ブランドを素早く広めるための広告スローガンの書き方とは？
// 今日では、規模の大小を問わず、すべてのブランドが独自のスローガンを必要としています。優れたスローガンはブランド自体を超越し、永遠に残る定番になることもあります。よく観察してみると、ユーザーの心に残る効果的なポジショニングは、通常、非常に口語的な文章であることがわかります。
華華社の会長である華山氏は、マーケティングコミュニケーションそのものが「話すことの言語学」であると述べています。他の人にあなたの広告を広めてもらいたい場合は、口頭と聴覚で考えなければなりません。広告言語が十分に口語的でない場合、放送後に普及経路が簡単に遮断されてしまいます。
以下、華山先生が「放送原理」の観点から、継承できるスローガンの作り方を詳しく解説します。
出典: 「Hua Shan によるブランド マーケティングの学習 - 30 回の講義」コースを受講する 著者: 華山
私はよく、スローガンは顧客に向けて言うものではなく、顧客が他の人に伝えるために私がデザインする文章であると言います。
これを念頭に置いて、すぐに会社のスローガンを確認することができます。あなたは彼に何かを言っているのですか、それとも彼が他の人にも言うであろう何かを言っているのですか?他人に伝えられないのであれば、すぐに処分して使わないでください。
なぜ？他の人に伝えなければ広まらないからです。ただ放送しただけでは広まらない。だから「発信」を「放送」に変えたんです。
広告を出稿する広告会社を見つけたら、メディア広告会社は私たちに何を伝えてくれるのでしょうか？ 1,000 人あたりのコストとリーチ率について話す場合、それは何人の顧客にリーチできるか、そして 1,000 人ごとにリーチするのにどれくらいのコストがかかるかを意味します。
では、通信の総コストの中で、1,000 人あたりのコストはどの程度の比重を占めるのでしょうか?たとえば、100% であれば、それは非常に重要です。しかし、1,000 人あたりのコストが通信の総コストの 10% しか占めない場合はどうなるでしょうか?それは問題ではないのです。それで、それはどのくらいの割合を占めるのでしょうか?わからない。
では、コミュニケーションにおいて最も重要なことは何でしょうか?到達率に加え、 「伝達率」という新しい概念を提案しました。広がる可能性はありますか？何人に渡せますか？
諺にあるように、1人が10人に伝え、10人が100人に伝え、100人が1000人に伝えるということは、その伝達率は10倍であることを意味します。
例えば、「清潔が好きなら、漢庭に泊まりましょう」と言ったら、それを羅振宇に伝えるために1ドルを費やします。さて、私の一人当たりのコストは、1,000人当たりのコストではなく、1ドルです。
すると、羅振宇は托不花にこの言葉を告げた。托不花に行くのにお金は一切かかりませんでした。彼女にそれを伝えたのは羅振宇だった。すると一人当たりの費用は50セントになるのでしょうか?もし羅振宇が10人に話したら、一人当たりのコストはたった1セントになるでしょうか？
それで、伝送速度は到達速度よりもはるかに重要であることがわかりましたか?もし彼に何かを放送しても、彼が誰にも言わないなら、その効果は10倍にはならないでしょう。
もし彼がその言葉を10人に、10人に100人に、そして100人に1000人に広めることができれば、その効果は以前の10倍になるでしょう。これが伝送速度の概念です。
コミュニケーション率という概念ができたところで、広告スローガンを作成する際の基準は何でしょうか。
1 つ目は、広めることができるものである必要があることです。 2つ目は、広く普及させる必要があることです。 3つ目は、長期間にわたって普及させる必要があることです。
もしそれが広まれば、国内、そして世界中にあっという間に広がるでしょう。長く続くとすれば、1000年、少なくとも100年は続くと良いでしょう。 100 年の歴史を持つブランドには、100 年にわたって広められるスローガンが必要です。
01 話し言葉は書き言葉よりもコミュニケーション率が高い
今日は、広告スローガンの最も重要な要素である、広まり、伝えられる力についてお話します。
どのような広告スローガンが広まり、広まりやすいのでしょうか?答えは簡単です。書き言葉ではなく、話し言葉でなければなりません。
したがって、コミュニケーションの原則について話すときは、まず口頭によるコミュニケーションの原則について話します。
レッドブルの例についてもう一度お話ししたいと思います。 「眠いときや疲れたときは、レッドブルを飲んでください。」これは話し言葉です。 「あなたには想像以上の力がある」というのは書き言葉です。
話し言葉と書き言葉は言語哲学の基本的なテーマです。記号論の先駆的な著作『一般言語学』の中で、ソシュールは言語学は言語の言語学と話し言葉の言語学の 2 つのカテゴリーに分けられると述べています。
英語では、それは言語であり、話すことであり、言語は言語であり、話すことはスピーチです。
広告コミュニケーションでは、言語を使うのでしょうか、それとも話すことを使うのでしょうか?もちろん、それは私たちがよく言うように、人間の言語を話しているのです。人間の言語を話すということは、話し言葉を話すということです。
話し言葉の言語学では、話し言葉は書き言葉よりも重要です。なぜなら、話し言葉は書き言葉よりもずっと早く登場し、最も古いコミュニケーションの形態だからです。これは人類学と生理学の分野に属します。
神経系の刺激反射機構において、人間の音声に対する記憶、認識、変換はテキストに対するものよりはるかに優れており、テキスト自体は人間が受け取る前に音声に変換される必要がある。
本を読んでいるときも、言葉を心の中で言葉に変換し、自分自身で読んでいます。
スピーチのもう一つの特徴は、話し言葉は耳と口に属するということです。話し言葉は、書くことも見ることも可能ですし、口で話すことも耳で聞くこともできます。
書き言葉は言葉、視覚、目に属します。それらの単語を見たときにのみ、それが何を意味するのかがわかります。日常のコミュニケーションではあまり使われません。つまり、人々は他の人に書き言葉で話さないのです。
例えば、誰かが今残業中だとしたら、羅振宇はこう言うでしょう。「おい、托浮花、こっちに来て。眠いし疲れた。レッドブルを飲んで。レッドブルを一本飲んで。」羅振宇は托不花に「托不花、君のエネルギーは想像を超えている、レッドブルを一杯飲んで」とは言わなかった。明日仕事を辞めようと思います。
したがって、書き言葉には到達率しかなく、伝達率はありません。人々は日常のコミュニケーションでは書き言葉を使いません。コミュニケーションは聴覚的な行動です。覚えておいてください、それは聴覚的な行動です。
すべては聴覚と口頭による思考に基づいています。
テレビコマーシャルを制作する場合でも、ラジオコマーシャルとして扱う必要があります。たとえすべてのイメージを取り除いたとしても、コミュニケーションの目的は達成できます。例えば、サンフラワーブランドの「小児用肺熱咳喘息経口液」の広告では、
「 「リトルサンフラワーママクラスが始まりました。お子さんが咳をし続けるなら、肺熱が原因かもしれません。サンフラワーブランドの子供用肺熱咳・喘息経口液を使用して、肺熱を取り除き、繰り返す咳を治療してください。お母さんたちはこれを覚えておいてください。」
ほら、この広告はとても人気があるのに、写真が必要なのでしょうか?写真がなくても、それ自体で成り立つことができます。 「子供の咳が治らないなら、もうダメだ。殴ってやればいい」と冗談を言う人もいた。これも広まりました。
02 韻文の伝達率は話し言葉よりも高い
話し言葉の伝達率は非常に高いのですが、どのような話し言葉が最も伝達率が高いのでしょうか?言っておきますが、スローガンは最も高い伝達率を持っています。ですから、スローガンはスローガンらしく使うようにしてください。
人々はいつも、あなたの会社はスローガンしか書けない、まるで教育を受けていない人だけがスローガンを書けるかのように言っています。したがって、ジングルの文化について話す必要があります。
H&H では、広告スローガンのジングルを何と呼んでいますか?それはブランドの格言と呼ばれています。ことわざとは何ですか？ことわざは、大衆の間で伝えられる短い文章であり、人々の経験と知恵から生まれます。
例えば、
「 蒔いた種は刈り取る。 食後に100歩歩けば99歳まで生きられる。 作物の豊作は良質な肥料にかかっています。
これらの簡潔で韻を踏んだことわざを聞くとどう感じますか?あなたは、それらはすべて人間の知恵であり、生産と生活の経験であると考えますか。一度聞いたら覚えていて、疑いなく信じますか。それがことわざの力です。
これは言語の問題であると同時にコミュニケーションの問題でもあります。
アメリカのコミュニケーション学者ウォーターロンは、「口頭文化と書き言葉の文化」という副題の付いた本を著した。
私たちが広告やコミュニケーションの仕事に携わるとき、言葉のテクノロジーを扱っています。
ウォーターロンは主に、早口言葉と呼ばれる口語的な決まり文句を研究しています。彼は、文字が出現する前の、文字が存在しない口頭の時代に、話し言葉の決まり文句が人類が知識を保存し、記憶し、伝えるための主要な容器であったと述べた。彼が使った言葉に注目してください。それはコンテナです。
単語、文章、記号を使用するとき、私たちは情報の入れ物を作成しています。
それは情報パッケージであり、圧縮された情報パッケージであり、情報爆弾パッケージです。伝えたいメッセージがそこに込められており、最も効率的なコンテナは、前面にスーパーシンボル、背面にジングルを配置したもので、これはウォーターロンが研究した口語的な決まり文句です。
ワテロン氏はまた驚くべき秘密を語った。人々は口語的な決まり文句を自然に信頼しており、韻文は人々の心理的防御を回避して心に直接入り込むことができると彼は語った。
「食後に100歩歩けば99歳まで生きられる。」それが偽りであることを疑いますか? 「清潔さがお好きなら、漢庭ホテルに泊まりましょう」このような言葉にあなたは抵抗を感じますか？
なぜこのような効果が発生するのでしょうか?心理学ではこの現象を催眠と呼びます。催眠術は眠らせることではなく、決まった文型や修辞法を通して信じ込ませることです。
本を表紙で判断してはいけないし、海の深さをその深さで判断してはいけない。 180日間天日干ししたチュバン醤油は、新鮮で美味しいです。キャッチーな韻のせいで、人々は簡単に論理を無視して、前のことと後のことを結びつけてしまいます。韻を踏んだ短い文章と相まって、覚えやすく広まりやすいです。
何度も繰り返すうちに、人々はそれを固く信じるようになる。これが韻の普及の効率です。
しかし、例えば「あなたのエネルギーは想像を超えています」といった書き言葉は広告のように聞こえ、彼の心理的防御はすぐに高まります。
私がH&Hのスローガンの方法論について江南春と話し合っていたとき、彼はそれを3つの文章で要約してくれました。それは私にとってさらに素晴らしい言葉だと思います。それは主に、顧客がそれを認識しているかどうか、従業員がそれを使用しているかどうか、競合他社がそれを嫌っているかどうかによって決まると彼は言いました。
まず、一つ言わせてください。清潔さを好むなら、Hanting に泊まってください。顧客はそれを認識する必要があります。
そうすれば、従業員もそれを使用する必要があります。従業員は、眠くなったり疲れたりしたときにレッドブルを飲むと言います。従業員がそれを使用します。彼らの従業員は、営業トーク中に、顧客に対して、彼らのエネルギーが想像を超えているとは言わない。
3 番目は、競合他社がそれを嫌っているかどうかです。突然何かを占領してしまいましたね。ご存知のとおり、Hanting Hotel の隣には、同じレベルの格安ホテルがいくつかあります。他のホテルの屋上には様々なホテルの看板が掲げられていますが、このホテルの屋上には「清潔さを愛するなら、漢庭に泊まりましょう」という看板が掲げられています。競合他社はそれを嫌っていると思いますか?従業員はそれを必要としますか?顧客はそれを認識していますか?
これが韻とジングルの力です。
03 韻文はジングルよりも伝達率が高い
では、ジングルよりも強力なスピーチ形式はあるのでしょうか?放送効果はまだ強いですか？はい、ジングルをバラードにして歌うことです。だから、ジングルはとても強力なのです。
チンギス・ハーンが世界を征服したとき、彼は何千マイルも離れた将軍たちに命令を伝えなければなりませんでした。使者が途中で敵に捕まることを恐れたため、これらの命令を紙に書くことはできなかった。もし捕まったら、命令書も調べられるんじゃないの？暗記に頼ると、覚えられなくなるのではないかと心配です。
どうすればいいですか？この命令を歌にして、彼に歌わせてください。まず作曲して、それを何度も何度も歌うように教えたら終わりですか？上手に歌ってください。よし、じゃあ行こう。それから彼は馬に乗って歌い続け、一万マイル離れた場所に到着し、将軍を見つけて歌を歌いました。
そのため、メロディーの中に言葉が埋め込まれると、覚えやすくなります。歌うとき、歌詞を覚える必要はほとんどありません。自然に出てくるだけです。
04 「言葉で考える」ことを学ぶ
広告スローガンの作成に関して、私はついに言葉で考えるという秘訣をまとめました。
作成するときは、まず言葉がない、あるいは消費者は読めず、自分も読めないということを前提にしなければなりません。自分が作ったものを最も効率的に広めるためには、どのように表現し、推奨すればよいのでしょうか?
また、口語の決まり文句や早口言葉を書く能力を鍛えたいなら、「イリアスと奇跡」を読むことをお勧めします。なぜなら、「イリアスと奇跡」は全体が口語の決まり文句で、私が最も感銘を受けたのは、あの偉大な神々が話すとき、誰それの言葉には翼があって飛べる、と皆が言っていたことです。ウィングは翼を意味します。
この文章はとても生き生きしています。それは、彼が言った言葉が翼を生やして、当時のトロイの戦場全体に広がっただけでなく、空に飛び、時を飛び、三千年を飛び越えて今日まで飛んでおり、私たちは今でもトロイの戦場で彼らが何を言ったのかを知っているということを意味します。
私たちも、広告コピーを作成する際には、翼を持ち飛翔する言葉を書き、それが消費者の皆さんに広まり、100年受け継がれ、100年続くブランドを確立していきたいと考えています。
要約すると:
まず、通信の原則：通信の鍵は放送ではなく、伝送です。一人の人が十人の人に伝え、十人の人が百人の人に伝え、百人の人が千人の人に伝えるべきです。普及できないなら、どんなに素晴らしいものでも欲しくない。
第二に、広告スローガンは私が顧客に向けて言うものではなく、顧客が他の人に言うために私が提供するものなのです。受け継がれるこのスローガンをデザインしなければなりません。
第三に、広告作りの鍵は言葉で考えること、口頭で考えること、聴覚で考えることです。
4番目に、最も伝達率が高いのはジングルです。ジングルはことわざのようなものです。ブランド スローガンは、反論の余地がなく、人々があなたに対して心理的に防御できないようなブランド格言にする必要があります。
出典：羅吉思薇 | 
