観光地ブランドマーケティング（なぜ都市や観光地を「ブランド化」する必要があるのか​​？青島古城が答えます）

なぜ都市や景勝地を「ブランド化」する必要があるのでしょうか?青島古城の答え

玉峰、四姑娘山、カルハン塩湖、ザガナ、南極羅など、中国の辺鄙で人気のない景勝地は、いずれも「爆発的」になる前に共通のパターンを持っていた。その「美しい写真」や絵のように美しい短い動画がさまざまなソーシャルソフトウェアに溢れ、「東のアルプス」、「夢の中の楽園」、「神が地上に残した涙」など、さまざまな詩的な形容詞が付けられたのだ。

この背後にある論理は、実は都市の景勝地の「ブランディング」です。インターネット時代において、都市の景勝地にある歴史的建造物や自然景観は、オンライン資源に比べて不動産としての利点がある一方で、オフラインならではの制約も抱えています。これらの束縛や制限を打ち破る最も効果的な方法は、「ブランド」を構築することです。なぜなら、ブランドの影響力だけが「不動の名所」を世界のあらゆる場所にもたらすことができるからです。

上街里の「書き換え」と「強化」の観点から、都市の景勝地のブランド化の重要性がわかります。

強力な都市ブランディングにより、建物は完全に活性化され、活用され、地理的な制約を超えて「グローバル化」することが可能になり、それによって建物の価値が最大化され、居住者、観光客、投資家、消費者に新たな可能性がもたらされます。建物や景勝地にとって、まず「世界に発信」すべきは「評判」、つまりブランド認知度です。

ここでは、都市観光地のブランディングの典型的な例である、青島市市南旧市街地の「上街里」を紹介します。

多くの人は、上街里は人気の観光都市に位置し、青島の百年の歴史を代表する建物や風景が残っていると信じています。 「ブランディング」自体に利点があり、観光客の認知度向上のスタートラインをすでに獲得しています。しかし、彼らはこれが「諸刃の剣」でもあることに気づいていません。成熟した既存の都市ブランドを打破し、「赤い瓦、緑の木々、青い海と青い空、海の幸とビール」といった都市本来の印象を向上させることは、ゼロから新たな都市文化観光ブランドを創り出すことよりもはるかに難しい。まずは「書き直し」、そして「強化」が必要です。

「ソフト」アートが「ハード」建築を書き換え、ブランドコミュニケーションに活力を与える

青島の歴史は133年前の1891年にまで遡ります。上街里は青島の旧市街の「CBD」として、中山路、啤柴園、天主堂、桟橋恵蘭閣、梨園、ドイツ総督官邸、アンナ別荘など、青島を代表する百年以上の歴史を持つ建築物や名所のほぼ半分が集中しています。

都市の古い市街地を「書き換える」戦略もまた、都市の独自の特徴を最大限に生かし、その価値を最大化するための、ローカリゼーションの不可避な手段です。その中でも、この街のユニークな歴史的資産は、最も重要な価値特性の一つです。

そのため、上街里では著名人の旧邸宅など貴重な建物の維持管理や修復、再生が常に定期的に行われており、今後も「歴史的」な特徴を力強く継承し、更新していくことが予想されます。最も典型的なのは「ハードとソフトがひとつ」、つまりハードな建物とソフトな作品であり、作品には芸術、文化、言語、技術、習慣など、あらゆる歴史的遺産が込められています。

先日開幕した尚傑里「中庭芸術シーズン」公演ショーを見ると、青島を代表する文学芸術作品の「ホスト」に加え、多民族の無形文化遺産である京劇、会班、六強、毛強、孔雀舞などの国内の優れた伝統芸術、および交響曲、ジャズなどの西洋芸術形式を、百年の歴史を持つ「中庭」や「庭園」に導入し、建物とともにオリジナルの芸術作品の新たな二次創作を行った。簡単に言えば、「尚傑利プラス」のアップグレードカスタマイズ版です。ブランドマーケティングの観点から見ると、この動きは「静かな建物」に活力と表現力を与え、多くの観光客やネットの有名人がチェックインして自発的にニュースを広め、歴史的建造物の人気と社会的好感度を大幅に高めました。

差別化されたポジショニングは新しい市場を開拓し、サブブランドは都市価値の向上を促進する

都市ブランドは都市の資産であり、都市の中核的な競争力の 1 つでもあります。都市も市場のルールに従わなければならず、「天井効果」があるため、特に文化や観光のブランドについては、都市ブランドが 1 つだけというわけにはいきません。都市の「サブブランド」を継続的に育成し、各サブブランドがメインブランドに貢献することで、都市価値の統合と向上を推進し、産業の多面的な成長を促進し、より多くの開発スペースと可能性を獲得し、住民と観光客により充実したレベルの生活体験をもたらすことができます。

上街里の「中庭芸術祭」は、青島の都市イメージに「歴史」「文化」「芸術」という新たな認知的色彩を植え付けた。一方で、青島市のブランド価値を向上させ、新たな顧客層、新たな需要、新たな市場を育成しました。一方で、尚傑利のIPポジショニングを強化し、独自の新しい開発世界を開拓しました。都市の「差別化」、「スタイル」、「人気」、「潜在力」を重視する文化・観光企業や投資家にとって、より的確な選択の場が生まれました。

フェスティバルの創出＋共同ブランディング＋循環の打破＝ブランドの「強化」には論理があるが、鉄は鍛造しにくいはずだ

ブランド構築は、継続的な「強化」と繰り返しの長いプロセスです。消費者が知識を得るのに時間が必要であるのと同様に、ブランドの認知と更新にも市場認知サイクルが必要です。このサイクルは発展するにつれて無限に活発であり続け、国民、観光客、企業に常に自信を与える必要があります。正確なブランドポジショニングに加えて、Shangjieli は、フェスティバルの作成、パワーの活用、循環の破壊など、ブランディングプロセスにおいても注目すべきロジックを持っています。

都市における「祭りの創造」は、効率的な資源統合と利益の集中のプロセスであり、強力な需給を促進し、市場の活性化と繁栄を推進し、ブランドの爆発と変革の重要な機会でもあります。尚潔里さんは「お祭りを作る」のがとても上手です。季節に合わせて「春の散策」や「秋の楽しみ」などの季節のお祭りもあります。夏のピークシーズンには「ビールフェスティバル」や「ガーデンアートフェスティバル」が開催されます。冬の春節には「ショッピングフェスティバル」もあります。種類によって「写真フェスティバル」「お笑いフェスティバル」「鍋フェスティバル」などがあります。 Shangjieli は基本的に一年中カバーしており、常に「お祭りを創り上げている」。規模はますます大きくなり、種類はますます充実し、専門性はますます垂直的になっています。歴史文化観光地における祭りづくりの成功例の典型です。

街頭で「祭りを創る」というプロセスは、「力を借りる」あるいは「共同ブランディング」し、「循環を壊す」プロセスでもある。中庭芸術シーズン中、尚傑利は国内の有名なデザイナーインタラクティブプラットフォームであるZCOOLと共同で「中庭ライフスタイルデザインコンペ」を開催し、オンラインで「中庭」のデザイン作品を収集し、オフラインで歴史的な中庭のある建物にクリエイティブなデザインを施し、古い家をライブハウスや昼間のカフェ、ナイトクラブなどの新しいシーンに変えました。この過程で、尚傑利は国内のデザイン意識の専門サークルにうまく入り込み、まず業界の多数の「美的」エリートを転向させて彼らの「草の根」を獲得し、その後、専門家の承認を得て、深い芸術的創造を通じて、高から低まで大衆に放射しました。これは、ブランド構築で試行錯誤されてきた「ブランドラダー」の原則です。同様の論理で、尚傑利はかつて「ショッピングフェスティバル」で、中国で最高レベルで最も権威のあるブレイキングダンス大会「BOMB JAM」とコラボレーションしたことがある。彼らは、100 年の歴史を持つ中山路に直接ステージを設置し、センセーションを巻き起こしました。

垂直的なイベントや組織との合弁やクロスサークルの協力に加えて、上街における「活用」の最も一般的な方法は、アーティストとの協力です。中庭芸術シーズンとショッピングフェスティバルの期間中、尚傑里は、国際的に活躍する新進気鋭のフラワーアーティスト、関月氏、カザフスタン大統領室内管弦楽団の指揮者兼オーケストラリーダーのアレクサンダー・ピヤンコフスキー氏、その他各専門分野の著名なアーティストと協力し、尚傑里の歴史的建築シーンを取り入れた芸術作品を再現しました。アーティストの影響力の助けを借りて、尚傑利のブランド力は絶えず境界を突破し、専門的な評判を築き上げ、さらに高く、さらに遠くへと進んでいます。

ブランドラダーは、ポジショニング、人口の実際のコンバージョン、そしてさらに重要な「ブランドリーチ」に基づいて確立されます。コートヤードアートシーズン中、尚傑利は、国内で最も人気のある流行のカジュアル競争ゲームの1つである「エッグパーティー」と協力し、テーマイベントを開催しました。ショッピングフェスティバル期間中、同社は有名なショッピングモールMixCと協力してスポーツブランドのストリートポップアップストアを立ち上げ、ゲーム、MixC、スポーツブランドのファンや観客を的確に誘導し、上街里に引き留めた。片方の手では拍手できず、片方の翼では遠くまで飛ぶことができません。共同ブランディングと協力のプロセスにおいて、ブランドは次々と円を突破し、最終的に1+1>2の記録を達成することができます。

では、Shangjieli のブランディング ロジックを習得すれば、そのモデルをコピーできるでしょうか?

完全に真実というわけではありません。優れた鍛冶屋は、自分自身で丈夫な道具を持っていなければなりません。インフラストラクチャは上部構造を決定し、ブランドの基盤が安定して強固であるかどうかも決定します。上街里ブランドの「書き換え」と「強化」は、実際のオフラインインフラとサービスの改善、そして景勝地における歴史的建造物の保護、修復、秩序と安全の維持に対する秩序ある管理に基づいています。結局のところ、都市の「名刺」として、観光地にとって最も重要かつ核心的な命題は、人々と企業が心配しないように、観光客、住民、企業に優れたサービスを提供することです。