製品のプロモーション戦略は何ですか? （新製品を発売するための最善の戦略は何ですか？）

新製品を発売するための最善の戦略は何でしょうか?

既存の消費財 (CPG) 企業は、新製品を発売する際に、その製品をどうブランド化するかという、成否を分ける決定に直面していました。魅力的な方法の 1 つは、チェリー コークとデルモンテ トマト ソースで行われたように、既存のブランドとバンドルすることです。消費者は馴染みのあるブランドに関連する新製品を試す可能性が高く、企業はより少ないマーケティングリソースで新製品を発売することができます。しかし、この戦略にはリスクも伴います。ブランド拡張が弱かったり失敗したりすると、親ブランドに損害を与える可能性があります。クアーズビールのメーカーがノンアルコール飲料「クアーズ ロッキーマウンテン スパークリングウォーター」を発売したとき、顧客は混乱し、アルコール含有量を知りたいという人もいました。クアーズの炭酸飲料とビールの売上はともに低迷し、新製品は最終的に製造中止となった。

新しい研究は、企業が適切なブランド決定を下すのに役立ち、そうすることでより高い利益が得られることを示しています。 「強力な既存ブランドは、新製品の発売を目指す経営者にとって戦略的なリソースとなる」と、研究論文の著者の一人であるボストン大学のラリサ・コバレンコ氏は述べた。 「しかし、金の卵を産むガチョウを殺さないように注意しなければなりません。」

研究者らは、2000年から2012年の間に米国のパッケージ商品企業が発売した約2万点の製品を調査し、企業が採用したブランド戦略を3つに分類した。3つの戦略とは、新ブランド（コカコーラのボトル入り飲料水「ダサニ」の発売のように完全にオリジナルの名前）、ストレートエクステンション（既存のブランド名に説明的な単語やフレーズを加えたもの。洗濯用洗剤「タイド」など）、サブブランド（既存のブランド名に存在しない、または具体的でない単語やフレーズを加えたもの。「オレイ プロX」や「アーム＆ハンマー コンプリートケア」など）である。研究者たちは、新製品のパフォーマンスと企業の財務収益を分析することで、最も成功しているブランドの選択を導く 5 つの製品および企業特性を特定しました。

同社の他の製品とのマッチング:新製品が既存のブランドに自然にフィットしない場合、馴染みのあるブランド名を使用すると、消費者を混乱させたり、敬遠させたりする可能性があります。これは、クアーズ ロッキー マウンテン ソーダや、短命に終わった別の飲料であるフリトレー レモネードで起こったことです。明らかな不一致がある場合、管理者はまったく新しいブランドを作成したほうがよいでしょう。そのため、コカコーラは非炭酸スポーツドリンク「パワーエイド」を発売しました。

新製品のイノベーション:イノベーションには本質的にリスクが伴うため、真に斬新な製品を発売する企業は通常、新製品の失敗によって既存のブランドが危険にさらされることを避けるために、新しいブランドを使用する必要があります。 1990年代、ユニリーバは英国で特別な洗浄成分配合の洗濯用洗剤「パーシル パワー」を発売し、人気の洗濯用洗剤「パーシル」のサブブランドとして位置付けました。しかし、洗濯機でお湯を使った顧客は、新しい洗剤で洗濯した後、衣類がより傷んだことを発見した。これは、ユニリーバがほとんどのテストで冷水を使用していたため、予想していなかったことだ。同社は製品を回収し、販売を中止したが、この措置によって主力の洗濯用洗剤の評判は依然として損なわれた。

逆に、革新的な製品にまったく新しい名前が付けられ、商業的に成功すると、適切なブランド拡張を通じて活用できる資産になります。

既存のブランド ポートフォリオの幅:企業が多くのアクティブなブランドを持っている場合、新しい製品に適した既存のブランドが見つかる可能性が高くなるため、直接拡張されたブランド名を選択する必要があります。 「プロクター・アンド・ギャンブル社であれば、選択肢が限られている企業よりも、新製品と既存ブランドを組み合わせるのがはるかに簡単だと分かるだろう」とコバレンコ氏は言う。

ブランド希薄化のリスク:企業によっては、1 つのブランドで非常に多くの製品を発売するため、ブランドの魅力が失われることがあります。高級ブランドのピエール・カルダンがいかにして過剰投資をしたかを考えてみましょう。ファッションから香水や化粧品への方向転換に成功した後、ピエール・カルダンの野球帽やタバコの導入など、無関係な多くのカテゴリーに事業を拡大するにつれ、利益率、収益、ブランド価値は低下し始めた。研究者らはまた、ヴァージン・グループがレコード会社、クルーズライン、小売銀行、通信会社、航空会社など数十のサブブランドを抱えているため、ブランドの位置づけが不明確で焦点が定まっていないと批判されていると指摘した。

広告資金の規模:強力な広告サポートリソースを持たない企業は、まったく新しい名前でブランドを構築するために多額の資金を投資することは避けるべきです。十分なリソースを持つ企業は、新しいブランドを有名にできる可能性が高く、より大胆な行動を取ることができます。

研究者らは、研究対象となったブランドを分析した結果、新製品のブランド化の際にこれら 5 つの原則に従った企業は、製品発売の前後 5 日間で株式市場価値が平均 0.18% 上昇したと算出しました。これは大企業の場合、株主価値で最大 2,600 万ドルに相当します。これらのガイドラインから逸脱した企業は、新製品の発売時期に株価の上昇を経験しませんでした。研究者らは、企業のトービンのqを追跡したところ、これらのガイドラインに従った企業はこの点でも優れた成績を収めていることを発見した。 「新製品1つのブランド化は小さな企業活動とみなすことができますが、私たちの調査によると、これらの決定は企業の株式市場価値に大きな影響を与えます。」

コバレンコ氏は、これらは正確な科学ではないと警告した。たとえば、管理者は、製品が会社の既存のブランドに適合しているかどうか、また「適切な」広告予算が​​いくらであるかを判断するために判断力を発揮する必要があります。ブランド決定には、競合する要素のバランスを取ることが必要になる場合があります。 2006 年、ペプシコは高タンパク質のエナジードリンクを開発しました。これは理論的にはゲータレードなどの既存のブランドのいくつかとよく適合し、ブランド拡張やサブブランドとして適していると考えられます。しかし経営陣は、この製品が革新的であり、莫大な広告費で支えられると感じたため、新しい名前「Fuelosophy」を選んだと思われる。この飲料は結局失敗に終わり、非常に斬新な製品にコアブランドとは全く関係のない名前を付けるべき理由を証明した。

この調査結果は、ソニーやパタゴニアなど、単一のブランドを使用する企業には当然当てはまりません。この研究は、独自の開発特性を持つプライベートブランドにも関係ありません。研究者らは、市場をリードする企業には、親ブランドに損害を与えることなく、次善のブランド決定を下す余地がより多くあるように見えることを発見した。しかし、世界中の CPG 企業の 90% にとって、この調査は非常に重要な選択に構造と厳密さをもたらすことができます。