ネットストア運営に欠かせないコンテンツとは？ （59. コンテンツマーケティングを誤解するとオンラインストアの運営が台無しになる）

59. コンテンツマーケティングを誤解するとオンラインストアの運営が台無しになる

現在、オンラインストア運営業界で働いている方であれば、「コンテンツマーケティング」について必ずご存知でしょう。どこで使えるのか、どのように実装するのかを理解するだけでなく、「コンテンツ運用思考」のレベルにまで高め、すべてのオンラインストア運営者の本能にする必要があります。

これは本当にすごいですね。 「コンテンツ」はオンラインストアの運営に欠かせないものとなり、特にライブショートビデオの台頭により、数え切れないほどのオンラインストアの運営に新たな視点をもたらしました。効率的な普及と変換機能により、オンライン ストアに画期的な進歩をもたらすことができると期待しています。しかし、実際の申し込みでは「内容の名の下に商品を値引きする」といったミスが相次ぎ、残念な結果に！

「そんなに大げさなことじゃないよ、確かにそういう状況はあるけど、一般的じゃないよ」と言う人も間違いなくいるでしょう。私たちのパートナーのほとんどは、チャンネルの特性、コンテンツの属性、ファンのニーズを慎重に分析し、適切なコンテンツを設計して適切なチャンネルを通じて配信しています。全体的にはかなり良いはずです!

親切！問題は「需要」という言葉にあります。ほとんどの運営パートナーは「需要」という言葉を誤解しており、「植える、育てる、引っ張る」というリンクで間違いを繰り返し、最終的には「別の形で割引する」という恥ずかしい状況に陥ります。

例を見てみましょう:

多くの友人は、短いビデオを使って「草を植える」ことに熱心です。実際、短い動画は現在、消費者の意思決定に影響を与える最も簡単な方法となっています。しかし、この短い動画コンテンツの意図は何でしょうか?ほとんどの人は、たとえば「自分の製品の良いところは何か」といった製品のプレゼンテーションを追求しています。どのように使用するか、レビュー、テイスティング、試着を通じて表現します。合理的に思えますが、ここには矛盾があります。この商品がほとんどの消費者に一般的に理解されている場合、つまり誰もがそれをいつ購入するかを正確に知っており、購入後の使用方法、着用方法、食べ方を知っている場合、この時点で消費者にどのような印象を残すことができますか？あなたの製品ができることなら、競合他社もできます。ブランド、品質、サービスの保証を繰り返し強調しても、他の人はそれを保証できないのでしょうか?結局、すべては価格次第になってしまうのではないかと心配です。

ライブストリーミングを見てみましょう。実際、問題は同じです。ライブストリーミングルームの変換効率は非常に良好です。専門家によるライブ配信でも、店舗でも、ファン化、アクティベーション、購入コンバージョンの効率が非常に高くなります。しかし、皆さん、思い出してください。割引以外にライブストリーミングルームで他に何をしましたか?いわゆるライブ放送室の雰囲気作りは、割引プロモーションを開始するときに価値あるものに見せるためのものにすぎません。商品の活用法の紹介、司会者の状況コントロール力の活用、ファン活動の活性化など、すべては割引プロモーションを展開するためのものです。これは単に「ファンの要求は低価格である」ということを暗黙のうちに認めているに過ぎない。

短い動画であれ、生放送であれ、彼らは顧客、消費者、ファンのニーズを中心にコンテンツを制作し、活動を設計しているように見えますが、実際には既存の日常的な需要に応えようとしているか、あるいは低価格へと誘導しているのです。これはまったく「ニーズを満たす」ことではなく、単に時間の無駄です。あなたの製品は他の製品と同じで、一連のいわゆるセールスポイントを強調していますが、結果は消費者のこれらのセールスポイントの理解をさらに強化するだけです。すると、みんなの商品は同じなので、価格を比較するでしょう。それなら、なぜ安い方を選ばないのでしょうか?結局、消費者が価格を追求する理由は、実は商人によって導かれていることが判明しました。

消費者の要求が「需要」と呼ばれるのは、それがすでに生じた結果だからです。すでに発生しているこれらの要求をターゲットにした場合、私たちにできるのは、私たちの製品がそれらを満たすことができると伝えることだけであり、それは私たちが以前直面した恥ずかしい状況につながります。しかし、「コンテンツ」が本当に解決できるのは、「需要の創出」、つまり、これまで存在しなかったが、消費者にとって実際に役立つ需要を形成することです。これまで、このような「需要の創出」は製品の反復を通じて達成されていました。今では「コンテンツ」という手段によって、既存の製品とシナリオを組み合わせることで実現できるようになりました。ほとんどの製品は、シナリオによってまったく異なる特性を示します。 「コンテンツ」が解決できる問題は、この組み合わせを正確に形成し、まったく新しい「ニーズ」を生み出すことです。

「需要」の発生は意識的なもの、無意識的なものに分けられます。意識的なものは何かを変える必要があることを意味するため、影響を与えるのが困難ですが、無意識的なものは影響を与えるのが非常に簡単です。言い換えれば、「コンテンツ マーケティング」は何かを変えることではなく、そもそも存在しない需要に影響を与えることです。顧客が好み、傾向、衝動、軌跡を形成できるようにします。

たとえば、「洗練された生活」を送っていると定義される人が朝 7 時に起きて、自分と家族のためにおいしい朝食を作っているのを見ると、その人は自然にこのシーンに関連する一連の好みや商品を購入したいという衝動を抱き、料理本を購入する必要さえ生じるかもしれません。現時点では、ショートビデオの取材とライブ放送室の雰囲気作りの両方がターゲットになっています。ターゲット層をそのような状態に導き、欲求や衝動を喚起することが「コンテンツマーケティング」の目的です。

コンテンツは「画像、テキスト、ショートビデオ、ライブ放送」の形式で提供されますが、コンテンツマーケティングでは、これらのプレゼンテーション方法を使用して、消費者の好みや傾向を売り込む雰囲気を作り出し、それによって販売者が事前に設定した特定の「需要」を生み出す必要があります。

この時点で、問題はほぼ完全に分析されました。次に、「何をすべきか」について話しましょう。

まず、「コンテンツ」を企画する際には、割引やプロモーションを意図的に忘れてください。製品に価格優位性がまったくない場合はどうすればよいでしょうか?

第二に、プレゼンテーション形式の変更は、マーケティングやコミュニケーションの性質に変化をもたらしません。 「コンテンツマーケティング」はマーケティングとコミュニケーションの効率を向上させるだけです。

第三に、消費者の意思決定に影響を与えることは、既存の習慣を変えることだけではありません。それは、以前には存在しなかった「需要」の出現を導くことによってのみ効果を発揮することができる。