出典: Xunkongのマーケティング啓示

自動加熱鍋は、その斬新さと便利さからかつて市場で大流行しましたが、現在ではこの流行は静かに消え去ったようです。最後に自動加熱鍋を味わったときのことを覚えていますか?

私にとっては、それは約2年前のことでした。屋外での外出でした。昼食の準備を楽にするために、自動加熱式の鍋を持っていくことにしました。しかし、食事の体験は私が想像していたほど良くありませんでした。

まず、自己発熱鍋のパッケージは小さいですが、重量は軽くないため、軽快な旅行を追求する人にとっては間違いなく負担が増えます。第二に、持ってきた水は食事をするときに使い切らなければなりませんが、遊びに行くときには無駄になります。さらに困るのは、食事を楽しんだ後に処分しなければならないゴミがたくさんあることです。

もちろん、一番の問題は味が良くないことです。

周りの友達に聞いてみたところ、みんな同じような意見で、みんな長い間自熱式の鍋を買っていないと言っていました。自家加熱式の火鍋に比べれば、同じ値段で麻辣湯を食べたほうが良いと彼らは考えている。

市場データからも、自己発熱鍋の人気が低下していることが分かります。

前向き産業研究院の報告によると、中国の自熱式火鍋市場規模は2021年に103.7億元と推定され、前年比18.5％増となるものの、前期に比べ成長率は鈍化している。 iMedia Consultingのデータによると、自熱式火鍋の市場価値は2023年に148.9億元に達すると予想されており、成長率は高くない。

自熱鍋市場のトップブランドの一つであるZihaiguoの販売データも市場の変化を反映しています。公開された報道によると、自海果の2019年の年間売上高は8億元近くで、2020年には売上高が10億元に達したが、2022年には売上高が8.2億元に落ち込み、20％近く減少した。

では、なぜ自己発熱鍋は人気がなくなったのでしょうか?

01 食べ物がまずい

自己発熱鍋が急速に市場の注目を集めた理由は、主に、斬新な食体験を提供する新しい食品カテゴリーだからです。

しかし、その味の問題はかなり致命的です。

自熱鍋の材料は通常、長期保存を保証するために特別に加工して保存する必要があります。これらの加工工程には、冷凍、真空包装、事前調理などが含まれることが多く、食材の味や風味に悪影響を与えます。例えば、野菜は柔らかい味が失われ、肉は乾燥して硬くなり、魚介類などの食材のうま味も加工中に失われます。

自己発熱鍋の製造工程は、素早く簡単に食事ができるように設計されていますが、これによって食べ物の味も制限されてしまいます。自己発熱鍋は化学加熱パックを利用して食品を加熱するため、このプロセスには通常、一定の時間がかかります。この過程では食材を均一に加熱することができず、出来立ての鍋料理とは食材の食感や味に大きな差が出てしまいます。

また、自炊鍋用の調味料パックは、通常、食材と一緒に加熱する必要があります。このあらかじめ混ぜ合わせた調味料の作り方では、伝統的な鍋料理の層とコクを再現することが難しいです。

この製造工程により、自家加熱式鍋の味は本物の鍋の味とは大きく異なります。

当初、自己発熱鍋はその目新しさから、多くの消費者が試して購入しようとしました。やはり、火をつけずに鍋を食べるのはいい経験です。しかし、数回試してみて味に飽きる消費者が増えるにつれ、自炊式鍋はリピート購入の動機を徐々に失っていった。

ネットでの消費記録を振り返ってみると、最後に自熱鍋を買ったのは数年前でした。

02 低コストパフォーマンス

消費者が食事を選択する際に最も重要な考慮点は「価値」、つまり支払った価格に見合った満足感と体験が得られるかどうかです。食品が経済的でもなく、美味しくもなければ、当然消費者に拒否されるでしょう。

自熱式鍋の値段は、通常、安くはありません。 400グラム程度の一食分は、一般的に1箱あたり20～30元です。多くの消費者にとって、この価格で素晴らしい味覚体験が得られるなら、その価値はあるかもしれない。しかし、自炊式鍋の味は値段の割に「非常にまずい」としか言いようがなく、コストパフォーマンスが極めて低いと言えます。

同じ価格帯で、麻辣湯やテイクアウトなど、消費者にはさまざまな食事の選択肢があり、南城香では30元以上でビュッフェ式の火鍋を食べることもできます。

現在の消費環境では、人々は食品の選択における費用対効果をますます気にするようになっています。自己発熱鍋は、旅行中や残業中など、外食ができない状況では便利ですが、費用対効果の観点からは経済的な選択ではありません。

したがって、消費者は好奇心から 1 つまたは 2 つの製品を購入する可能性がありますが、費用対効果が低いため、そのような試みを長期的な消費習慣に変えることは困難です。

03 パンデミック後、人々はより多くの食事の選択肢を持つようになった

疫病の影響はあらゆる分野に前例のない課題をもたらしたが、自己発熱鍋などの特定の製品に一時的なブームをもたらした。

特別期間中、人々は外出を制限され、家にいることが新たな常態となった。この変化は、自動加熱鍋などの便利な食品の人気に直接つながりました。食事の選択肢があまりない時代に、料理をしたくない、または料理ができない人にとって、自動加熱鍋は便利で手っ取り早い解決策です。

関連データによると、2020年に自動加熱鍋などのインスタント食品が爆発的に増加し、市場規模が大幅に拡大した。一部のブランドの注文量は流行期間中に200％以上増加し、流行期間中の自熱式火鍋の人気が高まっていることが示された。

しかし、流行が徐々に抑えられ、生活が徐々に正常に戻るにつれて、人々の食事の選択肢はより豊かになってきています。レストランやテイクアウトサービスなどの伝統的な食事の選択肢が、再び人々の日常生活の一部になっています。同時に、消費者は食品を選ぶ際に品質とコスト効率にさらに注意を払うようになっています。

このような状況下では、自炊式火鍋の味の平凡さや費用対効果の低さといった問題がより顕著になります。消費者が質の高い選択肢をより多く持つようになると、品質と価値の面で競争力のない製品を自然に放棄する傾向が生まれます。非常食として、日常生活が戻るにつれて、自炊式鍋の市場需要は徐々に減少しています。

04 熾烈な市場競争

市場で自己発熱鍋が人気を博し、この市場セグメントは急速に多くのブランドの注目を集めるようになりました。最盛期には、自己発熱鍋のカテゴリーを開発するために何百ものブランドが市場に登場しました。市場シェアを獲得するために、各ブランドは莫大なマーケティング費用を投資する必要があり、その結果、市場における競争圧力が強まります。

自動加熱鍋カテゴリーが急成長している一方で、他のインスタント食品カテゴリーも急速に発展しています。自動加熱ご飯、カタツムリ麺、インスタント辛い鍋などの製品は、その独特の味と便利な食べ方により、徐々に消費者の間で新たな人気商品となっています。これらの代替品は消費者の選択肢を豊かにするだけでなく、価格と味の面で自家加熱式鍋に課題をもたらします。

自動加熱鍋は他のインスタント食品よりも高価なことが多いが、その味は作りたての鍋の味に匹敵することが難しく、他の食品との競争で徐々に負けていく原因となっている。

05 消費者の健康に対する要求は高まっている

現代社会では、消費者は健康的な食事にますます注目するようになっています。新鮮で低炭素、低カロリーの食品は、多くの人々が追求する目標となっています。この傾向は、人々の生活の質への関心と健康的なライフスタイルの追求を反映しています。しかし、自己発熱鍋の製品特性と消費者の健康的な食事に対する要求の間には一定の乖離があります。

自炊鍋は、食材の安定性を保つために、製造工程で一定量の食品添加物を使用します。これらの添加物は法定範囲内であれば安全に使用できますが、添加物に対する消費者の過敏症や「化学成分」に対する懸念が、自家加熱式鍋の健康イメージに悪影響を及ぼしています。

同時に、自家加熱式の鍋は一般的にカロリーが高く、特に一部の肉や調味料パックには脂肪やナトリウムが多く含まれています。長期にわたる摂取は過剰なカロリー摂取につながる可能性があり、健康に良くありません。さらに、自家加熱式鍋の食材の種類は比較的単一であり、バランスの取れた栄養を提供することが難しく、総合的な栄養摂取による健康的な食生活を求める消費者の追求とは矛盾しています。

これは、未来産業研究院が発表した「中国インスタント食品産業市場展望及び投資計画分析レポート」のデータによっても裏付けられている。報告書によると、消費者の22.7%が自家加熱式鍋を試したことはあるが、二度と食べないと答えている。消費者の35％以上が、「食材が新鮮ではない」、「健康的ではない」などの理由で、自家加熱式鍋に悪い経験を持っています。

美味しくも健康にも良くないなら、消費者がそれを買う理由はありません。