製品学術プロモーションプラン（医療機器：学術プロモーション活動を効果的に行う7つの方法）

医療機器：学術プロモーション活動を効果的に行う7つの方法

著者: 王強 出典:

医療機器業界では、学術的なプロモーション活動の90％が効果がありません。今日の製品同質化の時代において、海外の有名企業を含む大手企業間の学術推進活動の同質化は非常に深刻です。多くの企業幹部は、KOL が自社に対して抱いている印象が「ほら、またこの愚か者が来た。スポンサーを獲得する方法しか知らない」であることを認識しています。このような状況が発生する理由は、プロダクトマネージャーの 90% が KOL と深いコミュニケーションや交流を行っていないことです。プロダクトマネージャーの 90% は、会議の開催方法しか知らない会議マネージャーになっています。さらに、こうした会議の有効性はますます低下しています。学術振興活動を効果的にするにはどうすればいいでしょうか？

中国医師会は現在、約70万人の会員、89の専門部門、478の専門家グループを擁し、42の国際/地域医療組織に加盟している、最大かつ最も影響力のある医学学術プラットフォームです。 2022年には、国内外で263件の医学学術会議を主催・運営する予定です。中国医師会は、医療機器メーカーが学術プロモーションを行う際の第一選択肢となっています。

感染症の常態化の影響で、医療機器メーカーの学術プロモーション活動の70％がオンラインに移行したが、各社で実践方法は異なる。 GE ヘルスケアは、中国最大の専門医師コミュニティと協力して学術振興活動を行っています。 2000年に設立された中国最大の専門医師コミュニティには、現在550万人の専門ユーザーがおり、そのうち210万人は医師ユーザーで、中国の医師総数の71％を占めています。医療専門家向けに学術交流、継続教育、求人などのサービスを提供しています。企業がこのような大規模なプラットフォームと連携すれば、会議の有効性は当然保証されます。

国内の医療機器メーカーは、依然として独自に会議を開催することに慣れている。病院の顧客は非常に少なく、会議の結果は非常に悪いか、比較的悪いかのどちらかです。彼らはまた、オンラインでの学術活動の成果の悪さについても不満を述べています。なぜこれらの企業は、20 年以上にわたって 500 万人を超える専門家ユーザーを獲得してきた学術プラットフォームを統合したがらないのでしょうか?会議が効果的でなければ、いくらお金を節約できたとしても、それは損失であり失敗になってしまいます。

現在、大規模な病院フォーラム、全国、地域、省、地域の学術セミナー、全国巡回講演、専門家円卓会議、特別セミナー、VIP専門家諮問委員会、国際学術会議、ケースコンテスト、実践的な手術トレーニングコースなど、学術推進の形式は数十種類あります。学術的プロモーションの各形式は、異なる講演者に対応します。

ゲストスピーカーの決定も地域に関係します。例えば、蘇州で学術イベントを開催する場合、江蘇省ではなく上海からKOLを招待する必要があります。これは蘇州の医師や専門家が上海に従っているからです。蘇州の医師や専門家は皆、上海での学術活動に参加しており、江蘇省での学術活動に参加することはほとんどありません。蘇州の他には山東省の青島、浙江省の寧波があります。寧波は学術振興だけでなく入札においても浙江省から独立しています。

著者の王強は、国内外の多くの有名な医療機器会社の製品マネージャーにトレーニングを提供し、その場で「製品の重要な競争情報は何ですか？」と議論しました。 3つの主な患者グループは何ですか?既存の患者層はどのような人たちですか?潜在的な患者グループは誰ですか?限界患者グループとは誰ですか?これら3つの主要な患者グループに対応したプロモーション内容は何ですか?それを裏付けるにはどのような医学文献や根拠に基づく医療が必要ですか?

子宮筋腫の治療を例にとると、現在の患者群は、子宮筋腫が5センチメートル以上（大型筋腫）の30〜50歳の女性患者を指します。腹腔鏡手術で治療されますが、これは現在主流の技術でもあります。

対象患者群は、身体検査により子宮筋腫が発見され、子宮筋腫の大きさが3～4cm（小筋腫）の患者様を指します。これらの患者は腹腔鏡検査では治療できず、医師は経過観察しかできないと告げる。しかし、子宮筋腫が大きくなるにつれて、悪性化の可能性がどんどん高くなります。世界の医療の傾向は早期発見、早期治療です。現時点では、治療には高周波アブレーションや集束超音波技術が用いられます。

限界患者グループとは、48 歳または 49 歳で、すでに小さな子宮筋腫がある女性を指します。この時点で、女性は閉経期を迎えようとしているため、外科的治療は必要ありません。子宮筋腫を抑制する薬を服用することもできます。この薬はエストロゲンの分泌を抑制し、子宮筋腫の成長を防ぐ目的を達成することができます。子宮筋腫はエストロゲンの異常分泌によって引き起こされる病気です。

高周波アブレーションやその他の技術を使用して小筋腫を治療する場合、製品の主要な競合情報は、小筋腫の治療に対する頭部腹腔鏡会社の姿勢を指します。頭頸部鏡会社の小さな子宮筋腫の治療に対する姿勢は、放置するか、無視する態度を取るか、あるいは積極的に攻める態度を取るかである。

あなたの製品の主要な競合情報は何か答えられませんか?自社製品のターゲット患者グループに答えることができなければ、市場を正しくセグメント化し、ターゲット市場を決定し、自社製品を位置付けることはできません。競合他社を攻撃したり、その市場シェアを奪ったりすることも不可能です。あなたの戦略と戦術には問題があります。

臨床部門の製品はターゲット患者グループを捉える必要がありますが、医療技術部門（放射線科、検査科など）の製品は、高効率と使用シナリオという 2 つの側面を通じて反映されます。

会議の準備には、会議の目的の決定、会議時間の決定、ポジショニング（製品、企業イメージ、会議）、会議のプロセスの決定、講演の専門家の決定、講演内容の決定、そして何よりも、医師のポートレートに基づいて、対象となる医師を会議に招待することが含まれます。会議には何人の医師が出席するのか、また会議への出席に関心のある医師は何人いるのかを明確にする必要がありますか?エージェントは何人の医師を会議に招待しましたか? DSM は何人の医師を会議に招待しましたか? DRM は何人の医師を会議に招待しましたか?サテライト会議には 10 人以上しか参加しません。このような会議は効果的でしょうか?

専門家の講演後の質疑応答に入ることは非常に重要です。メーカーが管理しないと効果が出ないだけでなく、逆にマイナスの影響が出てしまいます。専門家の講義が終わった後、ある医師がその技術に疑問を呈し、この技術による治療で患者が腸穿孔を起こし、治療のために医師の病院に搬送されたと述べた。会場の状況から、専門家とメーカーの営業部長は非常に消極的だと感じました。そのため、事前に質問や調査を行うことが重要です。授業後に専門家が尋ねる質問は、専門家が講義の要点をさらに説明したり改善したりするのに役立つはずです。

会議の評価は、会議後だけでなく、会議全体を通して実行する必要があります。会議前の評価とは、会議の前に会議の構成、計画、準備の詳細をすべて整理し、起こり得るすべての問題を予測し、複数の代替案を用意し、対応する解決策を見つけることです。会議中評価は、会議現場の状況を観察することです。会議中に携帯電話をいじりまくって専門家の講義内容に注意を払わない医師が多数いた場合、それは講義内容に問題があることを意味します。

会議後の評価はさらに重要です。これまで、外資系企業は会議後の評価を行うために第三者機関を雇う傾向がありました。この方法は費用がかかり、外資系企業には今のところそれができません。信頼できる方法としては、地域マネージャーが会議に出席する潜在的な医師を訪問して直接コミュニケーションを取り、さまざまな方法で医師からのフィードバックを収集し、最終的に会議の作業概要を作成して、将来の会議の参考にすることが挙げられます。

学術活動は医師の考え方を変えることであり、販売は医師の行動を変えることです。地域マネージャーは、学術活動に参加する医師のリストを分類し、整理して作業計画に組み込み、体系的な訪問を行い、部門長にプロジェクトを紹介するレポートを書くよう説得し、エージェントのリソースを統合してプロジェクトの病院への導入を完了する必要があります。

世の中の難しいことはすべて、簡単なことから始めなければなりません。学術的推進の鍵は、対応する患者グループを特定し、製品の重要な競争情報を把握することです。このようにしてのみ、私たちの学術推進活動はますます効果的かつ容易なものになります。世の中の偉大なことはすべて細部にまで配慮して行われなければならず、学術的昇進の鍵は細部のコントロールにあります。

著者について 王強：国内外の有名な医療機器企業 99 社の特別トレーナー、北京大学 EMBA 特別講師、IPTA 国際専門資格トレーナー、マネジメント サンドボックス トレーナー、中国で初めて医療機器マーケティングの実践トレーニングを実施、ベストセラー書籍『医療機器のリーダーになる：次元攻撃で業界の優位性を築く』の著者、医療機器マーケティング管理とトレーニングで 20 年以上の経験を持つ。彼は、「医薬経済ニュース」、「サイバーブルー医療機器」、「中国医薬連盟」、「Yao Pulse」など、数百のメディアで医療機器市場の分析、政策、マーケティング管理に関する数百の記事を発表しました。