ヤングブランドマーケティング（伝統ブランドを「ヤング化」し、国境を越えたマーケティングで輪を突破する）

伝統ブランドの「若返り」と越境マーケティングが輪を突破

5月17日、太極グループの火香正奇経口液と天府コーラが共同で火香風味のコーラ型炭酸飲料を発売し、大きな注目を集め、白熱した議論を巻き起こした。爽やかなパチョリとコーラの風味を組み合わせたこの斬新なドリンクは、そのユニークな味わいと国境を越えたコラボレーションの創造性により、あっという間に暑い夏のリフレッシュドリンクとなりました。

記者は、食品業界が業界を超えて新製品を発売することはもはや目新しいことではないことに気づいた。登場した「火香コーク」は「暗くて恥ずかしい商品」か、それとも「季節限定のヒット商品」か？

「新しさ＋健康」で若々しいイメージを確立

記者は、268mlの火香コーラが電子商取引プラットフォーム上で9.9元で販売されていることを発見した。発売以来、TaobaoやJD.comなどのプラットフォームで人気が急上昇し、累計閲覧数は654万回、決済件数は5,000件を超えています。報道によると、火香コークは「健康」と「新しさ」をコンセプトに、パッケージデザインに若者が好むシンプルな漫画風を採用し、緑をメインカラーにしている。プロモーションビデオでは、火香コーラは「伝統的な漢方薬と流行の飲み物の完璧な組み合わせ」として生き生きと表現されています。暑さや脂っこさを和らげるだけでなく、心地よい味わいももたらします。

斬新な製品デザインとユニークな味覚体験は、もともとコーラを飲まなかったり、従来の味に飽きていた多くの消費者を魅了しました。太極火香コークの人気が高まるにつれ、多くのネットユーザーが評価活動への参加を申し込んでいる。 Weiboプラットフォーム上の関連トピックの総閲覧数は5億を超え、トピックディスカッション数は8万件、トピックインタラクション数は15万件に達しました。

「夏の暑さ予防や緩和に欠かせない漢方薬『太極火香正気液』は誰もが知っています。今回発売された火香コーラは、伝統的な漢方薬とファッショナブルなドリンクを組み合わせたもので、とても特別な感じがします。」ある消費者は記者に対し、最初の一口は「感情的な幸せの水」のような味がし、その後に火香のハーブ風味が続き、その余韻がいつまでも続くと語った。

記者は、多くの若い消費者が好奇心から火香コークを購入し、その結果が予想をはるかに上回ったことを目撃した。 「『濃いお酒』だと思っていましたが、意外と美味しかったです。」 「コカコーラ1本で2種類の幸せを体験しました。」 「郭用太極拳は本当に美味しいです！重くて脂っこい食事をした後、一口飲むと気分がすっきりします。火鍋や串焼きに最高に合います。」

記者は、火香コーラだけでなく、太極グループが昨年発売した火香アイスクリームも若い消費者の間で人気があることに気づいた。太極グループの関係者によると、革新的な製品と国境を越えた協力により、伝統的な中医学の堅苦しいイメージを打ち破り、より若くファッショナブルなブランドイメージを確立し、若い消費者との距離を縮め、ブランドの市場競争力を大幅に高めたという。

ブランド効果の統合は「ジェネレーションZ」サークルを活用する

近年、国境を越えたコラボレーションや革新的なマーケティングを通じてブランドの若返りを実現し、若い消費者を引き付ける伝統ブランドが増えています。 「新規ユーザーの拡大＋新しいシーンの伝達」と、ソーシャルイベントマーケティングを立体的な社会問題に重ね合わせることは、従来のブランドマーケティングが「ジェネレーションZ」層を活用するための新たなモデルとなっている。

積極的に国境を越えたコラボレーションを計画し、ブランドの若返りを実現している伝統企業は、太極グループだけではありません。記者は、衡水老白干が今年5月21日に「衡水老白干九客本チョコレート」を発売したのを目にした。このチョコレートは、純粋な脂肪（ココアバター代替品なし）、砂糖50％削減、防腐剤無添加を特徴としている。茅台酒、五糧液酒、瀘州老角酒、汾酒などの大手酒造会社も越境商品を発売している。茅台酒が昨年9月に瑞幸咖啡と共同で発売した「醤油ラテ」は、初日に542万杯以上を売り上げ、売上高は1億元に達した。

「昨年9月の『江香ラテ』の登場は、伝統ブランドの越境マーケティングにとって画期的な出来事だった」と中国企業資本連盟の白文喜副会長は語った。これまで、伝統的なブランドの越境マーケティングにおける「マーケティング」は、「販売」行為というよりもむしろブランド広報行為でした。クロスボーダーマーケティングを通じて、トラフィックプールを共同で構築し、ブランドの活動と知名度を高めるという目標を達成しました。しかし、今日では、伝統的なブランドは「製品と効果の融合」にさらに重点を置き、チャネルと値下げを通じてブランド強化を実現し、製品の販売を促進しています。

「越境商品の高頻度かつ低価格は若者の支持を得やすく、それによってブランドの市場拡大と売上成長を達成できる。」白文喜氏は記者団に対し、国境を越えた協力はブランドイメージの革新に役立つだけでなく、新たな販売チャネルの開拓にもつながると語った。これは、伝統的なブランドが売上の飛躍的な向上を達成するための重要な戦略となっています。

伝統的ブランドが越境ビジネスで直面するチャンスと課題

業界関係者は、競争の激しい市場において国境を越えた協力を成功させるには、ブランドが中核的な価値観を堅持し、柔軟かつ革新的であり、パートナーを慎重に選択し、協力の境界を明確に設定して双方に利益のある状況を実現することが必要だと考えています。

「国境を越えた協力は、企業の境界を打ち破り、製品の消費者層を拡大し、ブランドイメージを活性化するための重要な手段です。」福建華才ブランドポジショニングコンサルティングの創設者である詹俊豪氏は、国境を越えた協力は、市場拡大、ブランドイメージの革新、リソースの共有、革新的な製品ラインの誕生など、伝統的な企業に多くの新たな機会をもたらすと述べた。

しかし、国境を越えた統合には、主要ブランドの価値と運営に高い要求が課せられます。越境商品の開発が不適切であったり、過剰に開発されたりする場合には、主力ブランドの価値が薄れ、ブランドイメージにも影響を及ぼします。中国デジタルリアリティ統合シンクタンクの専門家、ホン・ヨン氏は、伝統的な企業にとって、国境を越えた統合自体はブランド広報活動に近いものであり、販売価値よりもマーケティング価値が大きく、市場への影響は限られていると指摘した。火香コークの成功は、若者の健康とパーソナライゼーションのニーズに応えるだけでなく、ソーシャルメディアなどのチャネルを通じて若者と継続的に交流し、ブランドストーリーを共有し、ブランドの人気と認知度を高めたことにあります。

この点について、産業経済学者の洪世斌氏は、今後、伝統的なブランドは革新的精神と鋭い市場洞察力を維持し、若い消費者のニーズを満たす製品やサービスを継続的に投入すべきだと提案した。ソーシャルメディアなどのチャネルを通じて若い消費者との交流を強化し、より緊密な関係を構築します。ブランドは、自社のコアバリューとターゲット消費者グループを明確にし、製品のイノベーションと若い消費者との交流に重点を置き、ブランドと若い消費者の双方にとってウィンウィンの状況を実現する必要があります。

テキスト |記者 陸月 □ 王其塵