化粧品ブランド企画（フーチェンプランニング：億単位のヒット化粧品をどう生み出すか？）

フーチェンプランニング：化粧品はどうやって10億レベルの大ヒット商品を生み出すのか？

有名ブランドマーケティングコンサルティング会社・虎辰計画グループ：KISS ME化粧品は、Douyinの口紅王・李佳琦のオンラインライブ放送と評価を活用した後、数千万個の売上を牽引し、ヒット商品となった。成果を拡大するため、KISS MEは今週から、李佳琦のライブ放送をFocus Mediaのエレベーター広告に組み込み、オンラインとオフラインのコンテンツの二重の連携を形成する。

この操作は単純に見えますが、化粧品の広告やマーケティングに関する非常に興味深いシグナルを目に見えない形で伝えます。

1. 広告のインタラクティブ性は賢明な広告主の第一の選択肢となるべきです。

いわゆる「広告のインタラクティブ性」とは、直接対話、ゲーム、コメント、共有など、視聴者参加の要素を広告の創造性に取り入れることで、革新的な広告モデルを生み出すことを指します。

従来の一方的な教化広告と比較して、インタラクティブ広告はより興味深く、したがってより参加型であるため、配信の精度が向上し、広告の効果が高まると同時に、ソーシャル共有と転送も促進されます。

近年、インタラクティブな広告コミュニケーションが展開されるケースが増えています。たとえば、UCAR の「beat u」や Pechoin のワンショットなどです。視聴者の議論を直接促進することを主な目的とした広告クリエイティブは、視聴者の間で広範囲にわたる「不満」と白熱した議論を引き起こし、最大限の影響力を持つコミュニケーション効果を達成しました。

2. デュアルライン広告がトレンドとなり、オンラインインフルエンサーとオフラインエレベーター広告の組み合わせが主流になります。

オンラインとオフラインが対立しなくなった新しい小売時代では、オンライン広告とオフライン広告を厳密に区別することはできません。生命あるところにビジネスあり。人々が毎日インターネットに費やす時間がどれほどであろうとも、オフラインの生活空間で過ごす時間が最大の割合を占めるはずです。したがって、真に効果的な広告戦略では、オンラインとオフラインのどちらも無視されることはありません。

オンライン広告とオフライン広告の組み合わせも、オムニメディア時代の重要な兆候の 1 つです。オンライン広告は正確なインタラクションの問題を解決し、オフライン広告はブランド認知度と信頼の問題を解決できます。

KISS MEのデュアルラインマーケティングを例に挙げてみましょう。 Douyinのオンラインライブ放送は、李佳琦のファン視聴者に直接影響を与えます。なぜなら、ファンは李佳琦に対する信頼と尊敬に基づいて、すぐに、または短期間で購買行動を形成するからです。しかし、カリスラのウォーターキスリップは、李佳琦のファンだけに販売されるのではなく、もっと多くの女性の友達にも販売されるだろう。

KISS MEは、オフライン広告にラダーメディアで支配的な地位を占めるFocus Mediaを選択しました。一方では、視聴者を拡大し、ラダーメディアにオンラインインタラクティブフォームを配置し、広範な公開インタラクティブディスカッションを通じてターゲット視聴者にリーチしました。一方、さまざまなチャネルや地域での販売コンバージョンを促進することもできます。

もちろん、このデュアルライン統合広告モデルは、オンラインからオフラインだけでなく、オフラインからオンラインにも適用できます。 2010 年の最終日という早い時期に、オーレイは全国 10 以上の都市で「2001 年明けましておめでとうございます」という、失敗と思われる広告を開始しました。

この広告はすぐにインターネット上で議論を巻き起こした。 「オーレイのバスの看板に新年の広告を出したのは大きな間違いだった。数日後に彼らが広告を撤回するかどうか見てみよう。」実際、この広告は、オーレイ社の「若さを保つ」というコンセプトと、「10歳若くなりたい」という顧客の期待を表現したものでした。最終的に、この広告はSina Weiboで何百万回も議論され、転送されました。

Olay の事例は、オフラインからオンラインへの移行の典型的な例です。セルフメディアやインターネットセレブが主流となっている今日の世界では、製品をより相性の良いインターネットセレブやKOLと関連付け、交流させることが、効果的で成功が実証されているマーケティング手法となっています。オフライン広告は欠かせない要素であり、将来的には「オンラインスター＋オフラインエレベーター広告」が主流の配信モードになる可能性が高いと決定づけています。

3. 「口紅効果」の下では、逆トレンド投資は市場機会を最大化することができる。

口紅は化粧品の中でも代表的な製品であり、経済学の分野でも「口紅効果」という独特の意義を持っています。

リップスティック効果は、米国で最初に現れた「低価格製品を好む傾向」としても知られる経済現象に由来しています。経済が不況になると、口紅の売上は急激に増加します。口紅は安価で必需品ではないため、消費することで人々の「前例のない」購買欲求をある程度満たすことができ、心理的に一定の安心感を与えることができる。

「口紅効果」を実現するためには、付加価値が高く、かつ非必須で、単価が低く、コストパフォーマンスが高く、ユーザーの心理的ニーズを満たす製品であることが求められます。そのため、多くの製品が「口紅効果」という特徴を持っており、多くの有名化粧品にもこの特徴が備わっている。単価は高くないですが、心理的に良い快適効果が得られます。