デジタルユーザーオペレーション（デジタルオペレーションにおけるユーザーアクティベーション）

データ駆動型オペレーションにおけるユーザーアクティベーション

私の考えでは、インターネット製品の運用には、主に、新規ユーザーの獲得、ユーザーの維持、収益化の 3 つが含まれます。新規ユーザーを引き付けるということは、さまざまなチャネルやマーケティング手法を通じて新規ユーザーを獲得することを意味します。一方、維持とは、獲得したユーザーをできるだけ長く製品に留めておくことを意味します。最初の 2 つの点をうまく行うだけでは十分ではなく、優れたビジネス モデルも必要です。そうしないと、企業として生き残ることができません。しかし、ほとんどのスタートアップは、一方でトラフィックがますます高価になり、顧客獲得コストがますます高くなっていることに気づいています。その一方で、一度入会したユーザーが大量にいなくなるという問題もあり、収益が出る前に利用をやめてしまうユーザーもいます。両端が理想的でない場合はどうすればいいでしょうか?答えは、ユーザーのアクティベーションに重点を置くことです。

ユーザーアクティベーションの誤解

DSP広告を出稿したことがある方にとって、ユーザーアクティベーションは馴染みのあるものです。多くのプラットフォームの決済方法は、ユーザーのアクティベーション数に基づいています。通常、APP をダウンロードして起動したユーザーは、有効なアクティブ化されたユーザーとして定義されます。ユーザーの活性化を高めるために、ポイントウォールのような魔法のような商品形態が導き出されました。しかし、多くの場合、ユーザーがアプリを使い始めても、リテンション率が保証されないことが分かります。 SEM 配信の場合、料金はリンクがクリックされた回数に基づいて計算されるため、ユーザーが Web サイトに誘導される限り料金を支払う必要があります。それが将来的に実際に価値をもたらすかどうかについては、検索エンジン会社は気にしません。結局のところ、私たちはユーザーリーチとユーザーアクティベーションを混同しがちで、あるいは単にユーザーアクティベーションの概念を持っていないだけなのです。

多くの製品はさまざまなユーザー指標に重点を置いていますが、最も重要な指標の 1 つは新規ユーザーの数です。では、一般的に新規ユーザーの数をどのように定義するのでしょうか?新しいIDが登録されました。待ってください、登録が成功したということは、あなたが実際のユーザーであることを意味しますか?答えは明らかにノーです。ユーザーのアクティベーションとは、新しいユーザーが実際に製品のコア機能を体験することを意味します。たとえば、ビデオ Web サイトの場合、ユーザーは少なくとも実際にビデオを視聴する必要がありますよね?たとえ1分でも。単に登録して有効化したものとして扱うことはできません。

ユーザーの活性化、ユーザーのリーチ、維持率の関係

新規ユーザーが単に登録を完了するだけで、製品のコア機能を体験しなければ、顧客に真の価値をもたらすことはできず、ユーザーの問題も解決できません。では、なぜユーザーは戻ってくるのでしょうか?したがって、ユーザー維持率を向上させたい場合、まず考慮すべきことは、離脱したユーザーが実際に製品のコア機能を体験したかどうか、つまり、真にアクティブ化されたかどうかです。アクティブ化されたユーザーだけがより高い維持率を実現できます。

ユーザーリーチはユーザーアクティベーションの前提条件です。私たちの目標は、PR、広告、その他の手段を通じて、まずユーザーにあなたのことを知ってもらい、そして試してもらうことです。当社では、こうしたマーケティング活動を行う際、訪問数や閲覧数といったユーザーリーチではなく、ユーザーアクティベーションによって効果を測定しています。ブランディングのためだけにやっているのでなければ。スタートアップ企業の場合、弾薬には限りがあるため、ブランドプロモーション活動よりも、成果に基づく活動のほうがはるかに重要になると思います。

では、ユーザーのアクティベーションをどのように測定するのでしょうか?通常、一連の主要なアクションを通じてそれを定義します。たとえば、インターネット金融商品の場合、ユーザーは少なくとも銀行カードを正常にバインドする必要があります。電子商取引製品の場合、ユーザーは正常にショッピングを行う必要があります。画像処理製品の場合、ユーザーは画像を複数回編集して公開する必要があります。これらの標準は製品ごとに異なって定義され、さまざまな段階でさまざまなレベルで採用されることもありますが、最終的には、ユーザーは製品のコア機能を体験する必要があります。

ユーザーのアクティベーションを向上させる方法

ユーザーのアクティベーションを向上させる鍵は、ユーザーにできるだけ早く製品のメリットを味わってもらい、「アハ」の瞬間に到達してもらうことです。ユーザーに製品がもたらす価値を感じてもらい、優れたユーザーエクスペリエンスを実現しましょう。もちろん、製品自体がユーザーにとってあまり役に立たない場合は、話は別です。つまり、すべての業務活動が効果的であるための前提条件は、良質の製品があること、つまり良質の茅台酒を醸造し、それを販売することだけです。

具体的には、次の経路があります。

気を散らすものを減らす: 不要な手順とコンテンツ入力をすべて減らして、ユーザーができるだけ早くコア機能を使用できるようにします。一部の製品では、最初からユーザーに大量のフォームへの記入を要求し、それが直接ユーザーの意欲を削ぐ可能性があります。まずはユーザーに製品を使ってもらい、その後徐々に必要な情報を入力してもらうことを検討できます。ホームページが派手すぎると、ユーザーは混乱し、商品をどうすればよいか分からず、すぐに離脱してしまいます。

パフォーマンスの向上: ユーザーが製品を開くのに半日かかり、使用が非常に遅い場合、ユーザーのアクティベーション率を期待する必要はありません。

ガイダンスの強化: ユーザーが製品に接触した後、最も重要な操作についてユーザーへのガイダンスを強化します。

手動サービス: B2B サービスの場合、製品のユーザー登録は強力なシグナルとなります。ユーザーは専門知識に疎く、それを実際に体験するためには専門のコンサルタントに質問に答えてもらう必要がある可能性があります。このとき、人間の介入は非常に重要であり、活性化率を大幅に高めることができます。

これらは実現可能な側面のほんの一部です。特定の製品に関しては、それぞれの特定の問題を個別に分析する必要があります。しかし、前提条件は現状を理解することです。

ファネルとセグメントを使用してユーザーのアクティベーションを分析する

ユーザーのアクティベーションには複数のステップが含まれることが多く、これらのリンクでのユーザーのコンバージョンはファネルを通じて記録できます。 Sensors Data の公式 Web サイトを例にとると、次の 4 つのステップが含まれます。

（１）ホームページにアクセスする。

（2）「トライアルを申し込む」をクリックします。

（３）「審判申立書」を提出する。

（4）デモにログインして試してみる。

次に、ファネルを使用して、これらの複数のリンクの変換ステータスを分析し、これらのリンクを改善する方法を分析できます。当社製品が初めて発売されたとき、デモを体験するための試用申請の割合はわずか 41% でした。しかし、最適化と手動コンサルティングサービスによるフォローアップを経て、昨年初めには70％以上に増加し、現在はその割合はさらに高くなっています。

（改善前）

（改善後）

また、セグメンテーションを使用して、アクティベーション条件を満たすユーザーと満たさないユーザーを分離し、その違いを追跡して適切なマジックナンバーを見つけることもできます。

上記の説明により、ユーザーアクティベーションについてより明確に理解していただけたと思います。考えてみてください。現在の製品のユーザーアクティベーションをどのように定義しますか?

終わり。

著者: サン・ウェンフェン（中国統計ネットワークの特別招待および認定著者）

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