中国における外国ブランドのマーケティング（外国ブランドが現地の習慣に適応し、「現地化された」店舗や製品を生み出す）

外国ブランドは現地の習慣に適応し、「現地化された」店舗や商品を生み出している。

鳥を散歩させる老人、胡同の職人、サンザシの砂糖漬けを作る子供...最近オープンした北京のレゴブランドの旗艦店では、北京の都市生活のシーンのキャラクターに基づいたこれらの3Dミニフィギュアモデルが、消費者に親しみと新鮮さの両方を感じさせています。

近年、多くの外国ブランドが「現地化」された「現実的な」店舗や商品を作り、文化や感情の面で中国の消費者の共感を得ようと努めている。こうした海外ブランドはますます増えており、「郷に入っては郷に従え」という風潮がますます顕著になってきています。

2020年末、コカ・コーラは中国市場向けに特別に開発されたホットドリンク製品「コカ・コーラ ジンジャー+」ソーダを発売しました。これは、コカ・コーラにとって世界初の加熱して飲めるソーダ製品です。ネットユーザーから「開封料理」という愛称で呼ばれるKFCは、今年の元宵節に「コーヒー＋アイスクリーム＋黒ゴマ餃子」という限定新商品の組み合わせを発売した。第4回中国国際消費財博覧会で、世界的に有名な酒類・ワイングループであるペルノ・リカールが展示した60以上の製品の中に、中国独特の特徴を持つ中国製の甕川シングルモルトウイスキーが含まれていた。ペルノ・リカール・チャイナの郭斌塵最高経営責任者（CEO）の言葉を借りれば、これは「中国で、中国と世界のために作られた中国産モルトウイスキー」だ。

消費者を研究し、消費者行動の法則に従うことは、外国ブランドが中国市場で発展するための重要な手段です。当社はブランドのローカライズ化と並行して、ちまき、月餅、お茶など中国特有の食品や飲料を発売し、地域の特色を残しつつ独創的でユニークな方法で提供することで、中国の消費者に非常にクリエイティブな体験をもたらしています。

2021年11月、スターバックス中国初の「無形文化遺産体験店舗」、スターバックスリザーブ北京中国国際貿易センター店がオープンしました。この店舗はスターバックスの「第3の空間」であると同時に無形文化遺産の芸術作品の展示スペースでもあり、より多くの無形文化遺産の継承者に幅広い展示プラットフォームを提供します。外資系コーヒーショップはこうして「無形文化遺産と現代都市を結ぶ架け橋」へと変貌した。

スターバックスのように、店舗デザインや商品パッケージにより多くの中国文化要素を反映し、「中国の視覚要素」を利用して消費者の注目を集め、他国の文化の受容者、理解者、継承者になることは、ブランドに対する消費者の認知を得るための最も直接的かつ迅速な方法です。

さらに、多くの外国ブランドは、伝統的な祭りなどの重要な瞬間を活用し、中国の伝統文化を積極的に取り入れることが、中国市場でチャンスをつかむ効果的な方法であると考えています。西洋人にとって、春節は中国人の感情を最もよく体現し伝える祭りです。民俗伝統の観点から見ても、美的文化の観点から見ても、春節は他の祭りよりもよく知られています。そのため、春節は外国ブランドが中国市場を争う戦場にもなっている。

辰年を迎えるにあたり、世界的なレッドブルブランドと「レッドブル」商標の創始者兼所有者である天安グループレッドブルと故宮文化館が共同で辰年限定缶を発売した。テンセル・グループにとって、今回の動きは中国の伝統文化を守るための同グループの努力の反映である。これは、ローカライズされた運用における新たな開発の道を模索し、ローカライズされた開発における共創とウィンウィンの道を模索する実践でもあります。

中国市場の消費構造、消費チャネル、マーケティング手法の変化に伴い、「新旧の融合」と「中国と海外の融合」は、多くの外国ブランドのローカリゼーション戦略における新たな実践となっている。外国ブランドが現地の文化を理解し尊重し、人々の新たな消費の追求に応え続け、消費者に美的疲労をもたらす過度なマーケティングを避ければ、中国市場で「現地の習慣に適応する」新たな方法をもっと見つけることができると私は信じています。 （朱林）