酒宴推進計画（地方酒宴市場を打開する一手）

地域の酒類宴会市場を打破する動き

事前に一言

以下のコンテンツはすべてコミュニケーションと学習のみを目的としています。これを投資の根拠として利用しないでください。以下の内容はすべて参考目的であり、投資家に対するアドバイスを構成するものではありません。

テキスト |石家九マーケティングプランニングの共同創設者、劉川昊氏

プロジェクトディレクター 王金然

有名酒類の継続的な復興と拡大に伴い、全国的、地域的な大型単一製品が徐々に形成されています。主要な単一製品はそれぞれ価格帯がしっかりと固定されています。地域ブランドは、ブランドが有名であることと、消費者の認知度が低いことから、チャネルの拡大、ブランド投資、さらには組織構築も困難です。地域産品が消費者とのコミュニケーションを迅速に確立し、消費者教育を強化し、閑散期から通年にわたる販売を確保したい場合、最も効果的な突破方向は宴会です。

有名酒類の圧力を受け、いかにして地方市場を効果的に突破するかは、多くの二流、三流地方酒類メーカーが模索し、頭を悩ませている課題である。著者は、長年にわたる宴会プロモーションの成功事例に基づいて、ワイン会社による宴会プロモーションの現状の問題点、これらの問題を効果的に解決する方法、そして市場行動を一挙にモデル化する方法という3つの側面から主に分析しています。

1. プロモーション方針が高度に均質化されている。もっと注意深く観察すると、多くの地元ワインは宴会ポリシーが非常に似通っており、革新的な消費者インタラクティブプロモーションポリシーが欠けていることに気付くでしょう。これにより、チャネル顧客と消費者のブランド感度が低下し、プロモーション計画が大幅に縮小されます。

2. 宴会ポリシーはチャネル顧客またはディーラーに結び付けられます。特に、地方ブランドを持つワイナリーの場合、プロモーションのためにチャネルと協力し、販売業者から支払いを受けるために、宴会のポリシーを妥協することがほとんどです。宴会ポリシーの策定は販売業者の要望に過度に従うため、ほとんどの消費者プロモーションポリシーがチャネルプロモーションになります。最も典型的な例は、2 本のボトルに同じ製品を 1 本追加することです。多くのワイナリーはボトル入りワインを販売店に事前配布しており、プロモーションの性質が変わってきています。

3. 宴会プランが適切に管理されず、料金が滞納され、結局は低価格品の惨状と化した。多くの宴会プランでは消費者に一定の報酬が与えられており、販売チャネルは手数料を徴収するために高額な報酬を虚偽報告し、ワイナリーは経営意識や経営手法に欠けており、その結果、通常販売商品の価格に影響を及ぼしています。

4. 徹底した管理が欠如しており、実行が体系化されていない。地域のワイナリーでは、一般的に、消費者への購入やギフト、チャネル推奨特典を伴うバンケットを検討しますが、チームによるバンケット評価の重要性を見落としがちです。ビジネス人材の活躍が成功と失敗の鍵となります。

5. マルチチャネルインタラクションの欠如。地方酒だけでなく、一部の有名酒でも宴会活動においてマルチチャネルの交流が不足しています。彼らの多くは流通チャネルに重点を置いていますが、ホテルでの宴会やグループ購入チャネルの宣伝には注意を払っていません。そのため、単一のチャネルでやり取りして、2倍の労力で半分の結果を達成することは不可能です。

6. 宴会政策の広報方法は単一です。多くのワイナリーは、チャネルに POP ポスターや KT ボードを掲示するだけですが、プロモーションが単純すぎるため、消費者の記憶を高めることができません。

著者は、地域の酒宴に存在する問題を深く分析し、綿密な調査を実施することによってのみ、効果的で的を絞った解決策を見つけることができると考えています。

1. 他の酒類との差別化を図り、消費者に利益をもたらす消費者プロモーション計画を革新し、最適化する。シンプルで覚えやすいスローガンを追加して、宴会ポリシーを大幅に差別化します。例えば、古井公酒vシリーズの宴会プロモーションは「古井公酒v6を飲むと、幸せの掛け布団が無料でもらえます」です。ボトル入りワインを 2 つ買うと 1 つになるという典型的なギフトとは異なり、このギフトは非常に実用的で、消費者に好評です。

2. ディーラーに敢えて「ノー」と言う。宴会ポリシーは、時間ノードや製品プロモーションの程度に応じて頻繁に変更する必要があります。ディーラーの支払いニーズにより妥協できず、宴会プランがチャネルプロモーションになってしまうのです。消費者プロモーションの目的を遵守します。プロモーション期間が経過すると、チャネルやエージェントが徐々にそれを認識します。

3. 宴会がよりスムーズに進むよう、複数の段階でインセンティブを提供します。消費者プロモーションに加えて、端末紹介報酬も増やす必要があります。チャンネル推薦報酬は、一般的に商品の価格に影響を与えない高付加価値商品を選択するのが適切です。多くのワイナリーは2.5Lの大きな瓶のワインを選びます。一般の店舗では、初回の宴会をうまく勧めることは難しいですが、これは店主からの情報が不十分なことが原因であることが多いです。最初の宴会を成功裏に勧めるために、チャネル店に最初の注文に対するアイスブレイク報酬を与えることができます。これは通常、100〜200元の現金報酬です。一度、最初の宴会の推奨に成功すると、販売店は商品の宣伝に自信がつき、その後の推奨に対する意欲も高まります。

さらに、セールスマンに対するインセンティブも無視できません。営業マンも宴会の回数に応じて報酬を受け取る必要があります。営業マンの宴会政策推進への熱意を高めることで、チャネル顧客に対する宴会の監督と繰り返しの宣伝が増加し、チャネル顧客が宴会政策を覚えて製品を宣伝するようになります。

4. マルチチャネルの宴会ポリシーの相互作用を増やす。従来の流通チャネルを通じた推奨も重要ですが、ホテルや共同購入チャネルとの連携を強化して、マルチチャネルの商品連携を可能にし、半分の労力で2倍の成果を達成する必要があります。

ホテルの宴会。ホテルは一般的に、3〜5 テーブルの小規模な宴会に重点を置いており、これにより宴会の敷居が下がり、宴会カバー率が高まります。各テーブルにボトルを 1 本ずつ配ることで、競合製品をブロックし、消費者の選択の難しさを軽減できます。パッケージメニューをご利用の場合、費用はホテルと折半となります。実際の運用プロセスでは、テーブルごとに 1 本では足りないため、当然二次販売が発生します。二次販売を通じて、ホテルは投資コストを完全に回収することができます。ワイナリーは、提携を通じてホテルをまとめ、ホテルの宴会ポリシーの宣伝を増やすと同時に、提携ホテルを宣伝して協力ホテルの定着率と忠誠心を高め、競合製品からの干渉を防ぐことができます。

宴会の団体購入者は宴会のキーパーソンです。重要な人物にリソースを投資します。私たちは通常、3 つの祭りの期間中に主要人物にワインを贈ったり、試飲会を開催して宴会の準備を手伝ったりして、彼らをサポートしています。宴会が手配された後も、ボックスごとの手数料や累積報酬を通じて、主要人物に引き続き推薦を奨励します。主要人物を選ぶ際には、村長や書記、さまざまな局や研究所の副局長、個人事業主など、地元で活動し、幅広い人脈を持ち、お酒が好きな人が選ばれることが多い。

5. プロモーションの範囲を拡大する。宴会KTボード、ホテルのロールアップバナーなどの販促チャネルへの掲示に加え、地方酒類の場合、宴会活動を壁面広告に変えて大量に放出することができ、低コストで効果が明らかです。同時に、消費者に宴会開催時に写真を撮ってもらい、WeChatモーメンツに「宴会を開催してxxxを使いました」と投稿してプレゼント資金を貯めるなど、セルフメディアのオンライン投票を増やしていきます。あるいは、チャネル顧客を対象に「宴会にはxxxのお酒がおすすめ」といったオンライン投票を実施し、ランキング報酬を提供することで、地域の宴会市場を一気に活性化させ、口コミの普及を促進することもできます。

6. 厳格なコスト管理策を確立する。宴会政策の推進はコストの横取りにつながる可能性が高く、宴会プロモーションの効果が大幅に低下するだけでなく、ターミナルでの低価格販売にもつながります。手数料の差し押さえという状況に対処するには、倉庫から出荷することが最も効果的な方法です。宴会用のワインはすべて、予備ワインの数量と住所とともにターミナルから事前に報告され、販売業者によって消費者に直接配達されます。同時に、消費者向けの販促ギフトも現場で配達され、販売員が写真を撮り、消費者がサインします。在庫量の多い量販店の場合は端末販売にも対応可能です。消費者への贈り物は、宴会当日に販売スタッフが消費者に渡し、署名と写真を撮る必要があります。

7. あらゆるレベルの職員の宴会評価を強化する。評価があるところに結果があります。一つ目は営業スタッフの評価です。地方酒類メーカーの多くは、販売員の人事評価を実施していないか、実施割合が低いのが現状です。報酬だけでは彼らを完全に動機付けることはできません。したがって、評価は非常に重要です。石家九で実施した調査によると、宴会を成功させている企業では、宴会評価の割合が30％を超えています。これは主に、宴会店の販促資料を評価し、チャネル顧客が宴会ポリシーの内容を十分に認識しているかどうかを抜き打ちチェックし、その月にその地域で達成された宴会の数をチェックすることによって達成されます。 2～3 か月の宴会評価を経て、チャネル アウトレットは宴会ポリシーを完全に把握し、それを連続して推奨できるようになります。 2つ目はディーラー評価であり、四半期ごとに達成した宴会の数に応じてディーラーに賞与と罰則を加え、ディーラーの主体的な取り組みを最大限に活用します。 3つ目は、コアボリューム保証店舗の評価です。コアボリューム保証店舗のボリューム報酬は、完了した宴会の数にリンクされており、宴会を固定します。

資源集約度が高く障壁が高い酒類の状況において、地方の酒類が狭い道を突破したい場合、地元での宴会を企画することが、最もシンプルで、最も効果的なプロモーション方法であり、最も少ない資源投資で実現できます。売上を達成するだけでなく、消費者の育成とブランド認知度の促進も完了するため、すべてのワイン会社にとって必勝分野となっています。

国家スーパー単品や有名酒類資源の圧力下で、上記の宴会施策をいかに迅速かつ効果的に統合し、宴会施策を簡素化し、実施しやすく、再現可能にし、宴会プロモーションをモデル化する必要がある。

私たち石家九は、長年にわたる計画とプロジェクトへの参加を経て、重要な宴会街（重要な通り）を構築するためのシンプルで再現可能なモデル「1+1+2+5+10+N」をまとめました。これにより、宴会チャネル、宴会店舗数、主要な宴会担当者、宴会ビジネスチームの構成について迅速な結果を得ることができます。

販売代理店 1 社 + 専従業者 1 社 + 中核契約宴会ホテル 2 社 + 中核宴会タバコ店 5 社 + 主要宴会担当者 10 名 + 宴会 N 件 (通常 200 件程度)

専任のビジネススタッフが宴会モデルの中核となります。営業担当者は年間宴会評価指標（N）を設定し、それを月ごとに細分化し、宴会タバコ店と宴会ホテルの宴会実績を毎月実行する必要があります。同時に、宴会のキーパーソンを育成し、無料のワインや試飲会などを通じて潜在的なグループとのコミュニケーションを確立するよう促し、キーパーソンによる主なプロモーションを実現する必要があります。また、専任営業は、主要都市や主要通りでの宴会広告、宴会実施のコスト管理、消費者への購入品や贈答品の受け渡しなども担当します。

販売業者は地元のリソースに精通しています。ディストリビューターのリソースを活用することで、宴会の中心となるホテルやタバコ販売店を迅速に見つけ、主要な宴会担当者を推薦することができます。したがって、販売代理店の選択はモデル作成の前提条件となります。リソースを備えた現地の販売代理店の協力があってこそ、半分の労力で 2 倍の結果を達成できます。

重点宴会都市モデルを構築することで、一方では限られた資源を集中させることができ、他方では狭いエリアで高い稼働率を迅速に達成し、狭いエリアでの競争障壁を形成できます。

各地の流通業者は、通常、地域の規模と資源管理の程度に応じて、第1バッチで3〜5つの重点宴会町を建設します。約半年後、宴会が徐々に安定した成長を形成すると、建設された町の数が増え、徐々に宴会包囲網を形成し、最終的に超大型単一製品の環境圧迫の下で地域の宴会市場を占領します。

著者は全国を見渡せば、古い名酒であろうと超一流品であろうと、国民的名酒であろうと地方の地酒であろうと、宴会で勝つ者が天下を制すると信じています。地方のワインに関しては、楽しむ者だけが生き残ります。宴会を制することは、発展への近道であり、ブランドと消費者の交流を強化することです。シンプルで効果的なモデルが重要です。効果的なモデルと不断の粘り強さがあってこそ、一撃で敵を倒し、地元の宴会市場をしっかりと占領できるのです。