ブランド マーケティング理論 (「現代ブランド管理講義 24」: ブランド マーケティングに関するいくつかの簡単な見解)

「現代ブランドマネジメント講義 24」: ブランドマーケティングに関する考察

講演者：山西省の上級実務ブランド専門家、郭守祥氏

周知のとおり、ブランドの本質は、知的労働の成果を体現する製品、サービス、モデル、さらには企業、組織、地域、国の独特で重要なシンボルです。グラフィック、ロゴ、テキスト、サウンド、3D ロゴ、または上記の要素の組み合わせにすることができます。それは重要な知的財産権です。

この特徴的なシンボルを、人々が熱心に語りたくなるブランドに変えていくためには、革新的な要素や競争優位性が高い商品やサービスそのものと切り離せないだけでなく、「顧客の認知価値の創造」を主目的とした「ブランドマーケティング」とも切り離せないものとなります。

1つ

製品やサービスの品質を中心としたこれまでのマーケティングの考え方と比較して、「ブランドマーケティング」は科学技術情報革命の生態環境から生まれた新しい概念です。それはまた、物質的資源の相対的な豊富さと、ますます多様化、個別化している消費者の要求の必然的な産物でもある。

商品の膨大な量と、同じ業界内での類似製品やブランドの同質化がますます顕著になっている状況下で、「ブランドマーケティング」の最大の特徴は、ブランドの知名度に対する「顧客認知価値の創造」の特別な意義を強調していることです。

従来の製品中心のマーケティングでは、ブランドの知名度にとって「製品の品質」の重要性が強調されます。これを踏まえて、多くのマーケティング専門家は、「ブランドマーケティング」は製品品質の重要性を否定していると考えています。

この疑問を念頭に、私は2つの理論の本質を研究し、ブランドマーケティングが提唱する「認知中心理論」は、品質に関する「製品中心理論」がブランドマーケティングにとって持つ特別な意義を否定するものではないことに気付きました。

「認知中心理論」に基づく「ブランドマーケティング」では、「商品の品質こそがブランド認知を形成する最も基本的な条件である」ということを強調しています。

なぜなら、すべてのブランドの成功または失敗は、品質が顧客の利益を生み出す最も基本的な要素であるだけでなく、ブランド価値の物理的な証拠でもあることを証明しているからです。

多くの人が「ポジショニング」理論を誤解しているのと同じように、「認識は事実よりも重要」という考え方を、「製品の品質」はそれほど重要ではないという仮定として誤って解釈しています。多くの人は、これを「ポジショニング」理論を攻撃するためのツールとしてさえ使用しています。

実際、製品やサービスの品質の独自の価値は、ポジショニングの約束を果たす上で常に重要な戦略的要素となります。製品やサービス自体の品質を考慮せずに顧客の知覚価値について語ることは、誰もがよく知っている「皮膚がなくなったら、髪の毛はどこにつくのか」ということわざと同じです。

二

マーケティングは非常にシンプルで、その本質は「価値を交換して利益を交換すること」と「他人を満足させて個人の発展を達成すること」です。

真のマーケティングは、社会的ニーズと個人的ニーズを大きなビジネスチャンスに変えることができます。それは単に製品やサービスを売ることではなく、アイデア、価値、そして希望を売ることです。

しかし、従来のマーケティングであれ、ブランド マーケティングであれ、品質に基づいて構築された製品やサービスの固有の価値は、体験の創出と感情の最適化という切り離せない一体として両者を統合することによってのみ、促進され、記憶され、精神的に認識されることができます。

言い換えれば、正確で効果的な感覚体験を通じて、消費者がブランドの約束が果たされていることを明確かつ快適に精神的に認識できるようにすることでのみ、ブランド独自の差別化された価値を形成できるのです。業界関係者はこれを「ブランドマーケティング」と呼んでいます。

一般的に、人々は時間をかけて形成されたブランドの絶対的な価値を認識するのに時間がかかりますが、相対的な価値には非常に敏感です。その結果、「エクスペリエンス・マーケティング」が誕生しました。経験は対比を形成し、対比は感情を生み出し、感情は認知を形成します。

心理学に裏打ちされたこのようなマーケティング計画は、真実かつ感情的なシーンマーケティングの解釈を通じて、衰退を魔法に変えることができます。これが、ブランド情報が人々の精神的認知リソースを占有できるようにする秘訣です。したがって、「ブランド」というタイトルを掲げるすべてのマーケティング活動は、最終的には「宣伝効果を得るためにお金を失う」という無駄な努力になってしまいます。

マーケティングとは、巧妙な方法や仕掛けを使って製品やサービスを販売することではなく、顧客価値を創造する技術です。

マーケティングの種類に関係なく、その基本的な目的は顧客価値を創造することです。逆に、「販売」はせいぜい製品やサービスの宣伝を目的としたものであり、「マーケティング」の本来の意味と比較すべきではありません。

三つ

顧客価値とは何でしょうか?つまり、顧客に利益と利益を提供することを意味します。こうした関心と優位性は、2 つの側面から成ります。1つは、ブランド クリエーターによって創造され、創造的で革新的な製品やサービス自体の独自の価値です。もう 1 つは、ポジショニングの顧客が関連ブランドについて認識または感じる価値です。

これら 2 つの側面のうち、顧客によって認識されたものだけが真の顧客価値と見なされます。そうでなければ、どんなに優れた製品やサービスであっても、ブランド競争が激化する市場環境においては、それは単なる「サンプル」や憧れの「製品」であり、大きな交換価値を持つ「商品」ではありません。

4つ

マーケティング実践の観点から見ると、従来のマーケティングとブランド マーケティングにはそれぞれ長所と短所があります。

1つは「市場主導型」です。市場の需要に従って製品の開発に注力し、その後顧客を探します。これは「まず作ってから売る」とも呼ばれます。この種のマーケティングは私たちの州の市場のいたるところで見られ、最悪のモデルです。

2つ目は「顧客主導」です。このタイプのマーケティングのほとんどは、市場の需要を調査することから始まり、適切な製品の開発と市場のセグメント化に重点が置かれます。中国の先進地域では、ほとんどの有名ブランドがこのタイプを採用しています。

3つ目は、将来を見据えた「市場主導型」のアプローチです。市場の動向を把握し、効果的な戦略を採用するだけでなく、ファッションをリードし、顧客にとっての期待と現実を超える利益と価値を創造することができます。

成功した国際ブランドや国内ブランドを見ると、そのほとんどは「2つと3つ」のマーケティングタイプから生まれており、人々は「先に売って後で作る」マーケティングを「ブランドマーケティング」と呼んでいます。

つまり、革新的な製品、サービス、モデルや作品、人物、さらには地理的表示の製品であっても、それ自体の価値がどうであれ、情報社会の文脈に適合するマーケティングのサポートがなければ、精神的な認知によって生み出される顧客価値を形成することは極めて困難になります。これが「ブランドマーケティング」と従来のマーケティングの本質的な違いです。

それにもかかわらず、マーケティングに関する議論は「口頭での議論」に限定されるべきではありません。むしろ、ブランドマーケティングと伝統的なマーケティングの本質を本質的かつ全体的なプロセスの観点から理解し、伝統的なマーケティングの歴史的限界を回避し、「各動きに反撃で対抗する」という従来の受動的な運用モデルを克服する必要があります。一貫して体系的かつ長期的な戦略的措置を講じ、「精神的認知的意義」と「購買・消費の利便性」に重点を置く努力を本当に注ぐことによってのみ、ブランド構築における「ブランドマーケティング」の無限の魅力を革新的に発揮することができます。