酒類ブランドマーケティング（若者を積極的に開拓、注目すべき酒類ブランドマーケティングの5つの小さなトレンド）

若者を積極的に開拓、注目すべき酒類ブランドマーケティングの5つの小さなトレンド

テンセントの「2023年中国酒類産業消費白書」を解釈し、大手酒類ブランドがマーケティングをどのようにアップグレードできるかを検討します。

夏の街で一番楽しいのは、親戚や友人と集まり、夏の暑さを忘れて、食べたり飲んだり、いろいろなことをおしゃべりしたりすることです。

この頃、ワインは夕食のテーブルで第一の選択肢となりました。テンセント・マーケティング・インサイト（TMI）の責任者、尹冠群氏は「今年は酒類消費が全面的に回復しており、これが酒類消費の成長を直接牽引するだろう」と指摘した。

今年の第108回全国糖酒製品博覧会で、テンセントマーケティングインサイト（TMI）と中国酒類協会は「2023年中国酒類産業消費白書」（以下、「白書」）を発表しました。この白書では、消費者市場の2つの大きな継承と5つの大きな進化がまとめられており、多くの酒類ブランドが業界の新たな機会を把握し、ブランド開発のための新たなマーケティング戦略をさらに模索するための重要な参考資料となっています。

白書に記された2つの重要な伝統には、「消費者の獲得競争は『ワインの最初の一口』から始まる」と「ストーリーのあるブランドは消費者に好まれる」が含まれており、これは、消費者が飲み始めた瞬間からそのブランドの酒の味覚印象を刻み込み、ブランドストーリーを創造して、内容と含蓄のある伝統ブランドになる必要があることを意味している。

5つの進化は、「ビジネス接待がワインの主な使用シーンとなっている」、「消費レベルの二極化が進んでいる」、「消費者はブランドを切り替えることに慣れており、新しいものを試すことに熱心である」、「主要な消費者グループの世代交代」、「オンラインリーチと販売チャネルの重要性が高まっている」という酒類業界の変化する傾向を明確に示しており、ブランドがマーケティング戦略を変革するためのより明確な方向性を示しています。

もちろん、白書がまとめられ発表される前に、酒類業界の多くのブランドは実際に「継承」と「進化」の指導の下で、検討と分析に値する多くのマーケティング事例を完成させていました。

「心痛の感情」と呼ばれる沸騰したお湯のグラスがあり、「恋人の涙」と呼ばれるグラスワインがあります。

江小白が正式にスプライトと提携し、限定版の共同ギフトボックスを発売する前に、江小白半カップとスプライト半カップからなる「恋人の涙」のカップは、すでに多くのネットユーザーによってミーム化されていました。

初めて飲むととても甘いです。

飲み込むととても辛いです。

胃にとても苦いです。

短い動画の中でブロガーは江小白とスプライトを注ぎ、ティッシュで覆い、テーブルに触れ、白い泡が浮かぶ中一気に飲み干した。このビデオには文学的な文章が添えられており、驚くほど多くの「いいね！」を獲得した。現在までに、Douyinプラットフォーム上の「江小白とスプライト」に関する動画の再生回数は1億回近くに達した。

若者をターゲットにした江小白は、娯楽短編動画から蓄積された口コミを利用して、コカ・コーラ社の開発レイアウトを把握した。最終的に、同社はスプライトとの提携に成功し、「Lover's Tears」の情緒的価値を再び高め、エンターテインメントの力で新たなブランドマーケティング戦略を推進し、TmallやJD.comなどの電子商取引プラットフォーム向けの多様な販売チャネルや、プライベートドメインのトラフィック変換を構築しました。

「瑞®酒類」は、ライトボトル酒市場の新星として、発売当初から「汎エンタテインメント」をコンセプトに若者の市場参入を図ってきました。

最近の若者は何が好きなのでしょうか？

若者はトレンド、クールさ、態度を好みます。そこで、最もワインが流行のバラエティ番組「This!」とチームを組み、「Street Dance of China」の歴代チャンピオン3人とスター出場者2人が、輪を抜け出すための最初の一撃を放った。

若者は自分を表現するのが好きで、前向きな魂を好みます。そこで、瑞酒は人気IPバラエティ番組「風波に乗る姉妹」と提携し、「姉妹」精神でブランドの核心的な強みを共鳴させ、「多彩な人生、好きなように楽しむ」というブランドの姿勢を伝えました。

瑞酒は創業からまだ日が浅いが、酒類業界の5大変革の一つである「オンラインチャネル」の重要性を鋭く認識している。上記のバラエティ番組を通じて、何千人もの消費者にリーチし、便利なオンラインコンバージョンチャネルを構築しました。瑞九は全てのリンクの組み合わせを実現しました。

前述の通り、白書における5つの大きな変革の一つに「消費水準の二極化の激化」も挙げられている。 Maopuは間違いなくトレンドを洞察しているブランドです。茅浦は金牌傘下のブランドとして「健康酒」という新たなカテゴリーを創出し、高級健康酒の新たな道を開拓した。

今年1月、Maopuは「ハーブ時代、輝く未来」をテーマにブランド発表会を開催しました。ブランドの力をよりよく示すために、MaopuはWeChatビデオアカウントを含む3つのプラットフォームを通じてブランド発表会を同時に放送することを選択しました。生放送イベントの膨大なトラフィックにより、「調和しながらも違いがある、紳士の酒」というフレーズが消費者に茅浦のブランド価値の深さに注目させました。記者会見後、Maopuは食品や軍事などさまざまな分野のブロガーと提携し、二次的影響の発酵を実現し、ブランドコンテンツの多方面への普及を形成しました。

金牌の主要ブランドの一つである金九は、高級市場の獲得にも注力しています。

しかし、Maopu のブランド開発計画とは異なり、Jinjiu は徹底したコンテンツ マーケティングを通じて、さまざまな分野のターゲット グループに正確にリーチすることに重点を置いています。

たとえば、過去のマーケティング事例では、Jinjiu は「雪の剣士」などの人気 IP との協力を非常に典型的に選択しました。ハイライトでキャラクターと結びつき、さまざまなシーンで独占的なJinjiuイースターエッグ機能を構築することにより、視聴者の感情的価値がブランドに直接強化され、視聴者の心の中でのブランドの認知度と好感度が高まります。

このタイプのマーケティングは、実際には、ブランドを支援する Tencent のフルドメイン エコシステムの典型的なソリューションの 1 つです。テンセントが国民的流行、ビジネス、スポーツなど各界で多様なリソースを蓄積してきたからこそ、期待されるマーケティング目標を効果的に達成できるのです。

最後に、お酒を語る上で避けて通れない銘柄が茅台酒です。

酒類業界の継承と進化について、前述のテンセントマーケティングインサイト（TMI）の責任者である尹冠群氏は、今後のブランドマーケティング戦略について次のように提案している。「ブランドは『認知の向上 - 好意 - 購入への転換』という3つの重要なリンクから始め、それに応じてマーケティング戦略をアップグレードする必要があります。」

「良いワインには藪は必要ない」という時代はとうに過ぎ去った。このため、老舗ブランドの茅台酒はテンセントのグローバルエコシステムの下で新たなマーケティング計画を立てた。その中でも最も人気があるのが、同ブランドの茅台アイスクリームです。

「茅台酒が飲めないなら茅台アイスを食べればいいよ～」

「茅台アイスクリーム、人生で初めて茅台酒を味わいました！」

芝生を植えるプラットフォーム上では、「アイスクリーム」を使って顧客の「最初の一口のワイン」を奪うといったジョークが広まっている。茅台酒は「好感度変換」を完了すると同時に、その後の茅台酒変換の基礎も築きます。

ニュース報道によると、メーデーの連休中、多くの種類の茅台酒製品がオフライン店舗で売り切れ、市場価格がさまざまな程度に上昇したという。つまり、茅台酒のブランドマーケティングにおける「購買への転換」はすでに成果を上げているのだ。

テンセントの「2023年中国酒類業界消費白書」は業界の発展方向をまとめているが、新しいものを試すことに熱心な消費者、主要な消費者グループの変化、ますます加速するオンライン情報と変化に直面して、酒類ブランドは業界の変化を十分に理解するとともに、ビジネスシーンに合わせて十分な製品グレード分類と製品準備を行い、より大きな発展の機会を模索しなければならない。

著者: ダケ