インターネット商品のマーケティング（インターネットマーケティング4.0の時代は「洗脳」よりも「シナリオ」が重要）

インターネットマーケティング4.0の時代では「洗脳」よりも「シナリオ」が重要

ブランドが空を飛ぶ凧だとすると、シーンは凧糸であり、これによりブランドはより現実的になり、消費者の共感を得られます。

消費者の行動はすべて特定のシナリオの中で実行されます。彼らはシナリオを通じて製品を理解し、シナリオごとに異なるニーズを持っています。企業はマーケティングを行う際に、特定のシナリオで製品のセールスポイントを消費者のニーズに合わせ、消費者の悩みや不満に効果的に働きかけ、消費者の感情的な共鳴を呼び起こし、購買意欲を刺激し、良好な双方向関係を構築し、消費者の粘着性と忠誠心を形成する必要があります。

インターネットマーケティング4.0時代の到来とともに、ユーザーは「結婚式の写真はどこで撮る？アールトラベルフォトグラフィー！」「メラトニンをプレゼント」「XX業界の専門家」などの粗雑なスローガンに徐々に興味を失っていきました。これは、ほとんどの消費者が「大丈夫ですか？大丈夫ですか？大丈夫ですか？大丈夫ですか？大丈夫なら、柳梅を食べてください！」という柳梅の洗脳広告に非常に抵抗しているという事実から非常に明白です。

消費者は、教えるという形態における「論理的思考」「黒板を叩くこと」「知識のポイントを説明すること」「講義すること」、そしてこうした「見下す」ような態度をもはや許容しなくなっています。

過去の純粋な「製品中心」および「消費者中心」のモデルは徐々に効果を失いつつあります。これは、情報爆発の状況において、消費者が新たな能力を身につけたためです。彼らは徐々に自らの意見を表現し共有するようになり、企業や製品に対する忠誠心を示すようになります。彼らは企業と積極的に交流するだけでなく、不適切と思われるマーケティングを積極的に拒否します。

これが、多くの企業がオンラインプロモーションにおいて無力感を感じている理由です。オンラインプロモーション戦略と企業戦略のマッチング度合いを微調整する必要があることに加え、ほとんどの企業はチャネル、ディーラー、営業チームと直接対面していたため、消費者に対する認識が比較的弱かったり、主観的な認識に留まったりしていました。したがって、私たちが行ったことは影響を与え始めていますが、その影響は非常に小さく、コミュニケーションのレベルに達することができないほど小さいのです。

そしてほとんどの場合、私たちは消費のアップグレードについてのみ議論しており、消費者もアップグレードしているという事実を無視しています。彼らはもはやバリューチェーン内の単なるつながりや製品ではなく、態度、美学、温かさを備えた完全で独立した個人です。したがって、ユーザー思考を持つだけでなく、消費者の集団の中に飛び込んで、彼らの真の側面を理解するためにあらゆる努力を惜しまない必要があります。

これは、企業と消費者のやり取りの仕方が、粗雑な教育広告からシナリオベースの構築へと移行する必要があることを意味します。拡声器によるスローガンはもはや効果がない。消費者は、直接その場面を見せてもらい、普通の人のようにコミュニケーションをとってもらい、共感してもらい、感動したり、悲しんだり、感謝したり、感激したり、ため息をついたりしてもらいたいと思っています...

いわゆるシーンとは、簡単に言えば、人々の仕事や生活のさまざまなシナリオのことです。時間、空間、背景、人間の行動、そしてそれらの関係がシーンの構造を構成します。人間の生活の場面において、商業活動はさまざまな運営方法を通じて参加し、最終的には場面の商業化を実現する機会を持っています。ブランドの形成をより促進するために、企業は通常、シーンマーケティングを行う際に、自社の確立したマーケティング戦略とブランドテーマを中心に展開し、ユーザーをより自然な体験に導く必要があります。

ブランド専門家の沈和勝氏は、消費者の体験行動はすべて特定のシナリオの中で実行されると考えています。消費者はシナリオを通じて製品を認識します。消費者は、さまざまなシナリオにおいて、製品やサービスに対してさまざまな感情や記憶を持ちます。どちらもアルコール飲料ですが、江小白と普通の穀物酒は消費者に全く異なる感情と思い出を与えます。

江小白の「私が最も伝えたいことは、私の目の中に、ドラフトボックスの中に、私の夢の中に、そしてワインの中にある」という具体的なシナリオのコピーライティングがなかったら、おそらく普通の若い酒と一緒にスーパーマーケットの棚で埋もれていたでしょう。したがって、優れたユーザー エクスペリエンスを実現したい場合は、まずユーザー中心になり、完全なビジネス シナリオを構築する必要があります。

シーンという概念は長い間親しまれてきました。無限に続く概念の中で、最も理解しやすいのは、まずシーンをシーンと風景に分ける必要があるということです。

• 「フィールド」とは時間と空間です。フィールドは時間と空間の集合です。ユーザーはこのスペースに滞在して消費することができます。ある空間に人が滞在して消費することができない場合、その空間は存在しないか無効です。
• 「風景」とは、状況や相互作用を指します。ユーザーがこの空間に滞在するときには、ユーザーの感情を刺激し、意見に影響を与えるシナリオやインタラクションが必要です。

これがそのシーンです。

シーンを設定する主な目的は、感情を喚起することです。消費者が製品に接触してから最終的に購入するまでの経路は、通常、次のようなものです。製品を見て/聞いて、理解して、気に入って、覚えて、購入して、紹介する。

現在の道は、「見たら買いたい」という方向に進化しました。

Douyin、NetEase Yanxuan、MUJIなどのオンラインおよびオフライン企業は、間違いなくシーンの構築を利用して消費者の特定の感情を刺激し、消費者が購入を決定する際に遭遇する障害を軽減しています。

Tik Tokを例にとると、コンテンツプッシュの仕組みとしては、ユーザーの初期カスタマイズポートレートに基づいて、ユーザーが見たいコンテンツを推奨するだけでなく、ユーザーをテストするために小規模な範囲で他の種類のビデオを継続的にプッシュし、ユーザーの実際の行動を通じて各ユーザーの相対的にリアルなユーザーポートレートを継続的に改善します。ですから、スポーツのビデオを見ようと思ったときに、若い女性のビデオを2時間も見続けることになったとしても不思議ではありません。美しい人や物への憧れは人間の基本的な欲求であり、感情は常に理性に勝り、無意識のうちに起こるからです。

同時に、各ビデオコンテンツの人気も、定期的なバックグラウンドアクティビティによって決まります。したがって、本質的には、Douyin 上のコンテンツのほとんどは、ある程度、Douyin ユーザー自身によって選択されています。その背後には、共鳴と共感という、皆に共通する感情がある。

そのため、動画が感情的なクライマックスに達したときにプラットフォーム上の販売者の商品リンクが表示され、消費者は考える時間も理性で頭をいっぱいにすることもできません。この瞬間は 15 秒以内にのみ発生します。

ユーザーの感情を刺激できるシーンだけが、本当のトラフィックの入り口となります。

ブランドは、温かさとストーリーのある商品とシーンの組み合わせであり、シーンが異なれば、付加的な意味も異なります。ブランド専門家の沈和勝氏は、どの企業もブランドを形成する際には、ブランドコンセプトを考慮し、ストーリーを使ってコンセプトを解釈し、ブランドをシーンに融合させ、ブランドをストーリーに変え、ストーリーをシーンに変えることで、人々の関心を最大化し、人々の没入的な参加と相互作用を誘発し、人々の価値共鳴を呼び起こし、人々が喜んでブランドを理解し認識できるようにしなければならないと考えています。

ブランドには必ずストーリーがあり、そのストーリーがシーンを創り出します。近年では「ちゅ～るオレンジ」が大人気です。結局のところ、「チュールオレンジ」の背後にある感動的な物語は、頂点から谷底に転落し、その後神話を再構築し、「タバコ王」から投獄され、「囚人」から「中国のオレンジ王」になった伝説の人物、チュー・シージアンの成功が多くの人にため息をつかせたことです。

さらに、NetEase Cloud Musicもあります。ユーザーがNetEase Cloud Musicを使い続ける理由は、豊富なリソースや著作権があるからではなく、UGC（ユーザー生成コンテンツ、NetEase Cloud Musicのユーザーはプラットフォーム上の曲にコメントを書き込むことができる）があるからです。 2017年3月、網易雲音楽は杭州地下鉄で「音楽評論列車」広告を開始しました。当然のことながら、思慮深い消費者洞察により、この投稿は WeChat Moments で話題になりました。強力なコミュニケーション力を獲得しただけでなく、優れた商品転換率も達成しました。

今振り返ってみると、「ミュージックレビュートレイン」は、ユーザーがプラットフォーム上で以前に書いたストーリーの感情を反映したコメントを通じて、視聴者を同様の状況に置き、感情を揺さぶることで人気を博した。

今日はすでにソーシャルメディアの時代です。デジタル ソーシャル メディアの広範なインタラクティブ性は、従来のメディアと異なる顕著な特徴です。視聴者は単なる情報の受信者ではなく、情報の発信者となり、コミュニケーション活動全体に参加できるようになります。この新しいメディア環境において、曲を聴いてレビューを書くことは網易雲音楽のユニークなモデルとなり、多数のユーザーからの音楽レビューのおかげで網易雲音楽は成功を収めました。

ブランドコミュニケーションは、人生の場面を物語の形で再現し、その場面に込められた人間精神を探求し、その舞台裏にある人生の価値を復元するべきです。生き生きとしたストーリーを通じて、ブランドは生活シーンに溶け込んでいきます。ブランドは生き生きとしたストーリーを通じて生活シーンに溶け込み、消費者の感情的な共鳴を促し、消費者に参加意識を持たせ、消費者をシーンの主人公にします。

共有体験を通じてブランドコミュニケーションの質を高め、ブランドを積極的に受け入れ、感情的にブランドを好きになり、ブランドとの密接な相互信頼関係を形成します。類似製品が急増している時代に、十分に刺激的なストーリーと体験が相まって、波及効果を生み出します。体験シナリオを差別化することによってのみ、ブランドを強化できます。

良い製品を作り、良いシーンを構築します。製品は比較的高い位置エネルギー点まで押し上げられるため、消費者と接触したときに製品は強い運動エネルギーを持ち、瞬時に感情のスイッチが入り、その場面で最大の満足感が得られます。ブランドは幻想だ。それが認知的シンボルであろうと、精神的な柱であろうと、適切な人々のグループに焦点を当てるには正確なシーンが必要です。

ブランドが空を飛ぶ凧だとすると、シーンは凧糸であり、これによりブランドはより現実的になり、消費者の共感を得られます。

著者: 張班成、WeChat ID: zhangjin116166、卓越性を追求するインターネット人物。 『Build Your Marketing Mindset』の著者、ブランドマーケティングの専門家。

この記事はもともと @张半城 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止します。

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