コンテンツ運用（独自の「コンテンツ運用」システムを構築する方法を段階的に説明します）

独自の「コンテンツ運用」システムを構築する方法を段階的に教えます

著者: サマー・フォックス

企業のマーケティング、オペレーション、ブランディング部門に所属している方であれば、この観点について私と同じ感想をお持ちのはずです。

すると、ある時点で突然、次のような仕事の取り決めを受けることになるかもしれません。

「会社全体でコンテンツ運用計画を立てるべきです。」

この瞬間、あなたの心は真っ白になります。私は「検索エンジン」を開き、「独学」の旅を始めました。幸いなことに、あなたはこの記事を見つけ、よりマクロな視点から独自の「コンテンツ運用システム」を構築するためのフレームワークを確立することになります。

このシステムとカタログが整ったら、実際にコンテンツ作成の旅を始めることができます。

「ブランドコンテンツ」というトピックについて話すとき、検索リストやさまざまなグループチャットで次のような用語を耳にするでしょう。

私たちは毎日、さまざまなコンテンツが画面を横切って流れるのを目にし、数え切れないほどのブランドや有名人が「高層ビルを建て、客を楽しませ、そしてそのビルが崩壊する」のを毎日目にしています。

そして、さまざまなプラットフォームも火に油を注いでいます。ホットスポットを発見し、注目と世論を誘導し、対立を激化させ、人気を高め、最終的にトラフィックの収益化を実現しています。

私たちが日々目にするさまざまな事例の中には、「富を生む/トラフィックを生み出す神話」が「都市伝説」に進化して、グループチャットの会話に登場したものも数多くあります。うらやましい限りです。ぜひ試してみたいですね。そして、経営陣の主導のもと、各チームが「エンタープライズコンテンツシステム」の構築を開始しました...

交通は潮流です。波の中で生き残りたいのであれば、頼れる救命手段と生き残るための十分な自信が必要です。

具体的な操作に戻ると、何かを実行するつもりなので、まず「なぜ」それを実行するのかを考えなければなりません。

原因と結果、本来の意図を理解すれば、大まかな方向と目標がわかり、道路を走るときにナビゲートするための地図を持っているようなものです。

この写真を見ると、企業にとってコンテンツを作成する最終的な目的はお金を稼ぐことだということが簡単にわかります。

新規ユーザーの場合: 存在感を示し、何度も存在感を示して、新規ユーザーに印象を残し、次回購入してもらえるようにします。
古くからの顧客に対しても存在感を示す必要があります。ユーザーが嫌がらないコンテンツで、あなたの存在を何度も示しましょう。顧客が満足すれば、再度購入したり、友人に積極的に製品を勧めたりするかもしれません。紹介は本質的に信頼感を生み出し、ブランド自身の広告よりも効果的です。

目的と目標を理解した後は、「コンテンツ作成」の分野における現在の状況と現象についても理解する必要があります。

まとめると、今日のコンテンツ制作分野は、過去に比べて「人気」と「曖昧さ」が増しています。

誰もがソーシャルコンテンツの作成者です。すべての人はマイクロコミュニケーションセンターです。コミュニケーションの形式は、正式な画像、テキスト、ビデオ、ニュースなどに限定されません。

WeChat Moments のスクリーンショット、イベントの短いビデオ、人気のイベントやオフラインアクティビティ、WeChat Moments で話題になったビデオ、興味深いパッケージデザイン、ソーシャルメディアで爆発的に広まった核分裂ゲームプレイ...

ブランドマーケティングのコンテンツ形式は、多様性と断片化に満ちています。

マーケティングの敷居は下がってきましたが、個々のブランドにとって、ターゲットユーザーにリーチするためのコストはますます高くなっています。あなたがどんなに意見を述べても、ユーザーが目にする膨大な量の情報によってかき消されてしまう可能性があります。

まるでランタンフェスティバルのようです。好きな人を見つけて大声で叫んでも、周りの銅鑼や太鼓の音で声がかき消されてしまいます。彼女の気を引くために、あなたはランタンを使って自分の気持ちを表現しようと思いつき、売り手の提案で、すぐに充電して「カーニバル」を購入することにしました...愛の言葉を書き終えてランタンを放った直後、あなたの愛する人は頭を下げました。

情報の到達（「取引の成立」）は、1 回のプレゼンテーションだけで達成できるものではないことに気づき始めます。彼女に近づこうとしながら、あなたは充電し、さらに表示スペースを購入しました。祭りが終わった後も、あなたは彼女が信頼する親しい友人や家族の年長者たちを動員して、あなたのことを褒めてもらいました。

結局は結婚することになります。新婚の部屋ではため息をつくしかありません。幸いにも若い旦那様は十分なお金持ちです。そうでなければ、これほど多くの展示スペースとKOLは莫大な費用がかかります。

なぜそれをやりたいのか、そして業界の一般的な状況を理解したので、引き続き検討してみましょう。企業にとって、経営であれプロジェクト計画であれ、まずは「標準」を確立してから始める必要があります。

ブランドにとっても、露出を生み出せるかどうか、売上を生み出す機会があるかどうか、そして制作したコンテンツがブランドの一貫した提案やトーンと一致しているかどうかは非常にシンプルです。

高級ブランドとして、コンテンツにスタイルが欠けていると、ターゲットユーザーのブランドに対する認識や認知を高めることができません。

数年前、ある高級ブランドが初のDouyinライブ放送を開始したことを突然思い出しました。視聴者全員が生放送室を「嘲笑」し始めた。プロジェクトは急いで開始されたため、ブランドのトーンは完全に失われました。まるで、村の入り口で行われるオープニングセレモニーに、人気ハリウッドスターが突然現れてパフォーマンスを披露したかのようでした。みんな、それはスーパーモノマネショーだと思ったよ。康熙帝が密かに訪問する際に皇帝の衣装を着ていなければ、偽者とみなされるだろう。

基準ができたので、正式に開始する前に上司にもう一つアドバイスを与える必要があります。

昨今、コンテンツ作成においてはあらゆるものがコンテンツとみなされます。ただし、コンテンツを見てもらい、実際の利益を生み出したい場合は、自分の財布の状況を考慮し、実行チームに十分な時間を与える必要があります。軽率に始めるとダメになりますよ…

実践しながら学び、常に知識を更新し、常に新しい操作の詳細を習得し、少額から高額まで常にお金を使う...

ゆっくりゆっくり、内容を理解し始めるでしょう。しかし、それをサポートする予算はなく、私たちは毎日グループにスクリーンスイープのケースを投稿し、チームになぜそれができないのかを質問しなければなりません...これは「理由もなく問題を起こす」ことです。

「料理上手でも米がなければ料理はできない」「兵隊が出発する前に食料や飼料を準備しておかなければならない」…『兵法書』を読む前に、これらの前提条件を必ず理解した上で、作業の手配を行ってください。結局のところ、私たちは最近、「無能な将軍一人は軍隊全体と同じくらい悪い」という話をあまりにも多く耳にしています。

「ポジショニング」理論を実践するための前提条件は、キーワードをユーザーの心に叩き込むのに十分な予算があることです。

成長のフライホイールを構築するときは、まず自分の状況を理解し、次に「誰がそれを行うか」と「どのように行うか」を計画する必要があります。

したがって、コンテンツ運用システムの場合、「誰がそれを実行するか」には、3 つの方法のグループが考えられます。自分で行うか、アウトソースするか、専門家を招待するか、ユーザーに実行してもらうかを選択できます。

その中で、企業にとって最も費用対効果が高く、お金を節約でき、効果的な方法は、3番目の方法、つまり第三者に依頼することです。つまり、メディア、インフルエンサー、専門家、権威ある組織、そして実際のユーザーです。

すべてのブランドがDouyinで自社製品を宣伝しています。核となるのは、ブランドがインフルエンサーの影響力を活用し、ユーザーはインフルエンサーが自身の評判をどれほど大切にしているかを信頼することです。ユーザーはブランドではなくインフルエンサーを信頼します。結局のところ、多くの場合、ユーザーはブランドを最大 5 分間しか知りません。

各ブランドも小紅書のユーザーコメントに注目し、維持に努めています。顧客がブランドについて良いことを言うと、それは「芝生を植える」と呼ばれ、顧客がブランドについて悪いレビューをすると、それは広報危機と呼ばれます。

したがって、このシステムを構築するロジックは非常に明確であり、実際にはあらゆる種類の方法を実行する必要があります。しかし、割合の問題があります。

立ち上げ段階では、第三者に任せるようにしてください。会社の規模が徐々に拡大するにつれて、ブランドのトーンを高めるために、より高品質なコンテンツを自ら作成することを検討してください。

より多くのユーザーがあなたの機能を認識し、あなたの名前を知るようになったら、ファン文化について何かやってみて、ユーザーの共感を呼び、感情的なつながりを強めることができるようなことをしてもいいかもしれません。

ここで少し常識的なことを考えてみましょう。ブランドが初期段階でコンテンツを公開するために、より多くのインフルエンサーを見つけることを推奨するのはなぜでしょうか?

とても簡単です。自分で作成したコンテンツを投稿するだけで、どのプラットフォームでも「Blue V」アカウントになります。 Blue V アイデンティティは、あなたがプラットフォームのメインプロバイダーであることを決定します。

このプラットフォームには、企業が競争力のある支払いを通じて有料トラフィックを獲得し、プラットフォームの利益を上げることができるように、「商用」製品やビジネスの開発に専念する人材が多数います。

だから私は、成熟したブランドが青いVのロゴを使って「シチュエーションドラマ」をやるということに対して決して楽観的ではありませんでした。監督、脚本家、カメラマン、俳優、ゼネラルマネージャー、プロモーター、運営など、費用は安くありません。しかし、コストがそれほど高くないため、最終的な作品の品質は平凡です。

コストは低くないが、露出は低い。質は高くないが、恥ずかしさは高い。

だから私は、ブランドがこのような毎日のアップデートを行うことに価値はない、といつも感じています。主な価値は、運営会社を支援し、社会に雇用を創出することです。それは社会的責任感を持つこととも言えます。

では、企業はこうした新たなプラットフォームに直面したときに、どのような考え方に従うべきなのでしょうか?

明確な目標を設定し、自分の能力の範囲内で計画を立てます。
自発的なコンテンツに対する売上の期待値は低くしますが、高品質であることを確認してください。
毎年予算資源を集中し、一定の時点で投資と実証に重点を置き、力を集中させることで、分散させるよりも大きな成果を達成します。
常にすべてを自分でやろうと考えないでください。販売能力のある第三者に収益を上げさせ、第三者に製品の宣伝を依頼します。

それはすべて形式とプラットフォームに関することです。企業が制作するコンテンツのアイデンティティと視点を決定する、企業とそのユーザーの関係性について見てみましょう。

企業は渡し船であり、ブランドは船頭です。お客様はヒーローです。英雄たちが正義の道へ向かう途中で川に遭遇したとき、私たちはユーザーが川を渡れるよう手助けするサービスを提供します。それだけです。

自分自身のポジショニングを明確にします。コンテンツを作成するとき、私たちは必ずしも注目を集めることを考えるわけではありません。

では、ブランドの自発的なコンテンツは一般的にどのような角度から始まるのでしょうか?

人間中心で、ユーザーのニーズから始めて、潜在的なターゲットユーザーはどのような状況でどのような問題に遭遇するのでしょうか。
あなたの業界が提供するサービスは、ユーザーのニーズや問題点を満たすことができますか?
同業他社や従来のユーザーソリューションと比較して、貴社の製品や機能にはどのような独自の利点がありますか?
製品がどのように作られ、どのように使用されるかを明確に説明する
ユーザーの当初の購入意図、使用中に問題を解決した後の心理的感情、感情的なニーズを観察する

上記3点が思考の前提だとすると、お金を使う際の提案や原則は次の2つになります。

いくらお金を持っているか調べる
強みを集中し、主要なフェスティバルの期間のみ比較的大規模な宣伝を行うようにしてください。

これは日々の売上とは矛盾せず、コミュニケーションに重点を置くことで、よりブランド視点（アクティビティ視点）に傾きます。

ブランドのライフサイクルは個人のライフサイクルと何ら変わりません。

現実的な観点から言えば、ほとんどの人は個々の瞬間だけのために人生を生きています。

コピーライターやプランナーであれば、さまざまなマーケティング書籍で次のような考え方を見たことがあるはずです。

『ティッピングポイント』『影響力』『コピーライティングトレーニングマニュアル』『オブセッション』…「情報をいかに魅力的にするか」という課題に対して、世界中のマーケターが知恵を絞って同じゴールにたどり着きました。

したがって、コンテンツを作成するときは、これらのマーケティングのアイデアを標準原則として使用して、創造性をチェックおよび判断することをお勧めします。

強調しておきたいのは、ショート動画が人気となっている場合、以下の点に注意する必要があるということです。

人気のTik Tokショート動画、特に専門家によるオリジナルコンテンツの核心は「ビフォーアフター比較」です。

衣装やメイクの変更、性別や年齢、人種の変更、カメラの動きやトランジションによるシーンの変更など…ショート動画の最大の売りは、変更後のビフォーアフターの比較によるドラマ性です。

上記では、抽象的なアーキテクチャ、ロジック、思考について多くを説明しています。小さな例を見てみましょう:

魯友鮮は深海魚食品ブランドです。主な製品は深海タラです。陸有軒が初めてオープンした当時、主な顧客層は母親と赤ちゃんでした。多くの母親が、子供に補助食品としてタラ、特に大西洋タラを選んでいたからです。

LuYouXian があらゆる生鮮食品ブランドの中で際立っている理由は、ユーザーのニーズに対する深い洞察力にあります。彼らは、当初販売されていた560グラムの大型タラ4パックが、多くの母親にとって大きな痛手となっていることに気づいた。この商品はアイスランドから輸入されているため母親たちは気に入っていたものの、問題は赤ちゃんが一食で食べきれないことだった。そのため母親たちは大きな魚の切り身を何度も解凍し、そのたびに子供用に小さな一片に切り分けなければならなかった。その結果、味が悪くなり、最終的には無駄になってしまう可能性があります。

そのため、Luyouxian はその後、製品の規格を 260g に減らし、1 袋に 7 個または 8 個の小片を入れ、各小片を個別に包装しました。皮も棘もない。お母さんはいつでも好きなときに飲むことができるので、安全で便利です。この商品はすぐに売り切れました。

内容に関して言えば、原作を母子グループやシーンに合わせてアレンジしたため、非常に漫画的でスタイルが少々荒いと誰もが感じました。その後、私たちのチームは小さな鹿の IP を象徴しようと試み、最終的に現在の赤いバージョンに進化しました。これは現代の若者の美的嗜好に合致しており、将来的にも拡張が容易です。

当初、外部の組織が陸有賢を見たときの第一反応は、「陸有賢は鹿肉を売っているのか」、「子鹿とタラの関係は何か」などでした。紆余曲折を経て、私たちは陸有賢をアルファベットのブランド構造にアップグレードしようと努め、陸有賢は「新鮮な食品と新鮮な食事」を提供する親ブランドになりました。

タラ製品に関しては、「Small Square Cod」をコアプロモーションカテゴリーブランドとして使用しています。「四角」は「小四角タラ」の核心製品形態に相当し、「タラ」はカテゴリーに相当し、この「誤解問題」に対する段階的な解決法といえます。プラットフォームからもサポートを受けました。

その後、IP 用の一連のイメージやブランド周辺機器のデザインも試みました。しかし、ブランドはまだ立ち上げ段階にあるため、周辺製品は小規模な試みがほとんどで、「三匹のリス」のようなメインIPの道を完全に歩んではいない。

日常的なコンテンツの場合、最も一般的なものはおそらく次の形式です。

ブランドマニュアル: ブランドストーリー、製品紹介、栄誉紹介、企業イベントなどが含まれます...実際、ブランド担当者としては、ブランド紹介 PPT の更新頻度がいかに誇張されているかを知っているはずです。
パッケージング: 製品はユーザーのニーズを解決するための中核です。ユーザーが最も直感的に感じるものは、製品のパッケージや店舗の装飾です。そのため、パッケージにどのような情報が記載されているか、パッケージとディスプレイにどのような形式が使用されているか、情報ポイントは明確かどうか、シーンの説明を追加できるかどうかなどを決定します。パッケージの更新は、企業にとっても非常に重要なリンクです。
展示会: オフラインディーラー、コミュニティグループ購入、ブティックママ & チャイルドストア (スーパーマーケット、産後ケアセンター)、インフルエンサー、メディア...オフライン展示会は、ブランドにとって集団的な「キャンプと遊びの家」です。ブースの大きさ、ブースレイアウト、ブランド力、商品力、ブランドの強さを、具体的な「期間限定ポップアップストア」を通じてすべての第三者に直接、身近に体験していただけます。
毎日更新：Weibo、Douyin、ビデオアカウント、Xiaohongshuは、すべてのブランドが注目するソーシャルメディアマトリックスになりつつあります。率直に言って、私たちのチームは大きな投資をすることなく、LuYouXian の毎日のコンテンツを更新するというかなり平均的な仕事をしてきました。その理由や背景については上記の内容を通じてご理解いただけると思います。
TVC：2022年、私は呂有賢の初めてのママをテーマにしたTVCの撮影を主導しようとしました。

さて、最後にまとめましょう。

ブランドが「ブランドコンテンツ運用」または「コンテンツコミュニケーション」システムを構築したい場合は、次のことを行うことができます。