招聘した。 Fendaはリリース後、王思聡、李銀河、周国平、羅振宇、王峰、章子怡など多くの著名人や健康、金融、職場などの分野の有名回答者を招待し、Fenda有料音声プラットフォーム上でさまざまな質問に答えてもらいました。オンラインになってからわずか 42 日で、登録ユーザー数が 1,000 万人を超えるという素晴らしい記録を達成しました。業界のインフルエンサー自身は、話題性とコミュニケーション力に優れており、プラットフォームの成長期に非常に重要です。多くの場合、プラットフォームがこのハードルを乗り越えることができなければ、存続できない可能性が高くなります。

爆発期:プラットフォーム上のユーザー数が急増しているため、ユーザー維持率、特にビッグ V の維持率を向上させ、コンテンツを継続的に制作できるようにすることが重要です。このとき、プラットフォーム運営者は、顧客が留まるための精神的または物質的な仕組みを設計する必要があります。

たとえば、Zhihu をフォロー、いいね、収集、コメントしたり、Fenda や Xiaomiquan などのサービスに料金を支払ったりすることは、すべてリテンションを向上させる効果的な方法です。

成熟段階：成熟段階のプラットフォームは、コンテンツの制作と消費の好循環を形成しています。この段階の課題は、メカニズムを継続的に最適化し、コンテンツの品質を向上させ、ユーザーがコンテンツを積極的に広めるように促し、より多くのユーザーの注目を集め、プラットフォーム コンテンツの制作に参加することです。

6 追記

コンテンツ運用の範囲は実に広範囲にわたります。論文では全体的な思考ロジックと知識構造についてのみ語ることができます。コンテンツ運用チャネルをどのように構築していくかは、私たち一人ひとりが実際の業務の中で模索し続ける必要があります。インターネットは常に進化しており、運用業務も常に変化しています。一緒に探求し、前進していけることを願っています。

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